論企業形象機制

摘要：形象戰略對于企業在市場經濟條件下達成經營目標具有極大促進作用，正確認識企業形象機制是經營者科學制定并實施形象戰略的前提條件。形象機制研究對企業形象的系統構成、產生方式和效能模式等方面的論述可以引導企業制定切合自身實際的形象戰略并塑造企業形象，從而促進企業經營管理，實現形象戰略的最大價值。

關鍵詞：企業形象戰略 機制 構成 效能 模式

Abstract：Corporate image strategy plays a driving role when the corporation operates in market economy to get its goal. Only managers of corporations realize Corporation image mechanism accurately， can they decide and practice it properly. The article discuss in detail on system composition， generation pattern and potency efficiency which may lead corporation to establish fitted corporate image strategy and build up its own corporate image， accordingly promote corporation’s business operation. It’s the greatest value of corporate image strategy.

Keywords：CI Strategy Mechanism Content Composition Potency Efficiency

眾所周知，良好的企業形象可以成為豐厚的無形資產幫助企業在激烈的競爭中以較少之有形資源消耗獲得較大綜合回報。現代企業的經營者普遍都將塑造企業形象、有效運用企業形象的工作上升到戰略高度。而調查發現，在熱情無所謂不高、投入無所謂不大的形象熱潮背后，如果沒有真正理解并把握企業形象運作的內在規律而僅僅停留于口頭上的重視，是很難取得預期成效的。顯然，企業經營者和形象設計師都需要更深入的研究企業形象機制，正確理解形象戰略的應有價值。

何謂企業的形象戰略？簡言之就是企業為塑造企業形象并發揮企業形象效能而制定的方法和策略，其核心是在經營管理的實踐中通過運作企業形象來實現企業發展目標。它包含兩層意思：其一，明確設定企業需要塑造什么形象并解決如何塑造的問題；其二，制定周密的計劃并運用科學的方法來發揮企業形象的效能。

機制最早源于希臘文，其本意原指機器的構造和動作原理；也可以理解為有機體的構造、功能及其相互關系。引申到企業形象機制研究，它包含企業形象的特點，其內容構成及相互關系和企業形象的效能模式三大組成部分，通常是立于企業經營的角度，從理論上闡述什么是企業形象、企業形象包含哪些組成部分、各組成部分的功能及其內在聯系、企業形象能夠發揮什么作用、怎樣發揮等方面的問題。由此可以看出，對企業形象機制探索研究所得出的方法論正好適用于指導企業制定形象戰略的具體實踐。

一、企業形象及其特點

1.企業形象的定義

過往研究對企業形象的概念描述偏重于理論上的全面與嚴謹，給人以十分復雜和繁瑣的感覺，很難三言兩語說清楚。實踐證明，堅持視覺設計的整體性和系統化是正確塑造和運作企業形象的必然要求。但這并不影響歸納一個簡明扼要的定義表述：企業形象就是企業名號和企業標志，及與之相關的所有企業內涵。

在現實企業信息的傳播活動中：商業中心鋪天蓋地的燈箱霓虹、高速公路兩旁綿延不盡的T型廣告牌、電視熒屏不斷重復的標版畫面與聲音都已證明，企業形象最主要的表現形式就是企業標志與名號，通過不斷重復的表象傳播有計劃地賦予標志與名號各種內涵供社會公眾記憶與聯想，所以企業形象的實質是企業各種內涵的總和。對公眾而言，企業形象就是當提及具體企業名號或看到標志時所產生的相關所思所想。

從認知角度來看，企業自身和公眾對企業形象的認識顯然會有所不同，這是企業形象的主觀性和客觀性特點所決定的必然結果。

2.企業形象的主觀性和客觀性特點

首先，任何企業都有其自身形象，推行形象戰略之首要目的是為了保證企業形象規范統一，最大限度地引導社會公眾正確認識企業，即客觀存在的企業形象需要公眾的主觀認同；其次，經營管理者主觀上對企業形象的塑造和社會公眾總體上的客觀評價必然存在偏差，如何有效的縮小雙方在認知上的差異而達成最大限度共識，是企業實施形象戰略的重要任務，即企業主觀構筑的形象必須要通過社會評價的客觀認可，否則企業形象的效能就無從談起。

因此，企業形象的主觀性和客觀性特點可以歸納為：客觀存在的企業形象體現了經營管理者的主觀意志；公眾對企業形象的主觀印象最終匯聚成社會整體的客觀評價。這種企業形象的認知二重性決定了形象戰略在企業總體戰略構成中具有明顯的邊緣學科特性，必須綜合考量經營管理、視覺設計與信息傳播等諸多因素，經過系統化、規范化的長效運作才能夠實現企業形象戰略的最優價值，這已為眾多正反兩方面的企業實例所反復印證。

3.專業設計機構的作用

本質上，企業的經營管理、生產營銷是其生存發展的決定因素，形象僅是上述企業內涵的外在表現，事實證明，華麗的形象設計挽救不了沒有核心競爭力的企業，但可以幫助強者更好、更快的發展擴張。在知識爆炸的信息時代，社會公眾對企業形象的認知具有很強的選擇性，如何快速引導公眾形成如企業所愿的良好印象僅僅依靠企業本質的簡單自然表述顯然是不夠的。專業設計機構的作用就是運用視覺設計、信息傳播等專業知識和技能幫助經營管理者完成企業形象設計，使之適應現代資訊傳播的特點，既能反映企業對形象塑造的主觀意愿，又便于被社會公眾認同。所以，塑造現代企業形象的主體是企業自身，專業設計機構是企業實施形象戰略所倚重的外部資源，雙方通力合作共同完成企業形象工程。

二、企業形象的內容構成及特點

過往的企業識別系統理論cis作為企業形象戰略最重要的方法論，雖然也在書面上強調理念系統mi和行為系統bi的重要性，而在實踐中基本上卻是圍繞以企業標志為核心的視覺識別系統vi展開工作。誠然，簡單地從定義推論企業形象的內容構成，標志和名號是企業形象的基石和主體，必須要制定周密的方案與規范來保證其運用展示的系統性、統一性和延續性，這早已經成為業界共識，但相當多的案例實踐卻是到此為止，企業形象徒有其表而忽略了更長效的內涵賦予。

之所以需要從機制的角度來綜合審視企業形象，在于一個小小的標志圖形或者稱謂所能承載的企業內涵幾乎是無限的：橫向可以涵蓋企業經營發展的各方面，縱向可以延伸至企業的全部歷史與未來。企業擁有什么內涵、如何有序展開企業內涵表達是研討和實施企業形象戰略不可或缺的中心工作，其重要意義遠非完成若干華麗的手冊所能比擬。因此，可以將具有典型的系統特性的企業形象構成歸納為：

企業形象是由標志系統、應用規范系統和內涵衍生系統三大子系統相互關聯而構成的有機整體：企業形象CI=標志系統LS+應用規范系統AS+內涵衍生系統IS

1.標志系統：Logo System 縮略為LS.：指企業標志和企業名號，及其圖形和文字原本所具有的意義，是企業形象展示的最主要與核心的內容。

標志系統是由專業設計機構依據企業管理層所確立的企業經營本質特征和發展戰略構想，運用視覺傳達、識別設計與信息傳播的專業技能而得到設計確立，最終成為企業形象的基石與主體。

標志系統部分的形成需要企業管理層與專業設計機構密切配合、加強溝通互動，充分發揮各自專業優勢才能夠達到最佳效果；其作業時間通常需要1-2個月時間。

2.應用規范系統：Application System 縮略為AS.：指標志系統在多種多樣的企業經營傳播環境中應該遵循的應用規則，是企業形象展開公共傳播的規范與維持系統性、一致性的保障。

應用規范系統主要由設計機構依據企業經營管理的運轉策略或營銷實際情況前瞻性地預設并制定多種設計方案和管理規范，用來確保企業標志和名號在各種傳播展示條件下都能夠保持其統一性和系統性。

應用規范系統的形成需要設計機構更多地與企業經營管理政策的執行團隊展開溝通互動，保證所有設計預案與規范的針對性和實用價值；其作業時間視企業規模大小和應用項目多少的具體情況不同需要3-6個月甚至更長。

3.內涵衍生系統：Intension System 縮略為IS.：即企業期待注入標志和名號中所有涵義的總和，也可以說是企業底蘊的總和。

企業內涵衍生系統的內容應該囊括企業經營發展的全部內在意義，相當于舊有cis理論中理念系統mi和行為系統bi兩大部分所體現的內容。可以更具體地理解為技術內涵、產品內涵、實力內涵、管理內涵……等等。

企業內涵無論其實質內容的歸納、表述還是賦予都需要在企業的經營管理實踐中分階段、有序地展開，貫穿于企業經營發展的始終，是需要企業與專業設計機構在多種多樣的經營傳播活動中共同完成的系統工作，是長期的作業過程，貫穿于企業經營發展的全過程，任何希望一蹴而就的短期企圖都是不可取的。

從企業信息傳播的過程與效能來看，企業內涵可以借助特點鮮明的標志系統LS載體，憑籍系統、規范、完善的應用系統AS全方位地順序展示與傳播，不斷賦予并豐富企業形象以新的活力與內涵，從而實現企業運用形象戰略促進經營發展的終極目標。

標志系統LS、應用規范系統AS和內涵衍生系統IS之間的關系是：LS是AS的基礎并決定其典型表現特征，AS反過來保證LS的一致性與規范性；同時，AS可以豐富并優化IS的視覺表現效果；IS通過AS的系統性和全面性賦予LS更多的涵義；AS是IS直觀展示的平臺，IS是企業與設計機構共同協作注入LS的內涵實質。

三、企業形象的效能模式

企業形象戰略從屬于經營戰略，樹立形象的終極目標是運用形象的影響力來促進企業實現具體經營目標。企業形象的影響力簡稱為形象力，簡單地講，企業形象的效能模式就是指企業獲得形象力、并使之發揮作用實現企業發展目標最大化的方式。

在中國市場經濟發展的進程中，青島海爾從最初冰箱制造事業中塑造了Haier品牌，成功地將技術、品質、設計和服務的優質產業制造內涵轉化成社會消費群體心目中的良好印象，并將這種印象從單純的冰箱產品擴展賦予到整個企業的經營管理，形成獨具特色的海爾企業的Haier形象，進而依托Haier形象進入電視、空調、洗衣機、日用小家電、IT等領域并快速獲得高端市場地位，從偏居山東的地方性企業超越眾多歷史悠久的競爭對手成為全球白色家電產業的領導性企業集團，從青島海爾到中國海爾、再從中國海爾到突破地域限定鑄就著眼于全球發展的海爾品牌和集團形象，并繼續向更廣闊領域擴展的實例生動地詮釋了企業形象的效能模式，也雄辯地印證了卓越形象支撐企業跨越式發展戰略方面所蘊含的巨大潛力。同時也必須看到，完成這一過程不僅需要企業擁有超越同儕的本質核心競爭力，也需要企業借助設計與傳播領域的專業機構，充分發揮其在形象規劃、展示與公共傳播范疇的專業優勢，持之以恒共同維系并不斷擴展企業形象塑造的整體性和系統性，實現企業形象影響力的最大化，獲得最佳效能。

以此類推，對普通的中小企業而言，企業形象的效能體現在能夠將企業積累的總體形象優勢賦予每一項具體的產品開發或其他經營活動，在市場與社會感知中形成整體化、系統化的經營態勢，有效提高運營效率，降低市場開發成本。

四、結語

科學制定并實施形象戰略是企業發揮形象效能的基礎，其前提是把握企業形象機制，充分發掘企業內在特質并不斷賦予企業形象以新的涵義，使表面上作用于視覺范疇的企業形象真正轉化為驅動和優化社會認知的形象力；同時，正確認識企業與設計機構在形象工程中的相互關系與作用，充分融合二者在各自專業領域的優勢，塑造有生命力的企業形象，通過制定并實施形象戰略確保企業形象運作的規范性和系統性，使之能夠為最終實現企業的持續發展發揮最大價值。

(責任編輯：羅亦成)

參考文獻：

［1］梁丹.企業形象與企業識別系統CIS［J］.廣西民族學院學報(社會科學)，2004增刊，第26卷

［2］專業設計機構是指精于傳播理論與方法，能夠提供全方位品牌設計與視覺傳達設計的專業廣告公司與設計企業.