我國體驗型旅游消費需求及供給研究

祝合良博士與史密特博士曾在《首都經濟貿易大學學報》中發表一篇名為《如何認識體驗經濟》的文章。文章中提到了幾點變化，是使得體驗經濟的概念能夠在世界范圍內迅傳播的重要原因，其中對于目前的中國市場來說，最根本的原因在于居民收入水平的不斷提高。居民收入水平的不斷提高引發需求層次的不斷上升，同時也要求經濟產物進行相應的升級，從而導致體驗經濟的出現。工業經濟時代，工業品是滿足人們需要的主要經濟產物；在服務經濟時代，服務就成了滿足人們需要的主要經濟產物；而后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務作為經濟產物已不能再滿足人們享受和發展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現自我，而體驗消費就是滿足這種需要的最好形式。于是體驗就成了繼服務經濟發展之后的主要經濟產物，從而將人類帶到了體驗經濟時代。

一、旅游的體驗經濟特性分析

體驗經濟學是經濟學發展到第三階段后出現的一個重要分支，而且也是經濟學第三階段發展中較新的一門。體驗經濟產生的基礎就是物質產品極大豐富、大量商品從賣方市場過渡到買方市場的情況下，也就是說大規模的流水線生產出的產品同質化嚴重，無法滿足買方市場的基本功能性以外衍生出的個性化需求，也不能滿足現代市場競爭的要求，因此體驗經濟應運而生。人們娛樂休閑需求迅速發展引起對體驗經濟學的關注度快速提高。旅游作為娛樂休閑產業中最重要的組成部分，自體驗經濟概念出現，就被公認為是體驗經濟最典型的代表。因為相對于其它產業，體驗不僅是旅游的終極和高級追求，也是該消費行為的最主要甚至往往是唯一目的，因此對于旅游體驗性的研究決定著旅游品牌研究區別于一般品牌研究的經典性與適用性。

何謂體驗，約瑟夫派恩二世與詹姆斯吉爾摩對它的理解和界定是：企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出消費者值得回憶的活動。這也正是目前被主流經濟學界所普遍認可的定義。目前國內的學者也大都遵從這個定義，將體驗的重點落于“難忘”上。不能說這個界定有錯，因為不想回憶起的活動和經歷肯定是任何一個人都會盡力避免的，但旅游的重點并不在事后的回憶而是在于事中的體感享受與精神愉悅。在流水線的旅游過程中，人們在旅游地的某一明顯標志前拍照留念，將旅游回憶濃縮為一張照片，拍照的目的并不在于日后自己回顧，而更多是為了向別人展示這段經歷，這點在中國尤為明顯。其實，這種所謂的“拍照留念”只是旅游過程中一個組成部分，而且，旅游在迅速從觀光向休閑度假過渡的過程中，拍照之類的簡單消費在整個旅游消費過程中所占的比例正在日益削弱。美國學者皮爾斯通過借鑒馬斯洛需求理論構建了五個層次的旅游需求層次模型：放松、刺激、關系、自尊與發展、實現夢想。由此可見，旅游體驗的最核心環節還是在過程，即“值得回憶的活動”而非回憶本身。因此為，在旅游經濟中，對于消費者體驗需求的調查、實現和維護甚至引導，應該把重點放在創造符合消費者價值訴求的“活動”上，以此吸引消費者的購買行為，而尋找價值訴求契合點則成為旅游企業品牌展現力量的關鍵環節。

二、我國體驗型旅游服務需求群體分析

近幾年，隨著國內旅游業態升級轉型，國內旅游企業也開始注重實現旅游的體驗性。任何人只要具備了一定的經濟能力、具備了一定的知識素養，就會有個性化體驗的需求。體驗是個性的，且體驗的內容和效果因人而異，在旅游過程中，對于個性化體驗的追求決不僅是高端人群彰顯其身份或不再甘于平淡的心血來潮，每個人都有在其所能負擔成本基礎上追求個性化消費滿足的天然訴求，尤其對于旅游而言，旅游產生的基本條件一是動機，二就是可自由支配收入。可以說，人用來旅游的是“閑錢”，對消費者來說，這是他的“相對富裕狀態的相對富裕消費”，對于這種消費，投其所好的選擇要優先于基本使用價值的考慮。可以說，旅游是人類普遍的天然本能訴求，旅游的實質價值在于精神體驗，旅游體驗具有因人而異的個性化特質。

（一）我國旅游消費趨勢分析

1.我國總的消費趨勢與需求目的變化

在本世紀的前20年，中國的主要城市都將自己的發展目標定位在人均國民生產總值從2000—3000美元提高到4000—6000美元。根據國家官方統計數據，2010年國內按省級行政區統計的人均GDP的前十名均已在5000美元以上。為分析、預測我國消費需求變化情況，可以借鑒發達國家消費者人均國民生產總值與需求目的關系表。

從上表可以看出，我國目前正處于由追求質量到便利性再到愉悅的變化期。未來十幾年中，在商業族群集中、發展較快速的廣大地區的消費者對愉悅性和流行性等高體驗性價值的要求必然會逐漸加強。可以說，隨著人民物質文化生活水平的穩步提高，衣食住行等基本需求的豐足已經成為常態，人類內心更高層次的消費需求——休閑娛樂逐漸自發形成。

2.我國旅游消費需求變化特征

為研究我國旅游消費需求變化的特征，本文以神舟和康輝兩家傳統旅游企業的服務對象為研究群體，采取調查問卷的數據收集方式，委托神舟和康輝兩家旅行社向咨詢、購買其產品的顧客發放問卷，顧客當場填寫并隨即回收。因時間和精力所限，此問卷設計發放數量為二百份，兩家旅行社分別邀請填寫一百份，在五天時間里達到了既定目標。回收后經閱讀分析，其中十一份因明顯的非誠意作答（所有答案均選為A或B）被從隨后的數據分析環節中剔除。經過數據統計和解讀，可以總結出這部分旅游消費者時下的旅游消費偏好：

一是在產品選擇方面要求更加自由，在經濟可承受范圍內更傾向于非團隊的散客旅游方式、個性化定制的旅游產品而非標準化產品，或是采取“安排+自助”的產品自由搭配方式；二是在旅游方式上變得愈發主動，從旅游跟隨型向旅游發現型轉變，從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽，從“旁觀”到“參與”，從“領受”到“奉獻”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”；三是在旅游需求方面，從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”，從行游向休閑享受轉變。

由此，我們可以得出如下市場現實：體驗經濟時代的中國旅游消費已經有了很大不同，主要特點如下：

（1）旅游需求普遍化

消費者的可支配收入在很大程度上決定這旅游愿望的實現程度。隨著我國經濟的發展，我國旅游消費已進入快速發展階段，旅游大眾化趨勢愈發明顯。

（2）旅游消費個性化

旅游或者說包括休閑旅游在內的度假形式，已經不再是某個階層人群的專利，不同的收入層次使旅游需求呈現出多層次，旅游消費行為也變得更加復雜，消費需求明顯進入個性化時代。隨著可支配收入的提高和閑暇時間的增加，每個旅游者都希望盡可能按照自己的想法安排行程計劃，因此，提供滿足消費者個性化需求的產品是旅游業發展過程中出現的符合旅游者消費偏好和強烈自主性的必然趨勢。

（3）旅游時間分散化

人們的閑暇時間比以前有了增加，尤其帶薪休假制度的執行，為人們提供了更多的外出時間的選擇，人們有了更多的自主權，對于高品質的旅游活動也有了更多追求的可能。

（4）旅游形式休閑化

在馬斯洛的需求層次理論中，明確指出，當人的較低層次需求滿足之后，較高層次需求就會自然出現并且變得與方法重要。旅游作為人的精神層次的需求形式，隨著消費水平和消費觀念的日益成熟，旅游消費心理自然變化，人們不再需要在旅途中盲目奔跑，而是希望可以以更加輕松的心態、放松的狀態和更加充裕的時間去享受生活和融入文化。

（5）旅游消費理性化

隨著旅游經驗的增加，旅游消費者不僅會充分利用一切可以利用的旅游信息，也更加注重以較少的花費和成本支出去獲得旅游消費的更大滿足，旅游消費越來越趨向于理性。

管理大師德魯克曾說：“企業的目的不在自身，必須存在于企業本身之外，必須存在于社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業是什么，決定企業生產什么，企業能否取得好的業績。由于顧客的需求總是潛在的，企業的功能就是通過產品和服務的提供激發客戶的需求。”

（二）我國體驗型旅游消費群體規模

經濟發展將社會層次進一步細分，旅游市場相應分割，高、中、低檔并存，高端屬于少數，個體消費能力很強，需要個性化體驗的旅游服務；低端比例較大，可能暫時對個性化體驗旅游服務的訴求有待覺醒，但是還有一個層次卻是社會中端的潛在發展者。根據亞洲開發銀行2010年測算數字，中國的中產階級已達8.17億，當然，由于計算標準的問題，這是一個有一定爭議的數字，但即便刨除該測算結果中3.03億的底層中產階級，具備相當消費能力的中產階級人群仍有5.14億人（中國社科院社會學所“當代中國社會結構變遷研究”課題，認為中國的中間階層能占到23%。2010年7月27日由北京工業大學和中國社科院社科文獻出版社聯合發布的《2010年北京社會建設分析報告》認為，北京的中產階層在社會階層結構中所占的比例已經超過40%）！且他們的消費能力并不弱：根據中央電視臺《東方時空》欄目06年4月10日播出“時空調查：奢侈品來了”中公布的調查結果，在該調查參與的8357位對象中，曾有為了買一份奢侈品而攢一段時間的錢經歷的人占到了總數的42%。這正是巨大的體驗型旅游消費需求的潛在群體。

三、中國旅游企業應適應消費者需求順勢而變

在體驗經濟時代到來之際，正確認識企業核心競爭力特點及構建重點的改變才能幫助旅游企業擺脫單純價格戰的局面，抓住企業品牌化建設的關鍵環節予以研究解決，從而打造能夠形成企業核心競爭力的品牌強勢，構建優質旅游品牌，進而提升整個旅游產業內涵。

（一）中國旅游行業現狀

在中國，旅游作為出現在人民日常生活中的一個普遍概念的時間只有短短幾十年，旅游業更是上世紀后期才進入我國經濟領域的新興產業。在短短三十多年間從無到有，發展為世界旅游大國，旅游已經成為人民群眾重要的生活方式，有力地推動了人民素質提高和生活質量提升。

隨著旅游產業的爆炸式增長，發展的不理性和不均衡等行業問題逐漸暴露出來。我國旅游業由于進入門檻低，局部市場早已飽和，市場競爭往往表現為以最大限度犧牲質量為前提的價格戰，整個行業利潤率持續下降，但這絲毫沒有影響我國旅行企業的無度擴張和發展，每年仍有大量企業進入這個領域。從2008年國家旅游局公布的全國旅行社年檢結果可以看出，當年全國共有旅行社企業20691家，據其中20110家填報的有效數據統計，旅行社毛利率為6.93%，凈利潤率為0.51%，資產收益率是1.63%，遠低于當時的銀行一年期定期存款利率—2.25%。這兩萬家旅行社2008年凈利潤總額為8.53億元，不及攜程旅行網一家公司兩年的累計利潤。過低的利潤率使得眾多旅行企業無力承擔產品高質、創新、宣傳的成本，旅游產品同質化嚴重，開發愈顯簡單、遲滯，為了保住市場份額，只能被迫陷入低價競爭的惡性循環。可以說，我國國內旅游服務質量不高、市場秩序不好、可持續發展能力不強是有目共睹的。

（二）中國旅游企業需要順勢而變提升企業競爭力

對于中國旅游企業來說，無論是從消費者需求來看，亦或是從競爭環境來看，中國旅游品牌都處于一種困境——不了解消費者特性、不明白消費者真正需求、持續陷入價格戰的惡性循環、品牌形象低落、品牌國際化競爭力低落等。當中國的旅游業者思考：什么樣的客戶將會給未來的增長提供最牢固的基礎？克里斯坦森在《困境與出路》一書中給出的答案是：你需要的顧客應該是那些一直以來都想獲得你的產品，但直到你出現之后才能獲得那些產品的顧客。“舍我其誰”也許為旅游服務業提供了界定客戶價值的思考方向。從旅游需求與旅游供給的基本關系分析，旅游供給像其他產業的一樣，已經從短缺走向過剩，從賣方時代走向買方時代，最終進入消費者選擇時代。這種情況在旅游淡季表現的特別明顯。這樣，建設顧客首選的品牌就變得十分重要。另外，依據美國服務管理專家James A.Fitzsimmons and Mona J.Fitzsimmons (詹姆斯#8226;菲茨西蒙斯) 的分析，人類社會的發展可以分成三個階段或三種類型的社會型態。第一個階段是前工業化社會，人類生活的特點主要是維持生存；第二個階段是工業化社會，人們生活的特點主要是追求更多數量的物質產品；第三個階段是后工業化社會，人們生活的特點主要是追求高品質的生活，包括健康、教育和娛樂三大方面。事實上，旅游是人們追求精神健康與娛樂生活的高品質生活的一部分。旅游者不但需要旅游產品提供的功能性價值，如交通、住宿，而且更需要旅游產品提供的情感性利益，即享受“令人難以忘懷的體驗經歷”，這就給旅游企業的品牌化建設指明了方向。

（三）提升中國旅游品牌競爭力的策略

過去那些為了取悅大多數而中庸的產品，已經變得不合時宜。所以，為中庸而缺乏個性的產品增加新的魅力就是應對市場變化的首要任務。關鍵是尋找契合目標客戶的價值點。按照消費目的將市場分類，而不是按照產品價格將市場分層。在新的市場結構下，研究客戶“為什么消費”，比“能否消費得起”更有意義。

1.正確把握消費者需求

隨著消費緊縮時代的來臨，顧客的消費心態越來越保守，消費觀念日益成熟，消費者只為愿意支付的產品差異而支付。和從前相比，現在的消費者既精明又見多識廣，他們一方面更在乎體驗的感受，更愿意選擇一些包含美好夢想的產品或服務；另一方面又善于辨別產品或服務是否物有所值。消費者們不再浪費資金購買毫無特色的溫吞產品，真正能打動他們的只有兩種產品：一是質量合格、具備(且只具備)基本功能且價格也很低廉的所謂“物美價廉”的產品；一是能夠滿足情感需求，甚至能實現夢想的產品，對于這類產品，即使價格昂貴也是物超所值的。

而且，表現在同一客戶身上的消費行為復雜化，使得企業劃分戰場也不像以往那么容易。而過去所有進行市場細分的理性的指標（如年齡、收入等），對客戶需求的決定作用日漸模糊，取而代之的是一些更為隱性的因素。例如，一個外出度假的旅客在奢華酒店預訂了房間，卻是乘搭廉價航空而來。這種在同一人身上所出現的“矛盾”的消費，就要求企業分辨客戶需求時，要跳出市場細分的思維定勢，應該更多地思考他們消費的情景，而不只是他們消費的能力。這也是為什么目前中國的旅游服務供應商迫切需要改變傳統“大規模標準化+廉價”的價值供應模式的原因之一。 2.通過樹立體驗型品牌奪取市場

脫離了具體產品，體驗的實現只是一句空話，但目前中國旅游企業的頑疾不是戰術性的，而是戰略性的。這就意味著僅在微觀的產品層面從服務向體驗進化，無法實現中國旅游企業的實質性進化。而且旅游產品也極易模仿，極難壟斷，且無法直接注冊而取得商標專用權。因為品牌的特性之一是用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。如果品牌的某種關鍵特質不被市場和法律保護，可以輕易被競爭者模仿和復制，則失去了“與競爭者區別”這一基礎的功能，也就失去了其身為品牌的立足之處。再從另一角度解讀：優質品牌在現代市場競爭中早已成為企業核心競爭力的關鍵組成部分，而核心競爭力的必要條件之一也是“很難被其他企業模仿和復制”。這些都進一步說明了為什么體驗經濟背景下中國旅游企業的品牌化建設不能著眼于產品層面。旅游產品是最易復制、模仿的，如果經營者僅僅在產品創新和開發上下功夫，而不注重品牌建設，那么產品永遠都會被無限效仿和拷貝，旅游產品的無形資產價值屬性在此將完全失效。只有建立不易被復制和模仿的旅游企業品牌，形成可以長久存續的品牌價值，構建品牌的核心競爭力，才能真正脫離重復開發的困境。要建立真正的品牌，就要從根本上研究品牌價值主張的定位問題，通過準確地及時地或者適度超前地把握市場的需求脈搏的跳動走向，使自身品牌價值主張與消費者的價值訴求一致或趨同，獲得市場的普遍認同，從品牌價值的基石層面奠定競爭優勢。

3.通過定制體驗減少顧客犧牲并增加顧客驚喜

顧客犧牲＝顧客真正期望所得－顧客不得不接受所得

顧客驚喜＝顧客感覺到的－顧客期望得到的

在旅游過程中，當顧客面對普遍的、批發性產品時，他們面臨著作出某種犧牲的艱難選擇。體驗型的品牌保留著服務經濟下客制化的特點，同時加入個性化的體驗，使顧客能夠得到他們真正想要的，避免產生顧客被迫接受某種產品或服務的現象，將顧客犧牲降到最低。

4.通過滿足消費者的體驗需求兌現品牌價值主張

滿足顧客內在的感情與情緒的體驗，首先就要了解消費者的內在情感需求是什么，經由什么刺激可以引發這種情緒。在旅游的過程中，游客的最簡單的目標總是為了追求快樂的體驗。快樂的三要素是：新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異，即新奇與鮮活；親切感來自于交流，是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關心與理解的接觸才能夠產生親切感；自豪感來自于贊美，是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺，覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人。這三要素都不是可以脫離社會和他人獨立存在的。“太美”的模式極大提升了這三要素的實現程度，增強了旅游體驗性，兌現了品牌價值的優質主張。消費者由于“被了解”而產生心理滿足感，達到顧客體驗的目標，品牌因此牢固樹立，消費者則因為這些令人愉快的體驗而成為忠誠的品牌擁護者。

因此可以說，在體驗經濟背景下，創造體驗，管理體驗，創新體驗是品牌生存和發展的關鍵環節，對于現代旅游業更是生存和發展的基礎。成功的旅游品牌的基石應當是將特質且優質的體驗概念作為自身的根本價值訴求并加以恰當的實現。尤其是對那些想脫離大眾旅游和觀光市場紅海的無序競爭和價格競爭，有要求通過高附加值進入高端旅游市場藍海的企業而言，制造體驗、維護體驗、提升體驗和創新體驗是將自身超越和異化于其他業者的必要策略。體驗不能僅停留在感官和產品層次，要想做旅游的百年品牌，必須將卓爾不群的體驗概念注入品牌價值、形成品牌個性，讓高層次體驗成為消費者對本企業的品牌聯想。強勢、優質的品牌所產生的最直接的效果，就是能使其產品在相同價格條件下比替代品具有更強的超賣能力，或在品質相似的情況下產生更高的溢價能力。

因此，在體驗經濟背景下，中國旅游企業必須將定制融入品牌個性，通過定制強化品牌體驗，運用定制手段最大限度滿足消費者的旅游需求和價值主張，提升旅游體驗層次，從而形成強勢品牌贏得高端旅游市場。

(責任編輯：羅亦成)