淺談產品市場份額對制造型企業的意義

摘要：產品的市場份額是制造型企業在市場存在價值和生存能力的一個衡量指標，它充分反映了企業的市場競爭力和盈利能力。市場份額包括市場份額的數量和質量兩部分內容，只有兩方面同時提高，才能保證有較高的產品市場占有率。產品市場占有率決定著產品利潤，但不存在絕對的因果關系，只有增長費用小于單位生產成本的下降費用時，才能獲得更大的利潤空間。

關鍵詞：制造型企業 市場份額 利潤

中圖分類號：F723 文獻標識碼: A 文章編號：1674-098X(2011)12(a)-0000-00

對于制造型企業來講，產品的市場份額關乎企業存在的價值和地位，是決定企業生存與發展的關鍵因素，提高市場份額是每個企業和每個企業管理者非常重視并全身心為之投入的一個目標。

1 市場份額的概念和對企業生存和發展的意義

市場份額又稱市場占有率，是指一個企業在一段時期內的銷售量或銷售額在市場同類產品中所占的比重以及產品在市場上所處的地位。市場份額的大小表明一個企業對市場控制能力的強弱，反映消費者對企業所提供的產品或服務的滿足程度，體現了企業的競爭地位和盈利能力。市場份額越高，企業經營競爭能力越強，生命周期也會加長。

市場份額的大小對外可以體現一個企業在市場的綜合競爭力，對內可以明確產品的市場認知度（市場價值）和對產品發展方向的決策。對于一個制造型企業來講，正確的分析每種產品的市場份額是合理調整產品結構、企業定位、制定企業發展方向的重要手段。“市場份額的不斷擴大，可以使企業獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優勢。”

2 企業產品的市場份額

市場份額包括市場份額的數量和質量兩方面的內容，缺一不可。

2.1 市場份額的數量

市場份額數量也就是市場份額的大小，有兩種表示方法：一種是用企業銷售量或銷售額占總體市場銷售量或銷售額的比例，另一種是用企業銷售量或銷售額占競爭者銷售量或銷售額的比例。具體來說，根據市場范圍的不同有四種不同計算方法，分別為：

2.1.1總體市場份額

總體市場份額是指一個企業的銷售量或銷售額在整個行業中所占的比重。

比如，該行業在一段時間內的產出總量或總額為A，某企業在這個時間段里產出總量或總額為B，那么該企業的總體市場份額=B/A*100%。這個數據可以反映該企業的生產能力和市場供給能力，但是不能反映市場的需求與本企業的聯系，如果某個行業需求量小于產出量，那么大的總體市場份額對企業來說就不是什么好事情了。

2.1.2 目標市場份額

目標市場份額是指一個企業的銷售量或銷售額在其目標市場，即它所服務的市場中所占的比重。

比如，某企業提供的商品可以應用于A市場、B市場、C市場，其市場需求分別為A、B、C，其中銷售到A市場的數量為a、銷售到B市場的為b、銷售到C市場的為c，那么該企業的產品的A市場的份額=a/A*100%、B市場的份額=b/B*100%、C市場的份額=c/C*100%。一個企業的目標市場的范圍小于或等于整個行業的服務市場，當目標市場范圍較小時，它的市場份額大于在總體市場的份額。這個數據也就體現了該企業產品的產品被市場的認可程度。

2.1.3 相對市場份額

相對市場份額指一個企業的銷售量和市場上最大的3個競爭者的銷售總量之比。

比如，甲、乙、丙、丁四家企業的總體市場份額分別為是30％、20％、10％、10％，則其相對市場份額就是75％、40%、17%、17%，這就表明甲和乙兩家企業的市場競爭力較強；如果4個企業總體市場份額各占25％，則期相對市場份額均為33％，表明該四家企業具有同等競爭地位。一般情況下，一個企業擁有33％以上的相對市場份額，就表明它在這一市場中有一定影響力。這個數據能表明一個企業的綜合競爭力。

2.1.4 相對于最大競爭者的市場份額

一個企業的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比稱為相對于最大競爭者的市場份額或相對市場份額。

比如，甲、乙兩家企業，其銷售量量分別為A、B，二者平分秋色，其相對市場份額為，甲相對乙的相對市場份額= A/B*100%，乙相對甲的相對市場份額=B/A*100%，若比值高于100％，表明該企業是該市場處于領軍態勢。

2.2 市場份額的質量

“市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外，還包括無形資產增值形成的隱性收入。”衡量市場份額質量的標準主要是顧客滿意率和顧客忠誠率，這兩個數值越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。

顧客滿意率是指在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，是用來測評顧客滿意程度的一種方法。 其計算公式為：

顧客滿意率=滿意顧客數/顧客總數*100%

該指標適用于單項簡單指標的顧客滿意測量，不易全面反映顧客對產品的需求和期望，在使用過程中有一定的局限性，但不影響我們對提高市場份額質量的分析。

“顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。它表示了客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。”在營銷實踐中，顧客購買行為的連續性是一個量化概念，這個量化指標的計算過程是比較復雜的，作者仍在查閱相關資料，以尋求更簡便的方法。

要提高市場份額質量，就要從顧客的滿意率和顧客忠誠度入手，就要花費大量的人力、財力和物力去做大量的更深入細致的工作。但這個工作周期長、投資數量大、要求高，且投資收益不明確，顯得風險較大，所以有些企業就不太重視對這項工作的開展和支持；同時，有相當部分企業沒有把以顧客為中心的現代營銷理念真正貫穿和落實到企業經營里面，而是一味的準求當前利益，缺少可持續發展的經營理念。由于這兩個原因，有些企業就減緩甚至放棄了提高市場份額質量的計劃，而是單單準求市場份額數量百分率的提高。只見樹木不見森林。

市場份額的數量和質量同等重要，二者互為補充，相輔相成，為了真正能夠體現市場份額的分量和指導意義，還應該從國家政策、宏觀調控力度和方向上判斷等更高層次來了解整個行業的總體情況，再確認了宏觀上的供求關系后，這些數據性的東西才能發揮它的真正價值。

3 市場份額與利潤之間的關系

在一般情況下，提高的市場份額會帶來帶來更高的利潤，二者存在這樣的因果關系，是有前提條件的。

當單位成本隨著市場份額的提高而降低時，利潤空間增大。由于企業生產能力較大，享有成本上的規模(規模經濟理論是指在一特定時期內，企業產品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經營規模可以降低平均成本，從而提高利潤水平)，另外成本經驗曲線（經驗曲線是指，當一個企業生產某種產品的數量不斷增加時，經驗也在不斷地積累，生產成本也會隨之降低，并且呈現出某種下降的規律。）下降較快，所以單位成本下降，企業盈利。企業提供優質高價的產品的同時，價格升高值大于高質量所帶來的額外成本，產生了一定量的利潤。提高產品質量會一次減少了廢料和售后服務等消耗，所有并不會增加生產成本。從客戶需求心理來考慮，如果產品特色非常適合消費者需要的話，他們寧愿為此支出超過成本的價格來購買該產品。

然而，市場占有率和盈利能力并不存在絕度的因果關系，雖然銷售量的增長會使單位生產成本下降，可是在市場份額數量擴大的過程中，如果擴大市場份額數量的費用增長大于單位生產成本的下降費用，再加上競爭因素使產品價格下降，單位產品利潤就會下降，使企業產品的盈利能力下降。所以在擴大產品市場份額時，要全面分析，控制費用增長，才有可能獲得更高的利潤空間。

4 結語

市場份額的高低表明一個企業對市場控制能力的強弱，反映消費者對企業所提供的商品或服務的滿足程度，體現了企業的競爭地位和盈利能力。市場份額越高，企業經營競爭能力越強，生命周期也會加長。

市場份額數量的計算方法有四種，分別為總體市場份額、目標市場份額、相對市場份額和相對于最大競爭者的市場份額。市場份額質量的高低取決于顧客滿意度和顧客忠誠度。

市場份額包括市場份額大小和質量兩部分內容，只有兩方面同時提高，才能保證獲取較高的市場占有率。

市場份額和利潤空間不存在絕度的因果關系，只有單位成本隨著市場份額的提高而降低和價格升高值大于高質量所帶來的額外成本時，產品的利潤空間才會增大。

參考文獻

[1] 余世維.市場競爭策略分析與最佳策略選擇.時代光華圖書編輯部.