天津環球休閑用品有限公司品牌出口戰略淺析

一、前言

2011年以來，世界經濟仍處于復蘇和沉睡的搖擺期。本文通過對天津市本地的一家勞動密集型、外向型企業進行研究，運用波特的五種力量模型，對企業出口戰略進行分析，為我國的各類外貿企業解決面臨的問題提供了一個參考。

二、公司簡介

天津環球休閑用品有限公司是一家中港合資的生產型企業。公司位于天津市寶坻區天寶工業園，注冊資金4641萬元，現有職工3400多名，生產線38條，固定資產1.8億元，2008年銷售收入達6.5億元，利稅4000萬元。

公司主要經營帳篷的生產和銷售業務，并與眾多知名品牌存在業務合作及OEM生產聯系，如迪卡儂等。此外還為服裝、睡袋等休閑用品提供技術、服務業務。形成集產品設計開發、制造、營銷為一體化作業的生產線，生產的出口產品有各類旅游帳篷、各類服裝。帳篷日生產能力達7000頂（件），年生產能力為180萬頂（件），產品銷往法國、英國、荷蘭、西班牙、德國等30多個國家和地區，是目前亞洲生產規模最大的帳篷企業之一，形成了穩定的大客戶群。市場份額占整個歐洲市場的20%，銷售收入達到國內同類產品總銷售額的八分之一。

2008年以來，全球金融危機導致海外訂單減少，公司的一部分大客戶大幅度削減訂單。進入2011年后，企業生產經營雖有好轉，但做好準備應對未來危機，是公司必須思考的一個問題。

三、戶外用品行業及帳篷行業分析

環球公司的主營業務是休閑及旅游用品，其中又以各類帳篷為主打產品，根據環球公司的產品情況，即以各類帳篷為主，其他戶外用品為輔的產品線布局，可以認為，環球公司所處的行業為戶外用品行業。

1.行業分析

我國旅游人數正以每年26％的速度增長，而其中增長最快的就是20-40歲年齡段的“背包一族”；旅游用品市場需求則每年增長17％。然而這些與全球戶外運動產業年交易額150多億美元的規模相比，中國的相關產業還處于興起和起步階段，市場發展空間很大。

2010年1-11月我國帳篷出口金額為7.69億美元，與上年度同期相比增長30.49%；出口數量為3682萬（件/千克），與上年度同期相比增長33.46%；出口單價為20.88美元/（件/千克），與上年度同期相比下降2.23%。2011年1-3月我國帳篷在出口金額和數量上都有了較大幅度的增長。其中出口金額為2.87億美元，與上年度同期相比增長22.6%；出口數量為1110萬（件/千克），與上年度同期相比增長8.38%；出口單價為25.82美元/（件/千克），與上年度同期相比增長13.12%。

從2010年的數據分析和行業變化看來，帳篷出口為主營業務的環球公司，在未來的發展潛力還是比較大的，人們的生活觀念導致市場規模不斷擴大。但是在具體的產品性價比、創新性、營銷力度等方面仍很薄弱。

四、天津環球休閑用品有限公司面臨的問題及診斷

為客觀分析環球公司面臨的外貿出口問題，本文選擇了著名的波特五力理論來對其進行剖析：

1.五種力量分析

五力模型指一個行業內存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、供方、需方以及行業內現有競爭者。從動態角度看，這五種競爭力量抗衡的結果，共同決定著行業的發展方向。

以帳篷產品為例：

（1）潛在進入者。由于本行業資本需求不大，不可避免有新的競爭者尤其是相關行業的競爭者來介入帳篷等戶外用品市場。

(2)替代品。帳篷其形式長期以來基本固定不變，所變化的只是材料發展、技術和創新。至今沒有可以完全替代帳篷的產品，帳篷市場也將是一個穩定持續存在的市場。

(3)供方。目前中國帳篷的原材料供方并沒有壟斷在某一家供應商手中，這也是由于我國是紡織業和塑料化工大國，行業的上下游鏈條非常專業、供應商非常多。

(4)需方。目前世界帳篷市場的需方主要集中在休閑用品貿易企業、戶外用品專營店等業態。這些企業都是面向消費者的，對于消費者心理的把握非常重要。

(5)現有競爭者。帳篷生產廠商很多，集中在江浙閩一帶以及廣東沿海。渤海灣地區則以天津和山東為主。

總之，帳篷生產屬于勞動密集型產業，資本和技術含量低。我國的帳篷外貿主要依靠成本和價格吸引，其貿易方式是OEM，代加工等低層次方式。帳篷及其他戶外用品生產商之間的競爭比較激烈。行業發展仍然保持上升勢頭，但內貿上升空間更大，外貿的成本優勢可能逐漸失去。

五、天津環球休閑用品有限公司出口戰略

由于大多數的國內外戶外用品企業自身研發能力有限，故而只能在低水平重復競爭。從環球公司的情況來看，還不能算第一梯隊的廠家。因此可以從以下方面提升產品的核心競爭力：

1.技術含量。國外著名的戶外用品企業，每年都有新的技術運用到產品上，從而使產品具有競爭對手不可復制的特點。比如具有優良的透氣性同時也具有極好防水性能的面料；重量輕但耐磨、承重強的化學面料，等等。這些優秀的性能復合，都是面向高端的戶外運動愛好者的實際需求而研發，可給消費者帶來極佳的使用體驗。國內的廠家則只能在傳統技術內固步自封，無法突破。環球公司必須跳出國內廠家的普遍困境，加大技術研發的力度獲得屬于自身的專利產品。

2.創新和設計能力。國外戶外用品企業不僅在技術含量上積極提升自己，也重視外觀設計、功能設計和使用者體驗開發。也就是從使用者的實際使用心理、使用習慣等角度不斷的研究產品的外觀、方便性、功能集成度等方面能否進行改良。

2009年環球公司開發的“秒系列”瞬開型方便帳篷，就是設計創新的結果。公司考慮到搭建帳篷一直以來比較費時費力，設計了一種在幾秒鐘內就能自動打開的帳篷，也正是這種帳篷，幫助他們一舉拿下了法國最大銷售商110萬頂出口訂單。公司應該沿著這個思路繼續摸索。

(責任編輯：張 彬)