吳亞軍:把龍湖鍛造成為戰(zhàn)略領先的房地產標桿企業(yè)

2011年可謂地產行業(yè)的寒冬，面對樓市的風月詭譎，龍湖頻頻發(fā)起的戰(zhàn)略性營銷行動，讓人們看到了其在面對市場巨大波動時快速反應的戰(zhàn)略執(zhí)行力。9月28日，胡潤研究院在上海發(fā)布《2011胡潤女富豪榜》，龍湖地產董事長吳亞軍以家族財富420億元榮膺“2011年中國女首富”。而經過此輪房地產企業(yè)洗牌，龍湖正在由一個單一產品領先公司，逐步進化為企業(yè)戰(zhàn)略領先的企業(yè)。

全面布局，重點出擊

可以說，在眾多由住宅轉型商業(yè)的房企中，龍湖是發(fā)展步伐最快、較為務實的企業(yè)之一。2011年，曾經以開發(fā)中高端住宅而著稱的龍湖地產，悄然完成了商業(yè)地產品牌的打造，并初步斬獲收益。至今，龍湖已初步形成了龍湖天街、龍湖星悅薈、龍湖MOCO等三大商業(yè)地產產品線。

3月份，北京長楹天街首次開盤，單月銷售額超過3.5億元，8月加推再次攬金5億元左右。5月份，其位于海淀區(qū)頤和園同慶街旁的龍湖星悅薈項目正式開業(yè)亮相。在上海，8月份，龍湖地產以30.54億元的總價中標上海虹橋商務區(qū)核心區(qū)一期05號地塊，開始正式加大對上海商業(yè)地產的進軍。

與此同時，在成都和重慶，龍湖的商業(yè)地產項目更是收益不菲。以重慶龍湖為例，相關統計顯示，截至今年11月底，龍湖地產重慶公司的銷售業(yè)績首度突破百億元大關，其中就有超過28億元的收入直接來自于120萬平方米的商業(yè)項目重慶時代天街。此外，杭州滟瀾天街、無錫悅城天街、常州北城天街、常州西城天街、西安北城天街等天街系商業(yè)均取得了較為理想的銷售業(yè)績和招商成果。

相關資料顯示，龍湖的商業(yè)地產規(guī)劃是，2014年底在國內運營的商業(yè)項目達到18個，經營面積達到200萬平方米，所貢獻利潤將占利潤總額的15%~20%，而預計租金占利潤的10%左右。可見，新一代的龍湖商業(yè)，不僅僅關注商業(yè)體本身，而是追求首先建立一個多樣性、綜合性的城市綜合體，依賴城市交通和周邊物業(yè)聯動，形成一個良性循環(huán)的城市生態(tài)系統。

及時調價，打好逆風牌

至11月5日，龍湖地產的銷售額已經超過去年333億總額。這一成績的取得與龍湖對市場的積極應對是分不開的。

經過國慶節(jié)后兩天一夜的閉門研究，鑒于華東市場表現相對低迷、客戶觀望情緒濃厚，為有效激活并搶占市場，龍湖制定了“搶收華東”的促銷行動，集中推出一批高性價比房源，并以超強的團隊執(zhí)行力迅速展開強銷。

龍湖的觀點是，每當樓市調控深入時，總會出現行業(yè)集中度的提高和不同陣營間房企實力差距的拉大。多數觀點認為，這個時候只要大企業(yè)有一些戰(zhàn)略調整、搶占市場，尤其是主動出擊，那么很容易就進一步加強企業(yè)的市場份額和影響力，結果往往是主動調整戰(zhàn)略的企業(yè)獲得市場先機。

2008年，萬科率先提出“拐點論”，并率先啟動價格調整策略，在多數企業(yè)不以為然時，悄然邁進“千億俱樂部”，與此相仿，龍湖的“搶收華東”行動于10月20日結束，2個城市3個項目5天時間推出1000套房源，銷售去化率達到九成，獲得認購金額20億元。經過本輪促銷，龍湖在華東的銷售任務已基本達成，10月在上海市場的銷售額名列第一。

易居中國董事局主席周忻評價說：“站在營銷的角度看，這次龍湖地產‘打折降價’稱得上是地產營銷的經典案例。地產營銷順風牌好打，逆風牌難出，除了需要對市場的把控并做好充分計劃和準備以外，更需要果敢、勇氣和決心！”

靈活銷售，穩(wěn)定現金流

2011年，在房地產企業(yè)現金流普遍告急的同時，龍湖依然保持了穩(wěn)定的現金流。

10月，國際評級機構穆迪重申了龍湖為現時信用評級最高的民營房企，并測算公司現金持有量超過126億元，位居在港上市房企前5名。穆迪報告同時顯示，龍湖是少數無信托負債的房企之一，總體運營穩(wěn)健、資金健康。

10月27日，標準普爾發(fā)布的研究報告指出，“雖然龍湖大部分地產項目位于限購地區(qū)，但優(yōu)質的產品和良好的口碑將給銷售帶來支持，2011年其整體盈利水平和現金流也將達到標普預期，因此對龍湖地產的評級維持為BB+，展望為穩(wěn)定。”

龍湖首席市場官秦力洪說：龍湖遵循“隨行就市、合理定價”的原則制定銷售策略，定價不會“一刀切”，而是利用多區(qū)域、多業(yè)態(tài)、多分期優(yōu)勢靈活促銷，既保證銷售去化率，又兼顧成交客戶的利益。隨著業(yè)務規(guī)模的擴大，龍湖騰挪空間相對也在增大。