成品油市場競爭要以吸引客戶為前提

摘 要:實踐表明，石油成品油銷售企業營銷關鍵體現在對零售市場的控制上，零售量越大，零售比率越高，核心競爭力就越強。市場潛力進一步激發后，競爭將從資源、價格、質量的競爭轉移到品牌的競爭。誰更能保持固定客戶，顧客對誰的品牌忠誠度更高，直接決定了誰會在競爭中獲勝。

關鍵詞:成品油市場 客戶

中圖分類號:F426.22文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)04(a)-0237-01

市場放開后的競爭要從長計議，把提高服務和提高品牌認知度作為競爭的主旨，而短期的競爭促銷行為“不是長久之計”。石油成品油銷售企業在競爭時要注意，以與顧客建立固定聯系為前提。

石油成品油銷售企業長期盈利能力依賴于顧客重購。石油成品油銷售企業長期盈利能力實際上取決于顧客回頭率，如果石油成品油銷售企業通過各種促銷手段好不容易把一個顧客吸引過來，這個顧客只在此加油一次以后再也不來了，這樣石油成品油銷售企業只贏得了這個顧客的一次性交易價值。考慮到把這個顧客吸引而來的營銷成本，石油成品油銷售企業實際上是得不償失。因此，石油成品油銷售企業營銷管理要著眼于保留營銷。把顧客吸引過來不是石油成品油銷售企業營銷的中了，恰恰相反，它是石油成品油銷售企業營銷的開始。石油成品油銷售企業通過和顧客的一次接觸來贏得顧客的信賴，從而挖掘顧客的終身價值才是石油成品油銷售企業營銷的最終目的。石油成品油銷售企業的營銷措施不僅僅要吸引新顧客，更重要的是要把已吸引過來的顧客保留住。對石油成品油銷售企業來說，一個特定顧客的終身價值往往上千倍于其一次性加油的價值。2007年起，中國石化啟動了其大規模改造石油成品油銷售企業形象的工程。3年來，全國有千余座中國石化的石油成品油銷售企業通過改造環境，增加一些更人性化的增值服務，如自動提款機、自動繳費機、易捷便利店、麥當勞快餐等，來提高石油成品油銷售企業的品牌競爭力。這些舉措，都使企業獲得了許多顧客。

石油成品油銷售企業競爭的實質主要是價值的競爭而不是價格的競爭。顧客對石油成品油銷售企業服務價值的感知就是顧客對整個服務過程中自己“得與失”的一個總體評判。顧客所得主要是指顧客加油的油品質量與數量以及在加油過程中是否得到善待，即實際加油的結果質量和過程質量兩個方面。顧客所失主要指顧客在加油中花了多少錢，花了多少時間，耗費了多少精力。作為石油成品油銷售企業營銷管理者來說，提高顧客感知的服務價值方法也體現在這兩個方面:一方面在保證對顧客所提供的油品品質和油品數量前提下，讓顧客心情舒暢的享受整個服務過程;另一方面要盡量縮短顧客在加油過程中的等待時間。如果由于某種特殊情況使等待實在不可比避免，則要盡量提供相關服務使顧客的等待不至于太枯燥乏味。

建立完善的客戶服務體系，重視客戶投訴，是石油成品油銷售企業客戶關系管理的重要保障。對成品油銷售企業來說，客戶投訴是再正常不過的現象，關鍵看企業如何對待。一個投訴如果不能及時解決，往往會流失一個、甚至是一群客戶。對客戶投訴處理得好，不僅不會造成客戶流失，還能提升客戶忠誠度。從某種意義說，客戶投訴，是銷售企業寶貴的財富。因此，要發揮好石油成品油銷售企業舉報信箱及投訴電話的作用，全面聽取顧客的意見，及時處理顧客的投訴。定期召開石油成品油銷售企業員工會議，針對顧客投訴的各種問題，分析原因、制定預防措施，努力解決顧客的種種投訴問題。

石油成品油銷售企業要積極識別顧客的需要，確定企業所能提供最佳服務和標準，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需要，盡其所能地營造并提供優質的服務。要把工作重點放到目標市場的定位和市場細分上來，要密切關注市場動態，及時調整營銷策略努力提高銷售質量。同時進一步凈化市場環境，暢通市場管理信息渠道，全力以赴控制市場。正確處理市場、價格、效益之間的關系，建立快速、靈敏的價格反映機制，提高執行力和應對市場的快速反應能力。

標準就是一把尺子，衡量工作的質量、效率和效益，保障企業各項經營管理目標的實現。石油成品油銷售企業要制定企業科學化、制度化、規范化的管理目標，不斷建立、完善適應市場經濟的各項企業管理制度，減少管理“盲區”，規范員工行為，努力營造依靠制度激勵員工、約束員工的氛圍，提高企業管理的透明度。從用工、分配、人事三大制度改革入手，建立起適應市場經濟的經營機制，建立科學、公正的員工業績評價體系，激發員工對企業產生認同感、歸屬感，增強廣大員工執行制度的自覺性。要把傳統管理方式與現代管理手段有機結合，把從嚴要求與科學管理相結合，通過組織機構的完善、人力資源的整合、業務流程的優化，確保公司的各項部署要求都得以順利執行。要努力培養廣大員工的敬業精神和職業道德，通過廣大員工的共同行動，把制度執行的成效體現到每位員工的行為規范和企業的經濟效益上。

綜上所述，在日益激烈的成品油市場競爭中，石油成品油銷售企業只有加強與客戶關系的管理，建立健全客戶服務體系，才能爭取更多客戶、提升銷量、增強市場競爭力，才能實現成品油銷售企業的快速發展。