溫情小肥羊的品牌營銷路

2010、2011兩屆中國廣告主長城獎“品牌營銷整合傳播金獎” 均被小肥羊蟬聯，該獎項有中國營銷界“奧斯卡”之稱，而該公司副總裁李麗嬋則榮膺“2011年度廣告主長城獎·人物成就獎”。

兩項大獎被小肥羊收入囊中，一時間，小肥羊品牌整合營銷能力成為業界討論的熱門話題。為了深入了解和解讀小肥羊的品牌整合營銷模式，我們專訪了李麗嬋女士。

記者：小肥羊是中國為數不多、經營非常成功的餐飲連鎖企業之一，在國內享有盛譽，在國外也有二十多家門店，作為這樣一個卓越企業的一員，在任職以來，這期間你最大的感受是什么？

李麗嬋：沒有完美的個人，只有完美的團隊。事在人為，而人的管理則主要依靠共同的文化信仰。在小肥羊，充分印證了企業文化是企業管理與發展的靈魂這一觀點。小肥羊作為中餐連鎖發展的探路者，除了在全球擁有500余家餐廳，還有三個肉業基地、一個調味品基地、一個物流配送中心、一個營銷機構。小肥羊面對點多、線長、面廣的企業結構，能夠持續健康、快速發展，主要得益于企業文化在現代企業管理中發揮了重要的作用。

記者：從一份資料獲悉，作為餐飲業領軍企業的小肥羊集團，品牌價值達到 112.67 億元。能取得這樣的成績，你覺得小肥羊如何做到的?

李麗嬋：小肥羊之所以能在品牌建設方面取得這樣的成績，不歸功于哪一個個人或者部門，而是我們一整套自成一體的品牌營銷體系決定的。

首先是小肥羊的全員品牌管理的模式。我們在企業內部一直倡導 “人人都是品牌代言人”的全員品牌管理理念，小肥羊品牌不僅僅是企業老板的，同時也是小肥羊企業每個組成環節和每一個員工的。小肥羊經過十多年的發展，能有今天的品牌影響力，并不是靠廣告投放或其他傳統品牌推廣模式實現的，而是根據企業自身的屬性，依靠每一個員工與社會公眾的溝通和消費體驗所形成的口碑效應得來的，這與小肥羊的全員品牌管理模式分不開。

其次是小肥羊把企業價值鏈管理設定為品牌建設的核心內容。在“為消費者提供原生態自然食材”的理念指導下，小肥羊建設了遍布內蒙古三大核心草原區的肉業基地及調味品基地、物流倉儲鏈條的后臺體系，形成了集牧場、種養、生產加工、運輸倉儲等為一體的自然態產業鏈，實現從“牧場到餐桌”的一體化經營鏈條，為中餐標準化、品牌化、國際化探索提供了保障。

第三，小肥羊注重與社會公眾的情感溝通與誠實溝通，這是小肥羊得以成長不可或缺的一環。所謂情感溝通，是指面對小肥羊所要表現的品牌信息，首先站在受眾的角度，挖掘能夠與公眾形成心理共鳴的小肥羊企業信息。

誠實溝通主要強調實事求是，用最真誠的方式向公眾傳播企業信息，在為社會公眾提供力求完美的餐飲服務的同時，我們不僅僅“要做到，更要說到”，在做好點滴工作工作的同時，讓公眾了解和認識小肥羊用心服務、用心經營、用心溝通的態度和行動。

記者：在提升消費者對小肥羊品牌的美譽度和忠誠度方面，小肥羊還有哪些做法值得業界學習？

李麗嬋：為了更好提升消費者對小肥羊品牌的美譽度和忠誠度，小肥羊在不斷延伸品牌的內涵與外延，以期滿足不斷提升的品牌價值和消費者體驗的匹配度以及各種訴求。一般來說，小肥羊品牌所蘊含的不僅僅是湯鮮肉美，不僅僅是來自大草原的火鍋餐飲，不僅僅在為社會公眾提供餐飲美味，同時是在倡導崇尚自然、健康向上的生活方式。

這次小肥羊品牌理念的升級就是一個很好的印證。結合小肥羊品牌屬性和市場研究結論，我們為小肥羊品牌提出“暢享自然生活”的品牌理念，這一理念的提出也正是小肥羊品牌主張的展現，使公眾對小肥羊品牌的認知更加豐富、飽滿，強化小肥羊天然健康的品牌形象和倡導綠色生活的品牌性格，以此，提升消費者對小肥羊品牌的美譽度和忠誠度。

記者：小肥羊連續兩年蟬聯中國廣告主長城獎“品牌營銷整合傳播金獎” ，而你也榮膺了“2011年度廣告主長城獎·人物成就獎”的榮譽，這些榮譽的獲得，您覺得小肥羊在哪些點上做的比較出彩？

李麗嬋：今年，小肥羊的“暢享自然生活”這一案例基本上貫穿了小肥羊全年的品牌營銷工作內容。從派發百萬張種子卡引爆全民互動、草原之歌唱響“世園會” 、攜手額爾古納樂隊唱響自然之旅、入駐大運會掀起草原風、全球分支機構參與地球一小時環保公益等營銷活動，內容進行整合了傳播，有效倡導了回歸自然、暢享自然的生活理念。這個案例主要是小肥羊品牌整合“速度、高度、角度、溫度”的品牌整合四度切換。其中速度代表著用最快的時間爭取有效資源和信息發布，高度代表著品牌中“自然”這一形象的提升，角度代表著小肥羊傳播層面從時間到空間的變化多端，溫度則代表著小肥羊是一個有著豐富情感的品牌，是一個溫情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。

記者：“速度、高度、角度、溫度”的品牌整合四度切換，這個概念聽起來很新穎，在品牌營銷整合傳播案例的具體執行上，如何做到這四度的流暢切換？

李麗嬋：在傳播過程中，四度之間相互為彼此搭建平臺，并因此形成合力。小肥羊的速度體現在媒介資源的利用上。在此次整合傳播過程中，小肥羊重點利用了媒介的傳播速度來提升品牌新形象在公眾印象中的深度。用速度講述高度，在這場營銷盛宴中，小肥羊不斷切換新的角度，在豐富小肥羊的品牌內涵的同時，也為加深消費者品牌印象起到了相應的促進作用。

從時間角度看，小肥羊“暢享自然生活”品牌升級行動從三月到十月，歷時半年，期間所做的營銷活動和傳播活動豐富多彩，并且在與顧客互動層面上形成了多點結合。

從空間角度看，小肥羊的品牌升級行動，良好的利用了連鎖餐廳“點多、線長、面廣”的優勢，形成了一個由公眾、媒體、內刊、內網、官網、微博、公司、店面等共同構成的立體快速傳播體系。

小肥羊利用“四度”的切換效果，使這條主線在外界看來，對于此前的 “天然美味，快樂共享”，實現的是升級而不是大換血。

記者：小肥羊在品牌營銷體系的構建以及品牌傳播上有自己的獨特之處，對于品牌建設和體系構建這個話題，你有什么好的建議，可以給其它真正想做品牌的企業提供一些借鑒和指導。

李麗嬋：就小肥羊品牌建設工作中所得出的一些個人經驗，很愿意拿來與大家一起分享：

首先，我覺得做品牌不可急功近利，這也應該是大家的一個共識。品牌建設需要對市場進行扎實的調研，對品牌具有清晰的定位，需要具有科學、有效、切合實際的系統戰略規劃，這是一個循序漸進，有計劃的系統工程。

第二，企業應該構建自上而下的執行體系與自下而上的共享機制。品牌體系的建設一方面為品牌建設提供品牌研究、品牌戰略制定、品牌傳播策略制定等工作，另一方面需要品牌策略行為的落地執行。對于小肥羊作為一家連鎖餐飲企業來講，從上而下的品牌建設體系使整個品牌團隊統一思想、統一步伐，整合全部資源形成合力，實現規模效應。同時各分支機構不同的市場特點，在一致的品牌戰略框架下，實現個性化品牌塑造策略，總部層面又將作為全國各分支機構的經驗匯集平臺，形成自下而上的共享機制，達到全國互相借鑒交流的目的。

第三，必須注重媒體溝通。與媒體建立有效暢通的溝通渠道，保持良好的溝通關系，對于企業發展具有至關重要的作用。日常的品牌工作離不開媒體的支持，通過媒體放大品牌的聲音；遇到突發事件，品牌更需要與媒體積極正面溝通，第一時間給真相，發聲音，表態度成為引導社會輿論的重要工作。所以，建立專門進行媒體溝通的團隊，不斷積累媒體資源，保持良好溝通對于企業發展具有重要意義。

要發揮新媒體力量，這一點也很重要。新媒體的快速發展已經與社會公眾形成密不可分的關系。熟悉新媒體特性，通過新媒體關注社會公眾輿情，發布品牌聲音，并與社會公眾良好互動。如小肥羊通過網絡視頻的推廣，引發圍觀并主動轉發傳播及“小肥羊大本營”官方微博與網友的頻繁互動溝通，都是小肥羊在新媒體應用方面的成功案例。