我國酒店網絡營銷研究

摘要：借助網絡的信息化平臺開展酒店營銷，成為酒店競爭的新內容。本文適應酒店發展的新需求，介紹了酒店網絡營銷的概念，并對我國酒店業在開展網絡營銷中存在的問題進行分析，同時提出了相應的建議和意見。

關鍵詞：網絡營銷 酒店業 營銷策略

互聯網以蓬勃的發展速度席卷全球，它的虛擬商業行為正在改變著我們的交易方式和經濟活動。酒店業也順應時代潮流，逐步開拓電子商務平臺領域，在互聯網上進行營銷，或建立了自己的網站，或在專業的預定網站注冊為會員進行酒店預定等來實現擴大銷售額的目標。因此，如何搞好網絡營銷工作成為多數酒店關注的重點。

一、酒店網絡營銷的內涵

在國內，一些學者網絡營銷進行了定義，主要包括:黎志成、劉滿鳳(2003)提出網絡營銷是指以互聯網絡、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創意和目標，完成產品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。曲永政、王雷震(2004)提出網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，以計算機網絡、現代通訊技術與信息技術為支撐，重組或創新營銷活動全過程而形成的嶄新的營銷方式。廖蘭秋(2009)提到網絡營銷是通過應用網站、網絡廣告、電郵、手機、傳輸數字電視等各種數字技術來達到營銷目的的銷售方式。本文認為酒店網絡營銷就是以現代營銷理論為基礎，以互聯網絡、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，實現酒店營銷目的的銷售方式。

二、我國酒店網絡營銷的現狀

(一)酒店網絡低信息化

酒店建立自己的網站后，可以對酒店設備設施、服務及產品進行比較詳盡的介紹，讓顧客了解酒店，方便接受在線預訂；同時也可通過網絡平臺及時了解客戶的反饋意見和建議。如今，酒店網絡仍存在低信息化的問題，究其原因主要有：一、網站建設及后期維護推廣費用高。這就導致許多酒店建立好自己的網站后，沒有相應的技術人員，網頁更新速度慢，無法實現實時更新。二、回報效果低，投資回收期長。正因為如此酒店未及時跟進或根本無人關注，有時客人通過網上預訂，但到達后卻沒有訂單，這種尷尬狀況時常發生。

（二）酒店預訂系統低系統性

目前，我國國內的酒店預訂仍停留在初級階段，基本上只起到廣告宣傳和輔助銷售預訂的作用，難以系統地完成網上的系統預訂和交易。這主要表現在：網絡訂房中心在網上接了訂單，然后打印出訂單傳真給酒店，請酒店確認是否有房，訂房的顧客需要再通過電話等方式與預訂公司確認自己的訂單。這相當于用網絡代替前臺的工作，之后的操作仍停留在傳統方式上。出現這一情況的原因就在于酒店與預訂公司之間沒有聯網，缺乏一個系統來將其連接在一起。

三、我國酒店網絡營銷對策分析

（一）網站功能設計要齊全

1.給客戶提供時事通訊通道

酒店的網絡首先要完成是傳遞信息的任務。因為酒店要通過網站讓客戶了解自己的設備設施、產品及服務，并實時更新自己的信息，給客戶提供時事通訊，方便客戶的同時也為自己贏取更多的利益。

2.針對用戶進行個性化服務

酒店可以全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，針對客戶的差異化需求提供個性化服務，讓顧客成為回頭客。收集顧客信息，是為了建立良好的客戶管理系統(CRM)，以便為顧客提供高水準的個性化服務。希爾頓酒店為了留住每一位顧客發明了顧客偏好卡，在顧客逗留期間，當顧客喜好什么東西的時候，員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。當顧客再次光臨的時候，就會享受到同樣的服務。

3.網站建設分階段

酒店網站建設及優化應該分階段、分步驟進行，不同階段采取不同的網絡營銷策略并能實時進行網站優化。在網絡訂房初見成效、有一定規模和效益之后，再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃投資。

（二）外包

網絡宣傳和推廣，并不是星級酒店的核心業務，因此酒店可以將其委托給專業的網絡營銷公司去運作。其好處有:(1)成本低，費用省。(2)宣傳效果好。專業營銷人員寫的文章，對顧客有很強的號召力和吸引力，而且由于熟悉網絡可根據不同網站的特點撰寫不同風格的文章，容易成為精華貼。總之，酒店實施網絡營銷策略，是時代發展的必然趨勢。要實現網絡營銷的高回報，就必須有針對性地運用各種網絡營銷工具。

（三）優化評價體系

網絡營銷具體的效果評價，就得依靠評價體系的支撐。酒店應該選擇合理的評價體系，并根據環境的變化而進行優化，總體來說要遵循以下原則：

1.可操作性

我們對可操作性的理解是，建立起來的網絡營銷評價指標體系兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現為評價指標的可觀察性和可計量性。后者表現為評價指標體系對酒店網絡營銷決策的指導性。因為可以觀察，所以可以記錄并形成連續而全面的比較客觀的資料；因為可以計量，所以可以比較精確地評價網絡營銷的效果。通過動態的橫向和縱向比較，可以準確而及時地發現酒店網絡營銷的競爭優勢和劣勢，為酒店網絡營銷的短期、中期和長期決策提供相應的依據和對策建議。

2.公平性

網絡營銷評價體系的公平性，對酒店的網絡營銷起著至關重要的作用。根據美國學者泰艾勒(Tom Tyler)和貝斯的綜述，要增強員工的公平感 ，我們的酒店網絡營銷評價體系應堅持以下原則: (1)充分考慮員工的意見和看法; (2)防止個人偏見; (3)為員工提供及時的反饋。

3.彈性

社會在急速前進，消費者的需求也在隨時的發生改變，因此指標評價體系不能一成不變，要有適度的彈性。推行彈性的網絡營銷體系不是弱化剛性評價體系，彈性評價體系中“人本中心”的原則，使其成為剛性體系的升華和潤滑劑，對于避免和緩解酒店網絡營銷的矛盾具有十分重要的作用。

小結：本文提出了酒店網絡營銷就是以現代營銷理論為基礎，以互聯網絡、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，實現酒店營銷目的的銷售方式，而我國現階段酒店網絡營銷主要存在低信息化和低系統化的問題。針對這些問題，本文提出酒店可以采取將其網站功能設計齊全、外包、優化評價體系等建議，為今后酒店網絡營銷的發展提供了理論依據。

(責任編輯：祁彩云)