傳統產業現代化:吉林人參產銷的“檸檬市場”問題及對策

摘 要:傳統產業需要引入高級生產要素進行現代化改造，但由于“檸檬市場”問題為人參產業現代化改造設置了極大障礙，本文指出需要通過改變傳統的經營模式，轉變過度競爭為有效競爭的市場環境才能加以解決。

關鍵詞:檸檬市場優質產品人參產業現代化

中圖分類號:F713文獻標識碼:Ａ文章編號:1674-098X(2011)06(c)-0120-01

本文試圖通過“檸檬市場”理論解釋改造傳統人參產業存在的困難，并給出解決方略，擬為改造傳統農業產業提供借鑒。十七屆三中全會《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》指出，當前我國正進入加快改造傳統農業、走中國特色農業現代化道路的關鍵時刻，需要各地區因地制宜的發展特色產業。人參是中國中醫藥寶庫中的瑰寶，作為東北地區極具優勢的林下資源，也一直是東北地區資源開發的重點產業。吉林省人參種植面積和產量約占全國的85%，占世界的70%以上，人參出口占世界的80%，屬于吉林省最具特色的古老產業。2007年吉林省人參總產值已近40億元，占吉林省林業總產值的13%，安排就業人員達35萬人，在人參主產縣市人參收入占當地農民和地方財政收入50%以上，對東部林區經濟發展起著重要的支撐作用。但是，20世紀90年代初以來，伴隨著人參價格的不斷下滑，人參產業卻一直在低谷中徘徊。

1 “檸檬市場”問題的形成

現代產業發展需要以優質安全生產為前提。提供優質安全人參產品需要按照一定的標準進行生產，工藝技術要求高，管理要求也嚴格，需要更大成本和更多的努力才能實現，需要給優質安全產品更高的價格才能激勵生產者提供優質產品。但由于人參產品消費的后驗性以及信息不對稱等原因使消費者不愿意為優質品支付更高的價格。消費者只愿意按照市場上提供的人參產品的平均質量來評估所有產品的價格，使不同質量的人參產品具有“形的同質性”而具有相同或相近的價格。由于傳統的人參產業生產經營者眾多分散，規模小，很難將其有效地組織起來。一方面會造成農戶、企業的創新能力弱，抵御市場風險能力差，市場競爭力低;另一方面則會造成各主體之間為了微薄的利潤在行業內部展開激烈的競爭，甚至競相壓價，形成惡性競爭。

由于計劃外經營的全部放開，人參產業發展盲目而混亂，市場上人參產品出現嚴重供過于求，人參產業進入了長期的徘徊期，出現了惡性競爭的人參“檸檬市場”問題。據筆者調查，當前大多數人參產品的銷售都處于“一錘子買賣”的粗放營銷狀態，即使是新開河這樣的大企業其產品銷售也采取批發的形態，終端市場銷售也已經無法控制。參農主要是自產自銷的方式經營人參，企業經營人參產品也基本都是市場上臨時尋找的。在市場經濟體制下，過度分散的小規模的生產經營，即使為了獲取較低的利潤，農戶、企業也會追求更大的產品數量。為了銷售更多的產品，獲得更多的收入，各農戶之間，各企業之間甚至會相互壓價銷售產品，導致激烈的市場競爭。交易中，銷售者會盡量隱匿對產品的不利信息，甚至會用低質量的產品冒充高質量的產品銷售給購買者，特別在缺乏有效的管理情況下，這種機會主義行為會更為普遍，這樣情況下，優質人參產品會被擠出市場，就產生了“檸檬市場”問題。“檸檬市場”問題產生的外溢效益會鞭打優質生產者，激勵假冒偽劣生產者，損害正常的市場競爭秩序，使生產要素流入到低劣質產品生產中，造成資源的無效率配置，而且消費者也不得不為購買到優質的人參產品，花更多的時間、精力，甚至金錢，降低了消費者福利。

2 創新經營模式，推進人參產業現代化

隨著人參產業鏈的不斷延展，人參產業最終會由傳統人參產業形成一個高級現代要素裝備的產業群，改造傳統人參產業為現代產業，而這有依賴于檸檬市場問題的有效解決。目前人參營銷模式依然是比較粗放的，市場管理不到位，導致人參“檸檬市場問題”很嚴重，對人參產業良性發展造成了非常不利的影響。總的來看，中國人參產品的市場營銷方式還處于“地攤階段”，與韓國采取獨家代理、連鎖經營、統一價格的銷售現代經營之間還有很大差距，不利于人參產品價值的實現。人參作為特殊的林特產品，與一般的農產品不同，由于人參產品特殊性以及人參產品需求的特殊性，由此而導致的人參產品交易特征與一般農產品交易是有差別的。這種差異體現在與我國現在的粗放的過度分散的零碎的營銷模式之間存在著嚴重的不適應性，導致人參產品價格無法真實地反映人參產品的真正價值。因此，需要按照現代化營銷模式，重構人參產品市場營銷體系。

(1)滿足顧客需求導向。市場需求導向，要求在發展人參產業時，充分了解國內外人參產品的供求變動趨勢，進而選擇有前景的產品，按照適當的規模，在適當的條件下供給和經營才能確保人參產業健康的發展。只有通過控制有效的供給規模，以適當的成本、適當的價格提供適當的產品才能確保人參產品價值最佳的實現。針對消費市場多元化，要制定多元化的發展戰略。需要深入綜合開發，全方位的引進，開發一批適銷對路的新產品，改變賣原料的現狀。只有改變粗放開發模式，以顧客需求為中心，有效地迎合市場的多元化多層次需求，企業才能最終求得自身的發展。根據市場需求和客戶要求開發新產品，實行多品種、多規格與大規模相結合的發展策略，在質量安全、品牌、產品包裝、價格等方面綜合考慮，設計符合不同消費者偏好的產品，滿足多層次的市場需求，提高綜合效益。

(2)初級產品高端化與一般深加工產品大眾化。初級產品市場的需求，特別是精品人參具有禮品消費、保健消費等特有特征。從對人參消費需求分析結果可知，隨著收入的增長，人們消費優質產品的意愿增加。初級人參消費市場定位為高端市場。

(3)優質安全有序。當前由于對人參監管不到位、生產加工者采用設施、道德風險等原因在每一環節影響人參質量安全的問題都很嚴重。通過構建新型的人參產品營銷體系實現優質安全有序發展。首先需要完善相關的政策措施，加強監管力度，要做到劣質產品、不合格產品不上市，一旦發現就要作退貨、作廢、罰款處理，損害利益也要賠償。其次需要營造公平有序的競爭環境，為優質人參企業發展提供軟環境支持，改變劣質品驅逐優質品的“檸檬市場”的惡性循環。

(4)營銷主體的規模化、組織化。新型的農產品營銷系統要實現高效安全有序地運行目標，首先要求營銷主體必須組織化和規模化。

參考文獻

[1]張輝，張愷新.“長白山人參”產銷兩旺[N].吉林日報，2008-6-12.

[2]周發明.構建新型農產品營銷體系的研究[D].湖南農業大學博士學位論文，2007.