如何更好地培育忠誠顧客

摘要：在市場競爭日趨激烈、產品同質化日益凸顯的今天，追求顧客忠誠已經成為企業(yè)爭奪市場、獲取利潤的重要手段。但許多企業(yè)對忠誠顧客的認識還僅僅停留在行為層面，沒有從情感以及意識層面進行區(qū)分，導致未能確定真正的忠誠顧客。

關鍵詞：忠誠顧客；培育；誤區(qū)

中圖分類號：F274 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０157－02

當前，市場競爭日趨激烈，產品同質化日益凸顯，追求顧客忠誠已經成為企業(yè)爭奪市場、獲取利潤的重要手段。企業(yè)已經意識到，保留老顧客的成本僅為獲取新顧客成本的1/5—1/10，但把新產品成功地賣給老顧客的幾率高達50%，而新顧客則僅有15%。菲利普·科特勒指出，企業(yè)的顧客流失率如果能夠降低5%，其利潤就能增加25%—85%，具體情況隨不同行業(yè)性質而變化[1]。可見，忠誠顧客對企業(yè)是相當重要的。然而，不少企業(yè)對忠誠顧客的認識與培育卻存在誤區(qū)。

一、忠誠顧客的認識誤區(qū)

忠誠顧客是指顧客對同一品牌或者同一品牌系列的服務與產品的高度認同，從而產生的重復購買。它通常包含有三個層面，一是情感層面，即顧客對企業(yè)或產品的認同與依戀；二是行為層面，即顧客會對該品牌進行重復購買；三是意識層面，即顧客有繼續(xù)購買該品牌產品與服務的傾向。忠誠顧客表現(xiàn)主要有重復購買、口碑傳播、對價格的敏感性的降低、交叉購買統(tǒng)一品牌，并對該品牌的意愿、偏好及情感強度較一般顧客更強。

對于忠誠顧客的認識，很多企業(yè)僅僅局限在持續(xù)購買該品牌產品與服務的行為層次上，忽略了顧客的情感層面與意識層面。

從行為層面上來看，有著重復購買行為，卻沒有對企業(yè)與品牌形成情感認同的顧客，大致可分為以下兩種類型。

1.不完全自主重復購買行為的“忠誠”顧客

在壟斷性的行業(yè)中，如電力、石油以及航空業(yè)等，部分顧客對企業(yè)所提供的產品和服務感到不滿意，更不用說對企業(yè)產生情感的認同。這部分顧客會在感覺不滿意時還會進行抱怨，同時不會做出任何將來會繼續(xù)購買的承諾。

對于這部分顧客而言，如果僅從行為上看，消費者的確在持續(xù)性購買，但是，如果企業(yè)光憑這一點就認定他們屬于忠誠顧客無疑是錯誤的。原因是他們除了僅有的這幾家企業(yè)，沒有其他的選擇。可以斷定的是，將來一旦出現(xiàn)提供相同產品與服務或者替代品的企業(yè)，這批顧客就很可能會流失。

2.完全自主重復購買行為的“忠誠”顧客

在報紙、零售業(yè)等一些競爭行業(yè)中，顧客有著多種選擇，但是造成他們重復購買的原因也并非是出于對企業(yè)的情感和意識的認同，而是由多種因素所共同決定的。例如，某一家7—11便利店由于地理位置優(yōu)越，在那個商圈內擁有著眾多前來購買的忠誠顧客，但是一旦它遷移到另外一個地點，原來由于地理位置所帶來的忠誠顧客也就全部流失了。

影響顧客忠誠度的因素主要有：產品與服務的內在價值、顧客滿意度、商家地理位置、獲取成本、替代品和競爭對手吸引力，以及轉換成本等。即便顧客對于某一品牌有著重復購買的行為，如果影響忠誠的因素一旦發(fā)生變化，他們的購買行為也就隨之終止。

因此，對于這兩類顧客而言，企業(yè)如果僅僅是建立與他們行為相關的數(shù)據(jù)庫，僅憑著重復購買行為達到一定量而認定他們是忠誠顧客，則可能會有問題。企業(yè)一定要深入挖掘顧客行為背后對品牌的認知，才能從情感以及意識層面上區(qū)分出忠誠顧客。

二、忠誠顧客的培養(yǎng)誤區(qū)

考慮到忠誠顧客是企業(yè)長期利潤的重要來源，許多企業(yè)不斷加大培育忠誠顧客的投入，但由于對忠誠顧客的認識偏差，導致有的顧客忠誠計劃實施過程不合理，影響了顧客忠誠計劃的實施效果。不合理的顧客忠誠計劃主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

1.短視的顧客忠誠計劃

許多企業(yè)的顧客忠誠計劃喜歡采用現(xiàn)金返還、積分優(yōu)惠等方式對多次購買的顧客進行獎勵。制定此類忠誠計劃的商家一味考慮如何吸引消費者進行重復購買，這在短期內也的確能夠達到目的，但是所帶來的顧客卻不是真正意義上的“忠誠顧客”。以短期內促使消費者重復消費為目的的忠誠計劃不能使顧客對企業(yè)形成情感認同，難以培養(yǎng)真正的忠誠顧客。因此，當企業(yè)的顧客忠誠計劃停止或發(fā)生變化，或競爭對手推出更加具有吸引力的條款，顧客就很有可能轉換供應商。如果影響購買行為的某一因素發(fā)生改變，例如價格上漲或者商家搬遷，顧客也有可能終止購買。另外，商家通過頻繁地發(fā)短信、打電話告知顧客促銷活動的信息，容易引起顧客的反感。如果顧客丟失了商家所提供的用以兌換積分的卡，失去了繼續(xù)在該商家消費的動力，也會使顧客忠誠計劃無效。

2.培養(yǎng)忠誠顧客的資源分配不合理

企業(yè)的資源是有限的，應該對真正的忠誠顧客分配更多的資源。但是，許多企業(yè)僅從行為上判斷顧客是否忠誠，沒有考慮顧客是否對企業(yè)形成情感和意識的認同，并對顧客一視同仁，從而浪費了本來就有限的資源[2]。例如，許多零售商店推出積分優(yōu)惠活動，積滿一定的分數(shù)就可以換購商品或者換取折扣，以此來獎勵商店的忠誠顧客，吸引他們進行再次消費。在這積分的過程中，有些顧客購買的是能夠給商家?guī)砀呃麧櫟漠a品，而有些顧客卻幾乎全部為購買打折商品，而那里購買打折商品的顧客很有可能僅僅是被折扣所吸引，并沒有對商店產生真正的認同與依戀，一旦折扣優(yōu)惠取消，他們便有可能轉換供應商。但是這部分顧客所獲得的積分以及獎品是一樣的，商家用于維系與他們之間的關系所付出的資源是一樣的。因此，盡管他們擁有積分卡，名義上是企業(yè)的忠誠顧客，給企業(yè)帶來的收益卻差異很大。這就意味著企業(yè)識別忠誠顧客不力，從而造成資源分配不合理。

三、培育真正的忠誠顧客的措施

1.增強顧客的情感認同，與顧客建立長遠關系

根據(jù)忠誠顧客的三層定義，忠誠顧客對企業(yè)存在著高度的依戀與認同，而不僅僅是表面上的重復購買行為。因此，我們應從情感層面來維系和顧客之間的關系。現(xiàn)在很多商家都采用會員制度，但不少企業(yè)的會員制僅停留在派發(fā)幾張會員卡，或者在商場舉行促銷活動的時候通知一下顧客而已。一個有效的會員制度，應能夠滿足顧客的情感訴求，并讓顧客意識到為自己提供服務的商家是獨特的，自己要轉換供應商的情感成本是很高的。比如，一些出售婦嬰商品的商家組織了會員俱樂部，參與這個俱樂部的會員可以相互交流撫育孩子的心得。在參與這樣的活動之后，消費者對該商家所投入的情感和持續(xù)購買其商品的可能性，自然也是大大增加了。除了采用俱樂部形式之外，還可以定期或者不定期地舉辦一系列會員活動吸引顧客參加。總之，要通過一系列的方式加大顧客對供應商的情感投入，提高顧客的情感轉換成本，使顧客從情感上對商家保持忠誠，從而提高顧客轉變?yōu)橹艺\顧客的幾率[3]。

2.不斷推出新產品與服務

顧客購買的對象是產品與服務，如果產品與服務的價值能夠滿足顧客需求，顧客對所購買的產品及服務滿意，那么就擁有了培育忠誠顧客的基礎。但是，僅僅依靠單一的產品及服務讓顧客忠誠是遠遠不夠的，商家必須不斷研發(fā)或者推出新的產品或服務，以保證持續(xù)吸引消費者的注意力。這樣做有兩個好處：一是滿足顧客已發(fā)現(xiàn)或者未曾發(fā)現(xiàn)的潛在需求；二是給顧客造成一種企業(yè)充滿活力的印象，從而加強顧客對企業(yè)的正面看法。例如，蘋果公司的產品風靡全球，新產品ipad在推出之日，曾有數(shù)以千計的蘋果迷守候在大門外，等待著在第一時間里購買產品。這種大面積的顧客對產品的狂熱追逐恐怕是任何公司都難以望其項背的。其實，在推出ipad之前，蘋果公司已經推出了ipod以及iphone兩個產品系列，由于產品的獨特功能與時尚外形，蘋果公司憑借于此贏得了眾多的顧客，擁有了良好的群眾基礎。這些顧客在對已購買產品產生認可之后，會對蘋果公司產生期望值，而新產品恰恰會滿足這種期望值甚至超出他們的期望值，加強了顧客對蘋果公司產品的喜愛，從而形成購買行為，甚至是像上文提到的狂熱的購買行為。這樣的忠誠顧客，應該是任何一家公司都夢寐以求的。

3.注重產品差異化與附加值

在產品嚴重同質化的今天，要將自己的產品和其他類似產品區(qū)別開來，除了產品本身所具有的功能價值之外，還要提供產品附加值以滿足顧客的其他需求。例如，星巴克作為全球最成功的咖啡連鎖店，其提供的不僅僅是一杯咖啡，而是一種體驗。顧客在星巴克除了喝咖啡之外，還可以親眼看到咖啡豆，觀賞咖啡研磨的過程。星巴克提供的舒適富有情調的環(huán)境以及免費無線上網(wǎng)，都能讓顧客感覺到在這里消費的不僅僅是一杯咖啡，從而對星巴克產生不同于其他咖啡店的好感與認同。

宜家是全球最成功的家具制造商之一，最能吸引顧客的地方也在于能夠提供“購買附加值”，即讓顧客高度參與到購買的過程中來。顧客在宜家購物時，在參觀布置得像家一樣溫馨的樣板間時，可以任意地觸摸家具并坐臥休息。顧客在購買其家具時，沒有導購員在一旁勸導和指引，而是自主填寫購買單進行購買。購買后，也是自己搬運回家并親自動手進行組裝。在整個過程中，商家只起到了一個提供商品的作用，其他的過程讓顧客高度參與，顧客最后所獲得的，也不僅僅是家具，而是擁有了額外的感受家具、組裝家具等等一系列的體驗。這樣獨一無二的附加值對培養(yǎng)忠誠顧客無疑起到了極大的正面作用。

4.對忠誠顧客進行后續(xù)管理

企業(yè)即便區(qū)分出真正的忠誠顧客，也還有必要對他們進行后續(xù)管理。全球三明治連鎖店賽百味曾經推出“積滿印花換三明治”活動，顧客每消費1個正價三明治，就可以獲得1枚印花，在一定時間內積滿8張印花就可以免費獲得1個三明治。這項活動本身就可以區(qū)分出真正的忠誠顧客，因為一般來說，只有真正喜歡吃賽百味三明治的顧客，才會持續(xù)地購買。遺憾的是，賽百味并沒有對前來用印花換三明治的顧客進行管理。可以設想，如果對這部分顧客搜集更多的資料，建立數(shù)據(jù)庫并進行管理，及時告知賽百味的動態(tài)，甚至針對這部分顧客舉辦一些活動，不僅可以促使他們重復購買，還能減少他們的流失，真正讓這批顧客變?yōu)殚L久的忠誠顧客[4]。

豐田的汽車經銷商在出售汽車之后，會對每位顧客進行電話拜訪，詢問車子使用的滿意情況，并提出汽車的維護意見。盡管對很多人來說，汽車是一生僅消費一兩次的耐用消費品，即便顧客成為了忠誠顧客也不會再次購買，但是，商家周到的售后服務所贏得的忠誠顧客，不僅可以促使他們持續(xù)購買汽車的相關產品，更可以產生口碑效應，獲得相當可觀的免費廣告效益。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，格致出版社，2009，157-168.

[2] 沙振權，丁文.將顧客忠誠利潤化[J]. 商業(yè)現(xiàn)代化， 2003，（3）：38-39.

[3] Grahame R. Dowling and Mark Uncles，Do Customer Loyalty Programs Really Work？[J].Sloan Management Review，1997，（12）：71-82.

[4] Joseph. C Nunes and Xavier Dreze， Your loyalty program is betraying you[J]， Harvard Business Review，2006，（6）：1-9.