商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展

摘 要:擁有多渠道多客戶資源的國內(nèi)銀行，應(yīng)當(dāng)盡快以客戶需求為本，轉(zhuǎn)變目前的盈利模式，提升非利息收入盈利能力。根據(jù)目前國內(nèi)銀行業(yè)的現(xiàn)狀，本人提出了有關(guān)建立新型個金業(yè)務(wù)商業(yè)及盈利模式的一些粗淺看法。在現(xiàn)階段，按照客戶至上的原則，以客戶為中心將個金業(yè)務(wù)的盈利模式分為兩個條線，即橫向的客戶條線和縱向的產(chǎn)品條線，將客戶條線與產(chǎn)品條線進行清晰的劃分，明確他們各自不同的職責(zé)和相互之間的關(guān)聯(lián)，采取差異化的營銷措施和有效服務(wù)，要由原先的單一靠存貸業(yè)務(wù)的盈利模式向綜合理財服務(wù)的盈利模式轉(zhuǎn)變，達到提高利潤貢獻度，發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的目標。

關(guān)鍵詞:個人金融業(yè)務(wù)盈利模式客戶產(chǎn)品

中圖分類號:F8文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)09(a)-0192-02

根據(jù)作者對國際銀行業(yè)的發(fā)展狀況的研究，隨著客戶的可支配收入增加，其對銀行提供的金融服務(wù)范圍的需求也相應(yīng)擴大，并最終超出金融范疇。為了滿足客戶的需求，國際銀行業(yè)推出了各種創(chuàng)新的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，并從中獲得了多維度收益的盈利模式。

目前，我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)利潤貢獻度并不高、非利息收入的占比也比較低，其主要原因就是目前的銀行業(yè)務(wù)還停留在傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的盈利模式上。我國銀行業(yè)目前個人金融業(yè)務(wù)的盈利主要還是來源于以下三個方面:一、傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)收入。主要包括資金支付、存貸利差和匯兌的手續(xù)費用等;二、理財產(chǎn)品等產(chǎn)品銷售收入。主要包括銀行借助多渠道的產(chǎn)品來源、專業(yè)的產(chǎn)品評價能力、并以最優(yōu)惠價格定制符合客戶需求的產(chǎn)品，憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的客戶群的購買而獲得產(chǎn)品價差收益;三、服務(wù)費相關(guān)收入。主要是銀行憑借自身的研究分析能力，通過多種渠道為客戶提供準確的，專業(yè)的投資服務(wù)和建議，客戶會為之付出的費用。然而，隨著我國利率市場化的推進和各種融資渠道的發(fā)展，目前銀行業(yè)以利差為主要收入的贏利空間會收窄，直接影響銀行個人金融業(yè)務(wù)的盈利水平，促使銀行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展各類新的業(yè)務(wù)和收入來源。現(xiàn)在，境外銀行的盈利就是很多元化的，其中將近一半的收入來源于非利息收入，所以將來國內(nèi)商業(yè)銀行在非利息業(yè)務(wù)上的發(fā)展空間也是非常巨大的。因此，擁有多渠道多客戶資源的國內(nèi)銀行，應(yīng)當(dāng)盡快以客戶需求為本，轉(zhuǎn)變目前的盈利模式，提升非利息收入盈利能力，并且廣泛吸取境外銀行的先進經(jīng)驗，結(jié)合銀行業(yè)自身的情況，在將來的一段時間內(nèi)，運用各種產(chǎn)品和服務(wù)的中間收入，增加非利息收入占比，實現(xiàn)個金業(yè)務(wù)的發(fā)展目標。

根據(jù)目前我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)中客戶群的劃分，本人提出了有關(guān)建立新型個人金融業(yè)務(wù)商業(yè)及盈利模式的一些粗淺看法。在現(xiàn)階段，按照客戶至上的原則，以客戶為中心將個金業(yè)務(wù)的盈利模式分為兩個條線，即橫向的客戶條線和縱向的產(chǎn)品條線。

1客戶條線

1.1 客戶群的劃分

對于客戶的劃分，將所有客戶按照其資產(chǎn)數(shù)目的多少分為四類目標客戶，即網(wǎng)點客戶、理財客戶、財富客戶以及私行客戶。網(wǎng)點客戶的資產(chǎn)數(shù)目為50萬元人民幣以下;理財客戶資產(chǎn)數(shù)目為50-200萬元人民幣;財富客戶資產(chǎn)數(shù)目為200-800萬元人民幣;私人銀行客戶資產(chǎn)數(shù)目為800萬元人民幣以上。

根據(jù)客戶的不同需求建立四種不同的服務(wù)方式和四種不同的盈利模式，這四種盈利模式之間又是相互交叉，互有補充的。客戶資產(chǎn)數(shù)目的多少是將客戶劃分在某一目標客戶領(lǐng)域的界限，但是對于客戶本身來講，不一定拘泥于資產(chǎn)金額的劃分，可以根據(jù)實際情況，開展跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

除了客戶資產(chǎn)數(shù)目之外，我們對于理財客戶、財富客戶以及私人銀行客戶還應(yīng)掌握其相關(guān)的基本信息，例如性別、學(xué)歷、職業(yè)、居住地、對于理財產(chǎn)品的偏好等信息，利用這些信息再次將同一領(lǐng)域的客戶細分為不同的群體，這樣有利于今后業(yè)務(wù)的開展，可以根據(jù)客戶所屬的群體直接投其所好，向客戶介紹其感興趣或適合的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)約了人力和時間。

1.2 客戶經(jīng)理制

理財客戶、財富客戶以及私行客戶均有屬于自己領(lǐng)域的客戶經(jīng)理，按照不同領(lǐng)域的需求配備相應(yīng)人數(shù)及水平的客戶經(jīng)理，名稱分別為理財經(jīng)理、財富經(jīng)理以及私行經(jīng)理。每一位客戶均有自己相對應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理的配給是以客戶第一次成為銀行目標客戶時的資產(chǎn)數(shù)目作為劃分標準，依照客戶所在領(lǐng)域配給客戶經(jīng)理。除非客戶自己意愿改變，其他情況下，客戶經(jīng)理與客戶之間的關(guān)系采取終身制，這樣有利于客戶條線的一脈相承，保證了客戶的穩(wěn)定性，也更有利于客戶關(guān)系的維護，促進客戶經(jīng)理的工作積極性以及保持業(yè)務(wù)發(fā)展的連貫性。

1.3 差異化的服務(wù)

針對四個領(lǐng)域的目標客戶，銀行需要根據(jù)其各自的特點以及盈利貢獻度提供差異化的服務(wù)。

網(wǎng)點是普通大眾客戶辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，銀行與網(wǎng)點客戶之間是極強的信賴關(guān)系。所以，對于網(wǎng)點客戶的各項收費項目暫時不能實施或盡量減少實施，網(wǎng)點客戶和部分無交易的理財客戶對于銀行的主要貢獻是穩(wěn)定的存款，對于他們的盈利模式主要集中在存貸利差、上存利差和普通的中間業(yè)務(wù)收入。

理財客戶和部分較好的網(wǎng)點客戶的購買能力及其交易情況要好于普通的網(wǎng)點客戶。銀行通過建立彼此信任的關(guān)系，可以通過推銷產(chǎn)品獲得銷售收入、還可以通過各種交易渠道激發(fā)理財客戶進行交易，增加傭金收入。

財富客戶和部分較好的理財客戶擁有大量的資金，他們的投資意愿較高，關(guān)注點也很廣泛，但對費用并不是很敏感。普通的銀行理財產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足他們的需要。對于銀行來說應(yīng)當(dāng)和這部分客戶建立起更為專業(yè)和更為專享的關(guān)系，銀行利用專業(yè)優(yōu)勢和各種渠道資源，依據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，為客戶提供專有的產(chǎn)品方案。通過傭金收費、賺取產(chǎn)品差價和各種服務(wù)管理費等獲得利潤。另外，專業(yè)的理財顧問和各種非金融類的資訊也將為銀行帶來部分的服務(wù)收入。

私人銀行客戶，以及資產(chǎn)額接近800萬的財富客戶，投資視野更高，對提升個人綜合價值的需求更強，同時關(guān)注財富的傳承。這類客戶對銀行服務(wù)的起點就是管家關(guān)系，銀行的盈利來源主要是資產(chǎn)管理費用。隨著客戶對銀行資產(chǎn)管理能力的認同和對私行經(jīng)理的信任，銀行與客戶之間還應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)牢固的伙伴關(guān)系。通過幫助客戶實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本配置、慈善事業(yè)以及家族財富傳承，銀行還會獲得高額的服務(wù)傭金等收入，甚至分享客戶收益。更為重要的是，牢固的伙伴關(guān)系還將為銀行提供持續(xù)增長的高端客戶。

隨著客戶層級的遞增，銀行與客戶之間的關(guān)系也逐級密切。客戶對銀行的態(tài)度變化為:渠道依賴、產(chǎn)品依賴、服務(wù)依賴、情感依賴;銀行對客戶的作用變化為:基本金融業(yè)務(wù)、普通金融產(chǎn)品、產(chǎn)品組合方案與專業(yè)顧問、價值提升與人生規(guī)劃。隨之而來的，銀行的盈利模式也發(fā)生了變化，利潤外延逐級擴大，既包含了低層級的利潤來源，又衍生出新的盈利種類。需要說明的是，上面的闡述針對各層級展開，對于處于各層級臨界值的客戶，銀行還應(yīng)當(dāng)與客戶建立培養(yǎng)關(guān)系，幫助低層級客戶向高層級轉(zhuǎn)變，幫助高層級客戶挖掘自身需求，激活客戶交易能力。通過對網(wǎng)點客戶、理財客戶、財富客戶和私人銀行客戶服務(wù)模式的分析可以看出，因為需求相同，銀行為比鄰的兩級客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)可以是類似的，渠道可以是共享的。

銀行想要得到最大盈利的可能，就應(yīng)該將最好的軟硬件資源投放給最高端的客戶。根據(jù)不同地區(qū)的富裕程度以及目標客戶數(shù)量及質(zhì)量，分級建立普通網(wǎng)點、理財中心、財富管理中心以及私人銀行分部。在節(jié)約成本的前提下，最大化的拓展私人銀行的發(fā)展，加強高端客戶的市場競爭力，這部分收益在未來的幾年內(nèi)將有突飛猛進的發(fā)展。所以無論從人員配備、提供的服務(wù)還是硬件配套設(shè)施，對這四個領(lǐng)域的建設(shè)都是隨著目標客戶資產(chǎn)金額的遞增而投入的更多，具體的差異化程度可見表1。

2 產(chǎn)品條線

2.1 產(chǎn)品的劃分

銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品來源有多種，包括集團內(nèi)部產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)中心研制的產(chǎn)品、其他金融機構(gòu)產(chǎn)品、以及分行自創(chuàng)的產(chǎn)品等等。同等條件下，應(yīng)優(yōu)先選擇本集團內(nèi)部產(chǎn)品，產(chǎn)品資源優(yōu)先傾斜在理財和投資產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面，將優(yōu)先滿足高端客戶需求。其他金融機構(gòu)等外來產(chǎn)品的介入，需要嚴格根據(jù)審批的程序進入，對于越高端的產(chǎn)品，審批流程應(yīng)越健全。分行自創(chuàng)的產(chǎn)品可以更好的結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯行У臐M足客戶的需求。根據(jù)不同的客戶的需求，為其提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 產(chǎn)品經(jīng)理制

根據(jù)研究產(chǎn)品的對象劃分，產(chǎn)品經(jīng)理分為理財產(chǎn)品經(jīng)理、財富產(chǎn)品經(jīng)理、私行產(chǎn)品經(jīng)理。理財產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是向客戶提供各種各樣的標準化產(chǎn)品，客戶通過了解產(chǎn)品的特性挑選適合自己的金融產(chǎn)品。財富產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品系列，向客戶提供建設(shè)性的建議、提供咨詢和相關(guān)服務(wù)，將標準化的產(chǎn)品進行比較、分類以及簡單的拆分或組合，對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品系列。私行產(chǎn)品經(jīng)理需要為客戶量身定做產(chǎn)品組合，將客戶的資產(chǎn)進行有效的分解和投資，幫助客戶實現(xiàn)資產(chǎn)增值，以實現(xiàn)雙贏的效果。產(chǎn)品經(jīng)理所提供的產(chǎn)品及服務(wù)標準見表2。

3 客戶條線與產(chǎn)品條線的分潤

客戶條線的客戶經(jīng)理與產(chǎn)品條線的產(chǎn)品經(jīng)理是橫縱兩軸相輔相承的兩個條線，只有這兩個條線目標一致、合理配合、共同努力才能讓這個商業(yè)模式達到最有效的盈利機制。客戶條線的客戶經(jīng)理負責(zé)其相關(guān)領(lǐng)域的客戶在本領(lǐng)域內(nèi)各項業(yè)務(wù)的操作，也需根據(jù)客戶需求接洽其他相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理進行銷售工作。由于客戶經(jīng)理采取的是終身制，所以即使客戶資產(chǎn)增長至更高的領(lǐng)域范圍內(nèi)，其客戶經(jīng)理也并不發(fā)生改變，但需向更高領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理提出需求，由更高領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理向客戶提供適合客戶的相關(guān)產(chǎn)品，保證客戶的利益。同樣，如果較高領(lǐng)域的客戶需要較低領(lǐng)域的產(chǎn)品，客戶經(jīng)理需要與較低領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理接洽，由產(chǎn)品經(jīng)理提供客戶所需的產(chǎn)品。客戶經(jīng)理主要負責(zé)與客戶的關(guān)系維護，為滿足客戶需求，完成一系列相關(guān)工作，真正運用何種產(chǎn)品為客戶理財、增值或者投資，是需要客戶經(jīng)理向相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理咨詢，由產(chǎn)品經(jīng)理為客戶提供的。客戶經(jīng)理需要經(jīng)常接受產(chǎn)品經(jīng)理的培訓(xùn)，這樣才能更好的了解推陳出新的產(chǎn)品及服務(wù)。對于向客戶提供的服務(wù)，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理各有一半的職責(zé)，所以在盈利之后的利潤分配上需要采取雙邊記賬的方式，由客戶經(jīng)理所在的領(lǐng)域以及向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理所在領(lǐng)域平均分潤。

綜上所述，要想建立合理有效的盈利模式，需將客戶條線與產(chǎn)品條線進行清晰的劃分，明確他們各自不同的職責(zé)和相互之間的關(guān)聯(lián)，由原先的單純抓業(yè)務(wù)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，細分客戶類型，采取差異化的營銷措施和有效服務(wù)，不斷拓展和培育高端客戶，要由原先的單一靠存貸業(yè)務(wù)的盈利模式向綜合理財服務(wù)的盈利模式轉(zhuǎn)變，達到提高利潤貢獻度，發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的目標。