視頻網站尋求盈利突破口-差異化發展

摘要：本文聯系了我國視頻網站的發展現狀，通過一個具有網絡外部性的雙邊市場模型分析、指出了視頻網站實現盈利的突破口，即差異化視頻內容，并提出了幾條實現差異化的路徑。

關鍵詞：上市 網絡視頻 網絡外部性 差異化 版權

一、引言

2010年8月17日，酷六網在納斯達克上市，成為我國首家海外上市的視頻網站，隨后2010年12月8日，優酷網在紐交所上市，2011年8月17日視頻網站土豆也在納斯達克上市，2011年9月27日人人網宣布以8000萬美元收購56網，此交易將于2011年第四季度內完成，通過此次收購，56網將成為人人公司的全資子公司。

網絡視頻網站現在正進入全面融資階段，但上市并不意味成功，網絡視頻的盈利問題成為投資者關心的首要問題，在2011年9月23日受到美國投資者信心下降的影響，中國視頻網絡概念股全部下跌，其中優酷連續5天下跌，已比今年4月份的最高價下跌了76.8%，酷六股價比其最高價8美元下挫了76.75%，而當時剛剛IPO一個月的土豆，則暴跌15.43%，比發行價下跌了31%。

股價的下跌說明了投資者對視頻網站缺乏信心，其根本來自視頻網站本身盈利水平存在重大不確定性。

二、視頻網站的盈利困境

我國視頻網站始于2006年，在短短5年內，網絡視頻使用用戶的規模已達到3.1億，較2010年年底增長6.1%，在網民中的滲透率達到62.1%。

現階段我國網絡視頻公司主要有兩個收入來源一個是網絡視頻廣告的收入，而另外一個是網絡視頻付費服務和版權內容分銷，其中廣告收入占各大視頻網站營業收入的比重相對較大，而付費和版權分銷則只占相對小的一部分。

網絡視頻公司主要的成本是服務器和帶寬費，其中最大一塊來自對影視劇的版權的購買。隨著2010年4月6日中國電影著作協會的成立以及2010年11月12日頒布的《廣播影視知識產權戰略實施意見》，我國影視劇的版權在暴漲了1000倍，從1萬/集到了100萬/集，視頻網站的運營成本大幅度提高。

在成本提高的同時，由于視頻網站的觀眾的高度流動性，商家對視頻網站的廣告的定價一直不能提高，至今各家視頻網站仍是虧損運營，根據最新的季報優酷2011年第二季度虧損2780萬元，酷六則虧損3247萬元。

與此同時，傳統的視頻網站還受到許多新加入者的挑戰：如四大門戶網站：新浪視頻、騰訊QQ播客、鳳凰寬頻、搜狐娛樂播報），它們本身就擁有強大的客戶資源；背景強大的中國網絡電視臺（CNTV），其依托于中央電視臺，擁有豐富的視頻資源。這都將使網絡視頻業的競爭加劇。

在這種背景下，再像以前一樣同質化經營網站可能很快就被市場淘汰，各大視頻網站必須尋求新的盈利突破口。

下一節，本文將運用一個具有網絡外部的雙邊市場模型指出網絡視頻公司如果要尋求利潤最大化，必然要差異化經營。

三、視頻網站尋求差異化的模型分析

假設市場上存在兩家視頻網站I和J，分別提供具有替代性網絡產品I和J，產品的兼容性系數為K∈［0，1］。

視頻網站具有典型的網絡外部性的特點，及觀看網絡視頻的網民越多，則在網絡中的網民可以觀看到更多的分享視頻，可以和更多人討論視頻內容，并且由于視頻網站很出名，網民的搜索的成本也會降低，按照Metcalfe法則，如果有n個網民觀看I視頻網站，則網絡對網民的網絡外部性的價值為ni(ni-1)。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《2010年中國網民網絡視頻應用報告》，在我國89.4%的用戶可以接受網絡視頻廣告，其中，48.9%的用戶認為視頻播放區周圍的文字廣告用戶接受度最高。可知，網絡視頻廣告并不像電視廣告那么惹人煩，主要原因可能是網絡視頻廣告可以采用周圍文字廣告，而且不在觀眾觀看視頻時進行插播。國內用戶只有6%選擇付費視頻，說明視頻網絡公司對于用戶還屬于免費使用階段，并不能從用戶那里收取費用。綜上所述，在模型中視頻的觀看者在觀看視頻時無需付費而且不厭惡廣告。

對于同質化的網民，第n個加入I或者J的網民可獲得的效用分別為

四、模型結論

結合（4）和（9），視頻網站要提高利潤必然要吸引更多的網民觀看，而當K=1，即同一個視頻在I網站播放的同時也在J網站播放或者I=J，即I網站和J網站提供的視頻內容完全相同，在這兩種同質化的情況下，只有ni>m/2時，即網站占據了大部分的網民，這時才可能吸引下一個網民觀看自己的視頻，這時后進入的網站只有通過惡性競爭才能吸引顧客，而且由于網站提供的內容同質，造成視頻網站的顧客的流動性很大，由此廠商對視頻網站的廣告的定價很低，使得視頻網站的廣告收入遲遲不能上升。

要結束網絡視頻網站的混戰，就要讓讓網絡視頻公司不再盲目擴大客戶群，而通過自身的內涵來吸引客戶。這樣視頻網站則必須降低K，即降低視頻看內容的兼容性，或者擴大（I-J），即要提高視頻本身的差異化程度，在這種情況下，哪怕視頻網站的觀眾不占據網民的絕大數，但還是能平穩的吸引顧客，降低視頻網站的客戶流動性，只有這時廠商對視頻網站的廣告定價才能提高，視頻網站才能進入真正良性發展的軌道。

在現實中，視頻公司也在尋求各種途徑使自身的差異化最大。

五、視頻網站的差異化途徑

在過去的幾年內，視頻網站展開了爭奪影視劇版權的混戰，但是混戰的結局，并沒有使影視劇的播放權真正的被獨占，許多視頻網站在花重金買到獨播權后，很快有將其分銷出去，造成現在幾乎每個視頻網站都能提供相同視頻的局面。雖然分銷能給網站帶來短期盈利，但尋求差異化才是視頻網站的出路。

（1）視頻網站可以大力發展自制劇集。近日樂視網在北京啟動了樂視制造原創戰略，除此之外土豆、優酷、奇藝也在準備創造自己的自制劇集，借此來做到視頻的版權的真正獨占，形成自己視頻網站的穩定觀眾，使差異化達到最大，而且這樣也可以降低影視劇版權價格日益上升對公司成本的影響，使成本變得更加可控。

（2）視頻網站可以大力發展UGA(用戶原創內容)。UGA使網民有原來的以下載為主觀看模式轉變下載和上傳并重的模式。隨著全球3G業務的成熟以及手機上網的普及化，用戶可以隨時將身邊的事上傳到網站，這種用戶上傳的內容的差異度很高，而且涉及面廣泛，更大幅度提高（I-J），使各大視頻網站的差異化大幅度提高。

（3）加大視頻網站的細分化，這也是小型視頻網站吸引觀眾的辦法，可以建立專門視頻網站提供教育、體育、紀錄片、直播節目、美食等更加細分的節目，獲得細分市場的影視版權，這樣可以大幅度提高網站的差異化，減少網站購買版權的成本費用。

六、小結

隨著國家的“三網融合”正式進入實質性推進階段和各大視頻網站上市融資成功，視頻網站行業中的真正的較量才真正開始，在較量中，誰能鎖定住觀眾，能提供最大差異化的視頻，才更有可能存活下來，實現真正的企業價值。

參考文獻：

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(責任編輯：王平勇)