設計倫理價值差異性比較探究

IKEA宜家和MUJI無印良品是近年來在國內外非常知名的品牌，兩者都建立了以設計為核心的品牌面貌。在引領現代人生活方式上，兩者也呈現出相近的設計理念，倡導低碳設計和環保概念。但由于品牌血統、品牌出身等差異，使二者在品牌訴求方式、產品消費方式和產品系列等方面呈現出較大的差異，這些差異歸根結底是由兩個品牌設計倫理價值觀的迥異造成的。

1943年，英格瓦·坎普拉德創建了宜家公司。宜家(IKEA)這個名字就是創始人名字的首寫字母和他所在的農場以及村莊的第一個字母組合而成的。來自農場和鄉村的背景，使得宜家形成簡單清新的格調，素雅且頗具生活特色，并奠定該品牌“大眾家居”的平民身份。英格瓦·坎普拉德把公司的發展目標確立為“為大眾創造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。

無印良品則誕生于1980年代經濟繁榮時期的日本。其母公司是超級市場營運商西友百貨，而西友百貨是西武百貨聯合集團旗下的公司。其誕生的契機是在奢侈品消費與價廉質糙的低端產品消費間呈現的日益嚴重的兩級分化局面，作為對這種盛行局面的批評，無印良品誕生了。

兩者出身血統上的差異，是造成兩個品牌設計倫理價值的“生物學”的基礎。表面看來，上述結論有“出身決定論”之嫌，實際上，這種不同文化背景和“出生年代”則是兩個設計品牌核心倫理價值差異的內因。

中國文化有云：名如其人。從兩個品牌的命名中，我們可以看出兩個設計品牌設計倫理價值差異性的另一個原因。

盡管宜家的英文Ikea并沒有具體的意指，但其中文名稱的翻譯卻道出了該品牌的真正內涵，宜家，適宜家庭的產品品牌，品牌目標核心倫理價值基礎與取向是以家庭為中心的人與人的生活方式。無印良品MUJI，其名稱意指非常明確，即無品牌的優質產品。從其名稱上看，該品牌的目標核心指向是產品、物品，倫理價值取向側重品牌的營銷策略和宣告方式，帶有比較明顯的商業印記。

任何一個設計品牌，都會有自己對當時社會核心價值體系的回應方式與表達方式，有時候盡管殊途同歸，但不同的回應方式卻顯示出品牌自身設計倫理價值的取向。

從宜家的成長和發展來看，宜家經歷了二戰結束后短暫的瑞典國際現代主義階段，隨著歐洲中心地區戰后重建熱潮的興起，宜家從當時歐洲人居家行為方式人手，在其“為大眾創造美好生活的設計”信念下，其針對大眾消費的定位和成本等要求，自然而然地形成了節約能源與材料、減少工藝和物流成本的方式。宜家家居產品多選用復合板材，造型上則以簡約為主，尤其是為降低物流成本而采用的模塊化產品加工工藝與裝配工藝，客觀上回應了當下低碳、環保設計的核心倫理價值概念，是形而下的結果，這個結果是自然的、是本真的，是品牌自然生成的結果。

相比較而言，無印良品誕生于上個世紀80年代的“豐腴社會”時期，日本經濟社會創造了巨大的物質財富，并成為世界最大的債權國。在某種程度上講，設計在其中起到了決定性的作用。尤其是其發展外向型經濟的成功設計策略，使得各大企業非常看重設計的力量，西友百貨窺見到“奢侈品消費與價廉質糙的低端產品消費間呈現的日益嚴重的兩級分化局面”，創立了無印良品，該品牌則從挖掘消費者的需要人手，大打流行的概念牌，所推崇的簡約、綠色設計理念，迎合了當時社會的核心的設計倫理價值概念，是形而上的方式，這種方式則是人為的、設計的，從根本上是商業利益推動的結果。

IKEA宜家和MUJI無印良品的設計倫理價值從品牌訴求方式、產品消費方式、滿足人的需求方式和產品系列狀況都有很明顯的不同。

瑞典地處海拔比較高的北歐地區，寒冷的冬天相對較長，人口也密度較小，一家人在一起的時間較多，因此人們之間更重視家庭觀念，在家庭中人們更需要坦率直接的表達方式，進而形成了瑞典人的率真自然的民族性格。這種表達方式在IKEA宜家中體現得尤為充分。宜家的每件產品無論從結構上、工藝上、材料上還是裝飾上，其功用和目的都直截了當、一覽無余，呈現的是一種自然、開放的狀態。其VI系統中醒目的藍和黃的互補色，更是對其品牌坦率直接表達方式的注解。

宜家產品的消費方式，是該品牌以家為核心的設計倫理價值的重要體現。將“公司就是家，家就是公司”的品牌文化演變成“賣場就是家，家就是賣場”的體驗式產品消費方式。首先，宜家將賣場設計成不同的家的單元，提供了家的樣板和參照。消費者置身其中，可以形成更直觀的家的氛圍感受。其次，幾乎所有的商品都是可以試用的，床你可以躺、被子你可以蓋、椅子可以坐……相對于耳聽為虛眼見為實的售賣方式，消費者更喜歡滿足來自身體的意愿和要求。削好的鉛筆和可以隨時取用并免費帶走的尺子，似乎在暗示消費者，這是屬于你自己的家，請盡情享受你自己的創意時光，而不是購買行為。

無印良品來自家庭主婦的靈感，形成了該品牌“雜貨鋪式”的消費方式。滿足的是天生購物狂群體家庭主婦的購物欲望。在商品分類存放的基本原則之下，賣場布置得更像是一個個臨時的雜貨鋪。可以想見，一群主婦，拎著購物籃，走走停停，那種隨意性和無序狀態，往往是需要偶爾來個驚喜刺激的：“看哪，原來它躺在這兒呢!”這種突然的撞入在給人帶來欣喜的同時，也滿足了主婦們發現的欲望。能夠在無印良品找到你需要的產品，而不是你想要的產品，這不僅是一個口號，更是一種消費方式。

在產品設計的全生命周期理論中，從產品到用品這個環節是由購買消費連接的，這個過程的轉化也很簡單，一張支票或一張信用卡就可以實現。在無印良品的特定消費方式下，消費者的快感和使用者的快感是分離的，該品牌更多側重滿足購買者(家庭主婦)的購物狂欲望，而使用時該產品的倫理價值則是由使用者反思來完成的，反思行為由于更多理性因素的介入，快感會降低。可以說，無印良品滿足人的需求方式主要是在購買消費階段，其自我能力確證的關鍵詞是“發現”。

從這一點來看，宜家產品在滿足人的需求方式上則具有很強的延伸性，可以說抓住了人的本質：提供了消費者自我能力確證的一種方式。消費行為在賣場結束后并沒有被終止，因為多數消費者購買宜家產品的最大的理由是享受自己組裝產品的樂趣。通過閱讀宜家提供的產品組裝流程圖。按照圖示步驟一步步完成，當最后的產品面貌跟賣場中的達成一致時，那種成就感會讓人滿足，可以說組裝產品的過程，也是消費者自我能力確證的過程。這時賣場是家，就變成了家是賣場。這個需求方式的延伸，使消費者和使用者的快感基本統一起來。

盡管啊宜家和無印良品，你基本上都能找到你要的東西。但在具體的產品系列上，也還是存在較大的差異的。宜家從不忽視家庭的任何一個成員，有爸爸用的，媽媽用的，當然也少不了寶寶用的。尤其是對兒童用品的開發，確保了宜家這個品牌強勁的生命活力，生活在宜家家居環境中的孩子，情感上會形成依賴，有家便有宜家，宜家也就是家!

無印良品“雜貨鋪”的銷售方式與產品定位，客觀上將消費群體定位于“需要的”而不是“想要的”，店鋪成了家庭主婦的樂園，產品更體現為共有性，產品中兒童用品相對較少。