高速服務區油非互動促銷系統化運作初探

摘要：本文通過對華奧公司高速服務區與加油站促銷管理進行分析，實際工作中進行了系統化運作，并總結出有效的促銷管理方法。

關鍵詞：促銷 加油站 服務區 油非互動

隨著市場細化與競爭激化，傳統的加油站經營方式很難吸引消費者眼球，經營要想贏得顧客關注，贏得市場愛戴，必須運用一些巧妙促銷手段及專業化的管理，才能在成品油銷售市場競爭中取勝。

一、促銷

（一）促銷的意義與目的

促銷就是要促進銷售、提高業績。促銷的目的歸納為：穩定既有顧客并增加新顧客；增加特定商品的銷售；增加企業形象，提升企業知名度；與競爭對手的促銷活動抗衡，降低其對自身影響；吸引顧客，增加購買率。

（二）促銷的重要性

通常，成品油行業花在促銷活動上的費用通常為營業額的0.1%-0.3%。負擔很重，經營者只有依靠良好的促銷計劃與管理，同時需要供應商的大力支持。

（三）促銷的主要工具

主要有廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直接營銷5種。

二、促銷的實施及效果

（一）選擇促銷工具

1.折扣促銷

折扣促銷可以使顧客以低于正常水平的價格獲得商品或利益。它的關鍵是讓顧客知道商品減價多少，以此來決定是否購買某種商品。

2.買贈促銷

買贈促銷就是以免費贈送商品作為促銷手段所進行的促銷活動。這種活動以贈品為誘因，來刺激消費者的購買行為。

（二）把握促銷時機

一般延續時間在一個月以上的促銷活動稱為長期促銷，其目的是塑造差價優勢，增強顧客對加油站的向心力。另一類是短期促銷，一般3-7天，其目的是希望在有限的時間內通過特定的主題活動來提高來客數和客單價。

（三）確定促銷主題

良好的促銷主題往往會產生較大的震撼效果，促銷主題把握兩個字，一是“新”，二是“實”。

（四）確定促銷預算

確定促銷預算的總原則是：因促銷增加的貢獻應大于促銷費用。制定促銷預算通常有：營業額百分比法、量入為出法、競爭對手法、目標任務法。

（五）促銷效果分析

促銷效果分析是整個促銷活動中的一個非常重要但卻很難做到的環節。

1.促銷效果評估標準

（1）促銷主題合適度：主要看主題是否合適；內容、方式、口號是否有新意、吸引人、是否簡單明確；主題是否抓住了顧客的需求是市場的賣點。

（2）預計目標與銷售額的差距：取決于促銷創意是否偏離預期目標銷售額；創意是否符合主題和整個內容；創意是否過于沉悶、正統，缺乏創造力、想象力和吸引力。

（3）促銷商品/服務是否正確取決于：促銷能否反映經營特色；是否選擇了顧客所需；是否給顧客增添實際利益；銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。

2.自身運行環節效果評估

（1）各個環節的配合狀況

①加油站運行狀況評估：加油站派發禮券是否合規；是否保留印記、登記造冊，禮券和油品數量是否一致。

②服務區運行狀況評估：服務區是否按計劃操作。商品陳列及數量是否符合實際情況。

③運行狀況評估：活動期間總部對活動的協調、控制及配合程度如何。

（2）現場員工行為評估

評估可以幫助現場人員全面并迅速的提高自己的促銷水平，督促其遵守規范，保持熱情，起到帶動促銷作用。

三、華奧服務區油非互動促銷

為回報客戶、提升業務量，2011年4月22日起在華奧高速加油站和服務區開展“您加油，我請客”促銷活動。

（一）“您加油，我請客”的設計

詮釋：客戶只要在加油站消費滿一定額度，就可以獲得在服務區商品部、客房和餐廳消費的代金券。

（二）適應范圍

1.適用于加油站及服務區商品部、客房與餐廳。

2.只針對車輛油箱加油客戶，包含IC卡和銀行卡客戶。

（三）活動方式

單次加油達到一定額度即可得到固定面值的代金券，在服務區消費。柴油單次滿1000元送10元，1000元以上每增加200元，送2元；汽油單次滿200元送2元，以此類推。

（四）促銷流程

1.代金券：代金券采取彩色防偽密碼印制，加蓋活動章，并編碼。

2.代金券派發

(1)入庫：每周向下發一次代金券，加油站進行入庫，核算員填寫《代金券日記帳》。

(2)出庫：收銀員按照客戶消費金額派送代金券。

(3)庫存：交接班時，由收銀員匯總代金券發放與庫存情況，并填寫《代金券日記帳》，由加油站經理審核。核算員每日報數時將發放代金券的起止號碼上報加管部，由加管部向經營公司提供所發出代金券代碼及金額。

3.代金券在服務區的使用

代金券在服務區內相當于現金，20天有效，不找零、不兌現。財務會計每天統計代金券上報。

4.代金券在加油站的使用

加油站兌換點設物品兌換，不做現金銷售。

5.經營公司由業務部門將代金券消費情況計入服務區的“銷售收入”，公司每月對經營公司業績考核時計入其營業收入。

（五）活動的關鍵控制點

1.加油站關鍵控制點：收銀員必須按規定派發代金券；內部用車不參加活動；IC卡客戶在消費時發放，儲值時不發放，銀行卡客戶視同現金客戶發放；代金券上的截止日期必須用數字章。

2.服務區關鍵控制點：收款員要嚴格把握使用限額，不允許超額使用，不允許套取現金。

（六）活動宣傳

宣傳主題為“您加油 我請客”加油返券送溫馨活動。在現場和員工手發宣傳卡片。

(七)增效空間測算

1.測算方法：根據加油站日銷量和一次性可達到消費額度的客戶比例測算每月高速加油站送出代金券總金額。

2.測算依據：根據連續一周對加油站的統計，測算日銷量及一次性消費滿足一定額度的客戶比例。

3.餐廳增量預測：根據促銷方式中提到的方案，分別計算代金券發出量與消費率。

4.加油站增量預測：按照以上方案，相當于優惠1%，與牡丹卡優惠額1%相當，與IC卡優惠2%要低一半，優惠將從客戶就餐毛利增量中沖抵。由于在加油送券中設置了1000和200元的門檻，預計單車銷量有一定增加，從而帶動整體銷量提升。

5.無形資產與品牌效應：“加油送券活動”在高速區域內進一步提升“中國石油”品牌，突出“非油業務”經營發展規模效應。

四、油非互動經營活動效果分析

加油返券活動開展30天，效果分析如下：

(一)代金券發放、兌換數量統計

發放代金券24.5萬元，實際兌換率為71.3實際物品兌換成本支出7萬元。加上其他費用總計8.6萬元。

(二)量本利分析

加油站零售毛利340元/噸，扣除隨量增減的附加固定費用60元/噸，浮動毛利280元/噸。理論上保本增量為307噸，平均每天增量10.2噸/天，油非互動期間環比增量715.67噸。

(三)存在得失

1.力度不夠：賬面支出17.5萬元，扣除毛利后實際支出7萬元，而本期營業收入為9355萬元，讓利幅度為萬分之八，相當于每升油0.004元/升，力度偏小。

2.兌換物品價不所值：加油站兌換物品為手套、鞋墊和襪子，毛利空間過高。

3.受到周邊市場沖擊較大，讓利所受影響較大。

五、結束語

活動組織嚴密，人員得到了的鍛煉，打下了的基礎。顧客反響較好，打響了華奧公司品牌。此次活動促進了加油站與服務區之間的關系，使獨立經營體之間的配合更加密切。增量效果比較明顯。

參考文獻：

［1］上官建新.《程序與執行——解讀中油BP》

［2］田景惠.《中國成品油市場與營銷》

(責任編輯：陳 通)