淺談網絡營銷效果評價與經營風險控制

摘 要:本文主要對網絡營銷效果評價提出相應的評價指標體系，通過對各個指標的量化結果。得出網絡營銷效果的結論。在本文中，提出了網絡營銷的經驗風險類型，給出了風險控制的措施。

關鍵詞:網絡營銷效果評價風險控制

中圖分類號:TN711文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)09(b)-0237-01

企業網絡營銷部門的職能就是規劃和控制網絡營銷活動。網絡營銷評估是控制網絡營銷活動的前提，其目的是考察所實施的網絡營銷方案是否有效。當評估結果表明網絡營銷方案的實施未能達到預期目標時，就要調整網絡營銷整合方案，對網絡營銷活動進行適當控制。互聯網可以極其精確地記錄、定位、追溯網上的每項活動，這為網絡營銷評估提供了方便，但迄今對網絡營銷活動的評估尚未達成一致公認的標準。所以總的來說，企業在網絡營銷評估這一領域還處在探索之中。

1 網絡營銷效果評價

網絡營銷戰略和其他幾乎所有的策略所產生的效果都是圍繞網站展開的，而網站的特性又是網絡營銷戰略和多種網絡營銷策略的綜合反映。因此，對網站本身的評價在整個網絡營銷評價中占有重要位置。另外，網絡營銷推廣策略產生的效果很大部分體現在網站的用戶流量上，也就是說，網站的流量是衡量多種網絡營銷策略的綜合指標。所以，針對網站進行評價能夠抓住網絡營銷的根本。評價網站本身情況的同時評價網站的成本效益情況，就構成了網絡營銷評價的主體，也就是說，網絡營銷評價指標體系應該包括四個，即網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標和網絡營銷成本效益指標。

1.1 網站設計指標

在網站設計方面，除了功能、風格和視覺設計等取決于網站本身的特定要求之外，主頁下載時間、有無死鏈接、有無拼寫錯誤、不同瀏覽器的適用性、對搜索引擎的友好程度、使用方便與否、對個人信息的保護情況等一些通用的評估指標也可作為參考。

1.2 網站推廣指標

網站推廣的力度在一定程度上說明了網絡營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以用量化評估指標進行評估。量化評估指標主要有登記搜索引擎的數量和排名、在其他網站鏈接的數量、注冊用戶數量等。

1.3 網站流量指標

基于商業站點的網絡營銷計劃與執行情況，在很大程度上取決于網站流量的大小，但在確定網站流量的評估標準方面不統一的地方較多。企業在評估網站流量時主要考慮主頁瀏覽數、提交URL、最多或最少的訪問頁面、每次訪問的平均停留時間、每天訪問的高峰期、訪問者使用什么瀏覽器等因素。

1.4 網絡營銷成本效益指標

有些網站的網絡營銷效益能以貨幣的形式核算，這固然為我們進行網絡營銷評價提供了極大的便利，但現在更多網站的網絡營銷是無法用數字進行量化計算的。根據技術經濟學的原理，我們可以假設一個基本的或者是標準的技術與服務水平，然后通過核算成本的辦法進行項目評價與比較，即首要的是確定一個標準的技術與服務水平，在此基礎上合理地進行成本核算。相同的技術與服務水平條件下，成本越高，網絡營銷的效果越差;反之，網絡營銷效果越好。

2 網絡營銷的風險與控制

2.1 網絡營銷風險的主要類型

企業率先進入網絡營銷領域，是想借此獲得市場信息優勢。但是，先進入的企業必須面

臨相應風險:

2.1.1 產品識別與市場觀念風險。

網絡提供了快捷、便利的信息傳遞手段。交易雙方對目標產品的需求都可以到網上查詢，但是由于信息傳遞中的失真，會造成潛在的產品識別風險。同時，再好的網絡營銷觀念，如果客戶不接受，企業也是難以實施的。如果消費者對網上信用卡支付不習慣，甚至感到資金很不安全，將會嚴重影響企業網絡營銷實施的效果。

2.1.2 信息外泄與技術風險。

如果交易的任何一方不注意保守商業秘密，輕易地把客戶信息和商業情報透露給別人，就會造成信息外泄，企業就有可能會丟失商機。這種情況的發生可能是由于交易者對信息的含金量認識不足，也可能是由于某些網絡營銷企業出于戰略需要或違反職業道德而有意造成。另外，由于技術越新所面臨的風險越大，所以新技術必須經過多次實踐和反復完善才能滿足需求。

2.1.3 網上支付風險。

網上支付風險包括信用風險、非法風險、后支付風險等。

2.1.4 匯率與經濟風險。

這是指企業在經營進出口及其他對外經濟活動時，因匯率變動，使企業在換匯過程中遭受較大的損失而造成的風險。一項有效的商業觀念與技術，其實際執行的結果及產生的成本與效益是否與原來的樂觀估計有所差異也會造成經濟風險。

2.1.5 管理與執行風險。

主要原因是安全管理薄弱和管理漏洞很多。網絡營銷是一個系統工程，它涉及系統開發、組織結構調整、人員培訓和市場培育等諸多方面，一旦某個環節出現問題，勢必影響整個網絡營銷的實施。

2.1.6 組織與政治風險。

一項技術上的可行方案，可能無法保證公司內部人員全部接受。因為一方面可能威脅到公司的傳統、規范、管理過程和文化;另一方面，推行方案所需的能力與技巧確實是公司員工所面臨的具體問題。而因政府、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產生的相關問題，決定了企業要認真對待政治風險。

2.2 網絡營銷中交易風險的控制

網絡營銷中交易風險的控制是網絡企業為預防和規避風險所作的努力和斗爭。只要加強網絡營銷整體環境的綜合治理，企業就可以預防和規避交易中的各種風險。

為了控制網絡營銷中的交易風險，可采取實行安全認證、進行資信調查、進行在線評級、

建立完善的法律體系、建立能動的預防風險的管理體制等措施。

隨著政府對網絡安全問題集中治理力度的不斷加大，絡安全問題有了明顯的改善，但形勢依舊嚴峻，問題仍不容忽視。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民比例為45.8%;有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%。

隨著國家域名的網絡安全保障機制進一步完善，網絡與信息安全事件的發現和處置能力大大增強。但是，防范和杜絕網絡安全問題，消除網絡失信行為，更需要權威第三方機構的介入，從網站身份核驗、數據傳輸加密等層面，形成“打防并舉、注重防范”的格局，幫助網民和網站建立起各類綜合防范機制。