后危機時代我國企業市場營銷渠道管理問題淺析

摘要：營銷渠道管理的實質是通過一系列的通路實現企業的市場價值。長期以來，我國企業的營銷渠道管理一直是發展的短板，一些企業因為種種原因在營銷渠道管理上敗下陣來。本文基于金融危機后我國企業面臨的整體形勢，對企業面臨的營銷沖突及其成因進行了分析，在此基礎上，提出了解決企業營銷沖突的具體思路，以期為企業建立科學的營銷管理渠道、解決營銷管理矛盾而提供借鑒。

關鍵詞：后危機時代 營銷沖突 渠道管理 對策研究

一、引言

2011年初以來，隨著歐美國家實體經濟的復蘇，我國經濟也出現了一定的回暖跡象。金融危機期間，面對出口的大幅縮減，一些以出口為導向的企業開始嘗試擴大內銷，以解決產品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導致的內銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時，一些長期以來以內銷為主、已經具備了一定的營銷渠道管理經驗、擁有一定的渠道資源的企業則相對受到的金融危機的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進了這些企業的發展。

隨著我國市場經濟的發展和以內需傾向為主的產業政策的制定，加之我國當前買方市場的確立、產品同質化日益加強，我國市場因素中的消費者購買因素已經越來越重要。企業的信譽及其為消費者提供便捷和優質的服務已經成為能否獲取競爭優勢的關鍵，這就需要運行成本較低且高效的營銷渠道?；诖恕１疚膰L試從金融危機過后我國企業面臨的整體形勢出發，對企業營銷渠道沖突問題進行系統梳理和總結，在此基礎上，提出加強企業營銷管理的具體思路。

二、金融危機以來我國企業在營銷渠道管理中面臨的沖突

2008以來的金融危機的風暴迅速席卷全球，企業無論在出口還是經營上，都出現了巨大困難。由于長期以來，我國企業在分銷渠道模式的轉變過程中矛盾重重，不少企業仍沒有建立網絡和系統化的企業渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現為當前分銷商之間、企業與下游渠道之間的沖突兩個方面。

首先，企業分銷商之間的惡性的價格競爭和竄貨進一步加強。金融危機下，國內產品市場競爭愈加激烈，許多分銷商之間的價格競爭無序，加之嚴重的竄貨問題，導致渠道成本增加、利潤壓縮，進而抑制了品牌的發展，市場秩序混亂。其次，從供應鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢，表現為上游企業的“稱霸”與下游企業缺乏商業信用、合約成本增加等。此外，當前企業的營銷渠道沖突還表現在顧客與企業的沖突上，忽視顧客需求所導致的沖突在買方市場的今天已經越來越影響企業營銷渠道的完善。

三、我國企業面臨營銷渠道沖突的成因

西方的渠道管理理論認為，渠道沖突來源于渠道成員的內在獨立所有權，以及其追求自身利益的行為導致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內部的合作低效。

當然，金融危機背景下，除了上述的原因外，我國企業存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業所處的宏觀市場營銷渠道管理環境存在多樣性，中國由于處于轉型期，市場環境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導致企業面臨的渠道沖突問題越來越嚴重。二是從企業自身因素看，企業尤其是工業制造業企業對自己與渠道下游成員之間的關系認識不清。雖然也有合作關系存在，但成員之間關系松散，利益相對獨立。另外，許多企業把渠道成員之間的關系看成是一種博弈關系，遠未形成真正的戰略伙伴關系。

我國很多企業無法準確界定自己角色，管理存在誤區，渠道控制工作滯后。一些企業在渠道運作和維護管理上存在缺位，在企業渠道成員角色和權力分配上沒能承擔起其應盡的職責，加之信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業的渠道沖突埋下了禍根。

四、解決我國企業營銷渠道沖突管理的思路

如前所述，企業渠道沖突不可避免。同時，如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發展下去，將會影響到整個渠道網絡的正常運作，嚴重的還會導致企業整個渠道網絡癱瘓，使企業銷售陷入危機進而危及整個企業的生存。

從我國當前企業沖突管理的現狀以及對其成因分析來看，在企業分銷活動中建立一整套預防沖突和消除障礙的機制來保障企業營銷渠道系統的正常健康運行是非常必要的。企業營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：

一是要確立渠道沖突管理的目標。從對我國企業渠道沖突現狀的分析來看，要把緩解和降低企業渠道沖突的水平應成為當前國內企業渠道沖突管理的重點。

二是從系統原則的確定來看，要堅持效率、系統、權變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現渠道沖突管理的思想并落實有關的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。

三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關系型渠道，這是鑒于當前國內企業分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關系惡化的事實而采取的策略，其實質是通過加強企業與渠道下游其他成員之間的關系來預防和化解渠道沖突。另一方面對現有渠道進行整合的策略，以增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。

參考文獻：

［1］徐道穩，社會發展與發展型社會政策，深圳大學學報(人文社會科學版)，2006

［2］遲少強，試論營銷渠道管理，邊疆經濟與文化江淮論壇，2007

［3］葉全勝，淺論中小企業營銷渠道管理，企業技術開發，2007

作者簡介：

王永（1963-），男，四川自貢人，本科學歷，四川大西洋焊接材料股份有限公司研究方向：市場營銷

(責任編輯：祁彩云)