淺析“快樂購”全媒體營銷平臺的構建

摘要：“快樂購”創建至今雖然保持了高速增長，但更多的還是依賴于湖南本省的客戶資源，缺乏全國性的市場網絡。“快樂購”的發展還面臨著諸多挑戰。要想擺脫單一渠道的限制，打開渠道多元化的全國性市場，必須打造完善的“三合一”銷售通路，避免產品的重復化。完善快樂購的信息發布平臺將是“快樂購”未來發展的關鍵所在。

關鍵詞：全媒體；快樂購；營銷平臺

中圖分類號：F721 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０154－03

一、“快樂購”的發展及經營現狀

我國的電視購物節目起源于上世紀90年代初。目前，因為缺乏必要的規范和標準，電視購物行業的市場秩序變得紊亂起來。

“快樂購”由中國內地的湖南衛視與湖南廣播影視集團于2005年10月底共同注資1億元人民幣組建的“快樂購物有限公司”創立，于2006年3月17日正式開播。與傳統的銷售暴利的電視直銷節目不同，“快樂購”從誕生之日起就定位于“家庭百貨”，并有嚴格的商品審核體系以及覆蓋較廣的物流配送系統、方便快捷的金融結算體系、良好的售后服務以及準確的會員數據庫管理。

（一）“快樂購”的消費文化

“消費文化”是指文化在消費領域的滲透與發展，包括滿足人們日常文化需要的產品和活動，也“涵蓋了其他一切為了直接消費而進行必要的再生產（復制）和輔助性創造活動”。以湖南衛視“快樂購”為代表的我國第二代電視購物節目，是國內電視購物節目轉型期的代表。

同時，“快樂購”給商家和整個零售行業也帶來了全新的商業價值。它最大限度地減少了傳統模式中商品到達消費者手中的諸多中間環節及費用，很多商家表示，借助“快樂購”的平臺，銷售同時帶來的品牌宣傳和廣告效果更為重要。此外，“快樂購”的發展也促進了物流、IT等相關行業的成長。

（二）“快樂購”的銷售現狀

“快樂購”以湖南長沙為運營總部、節目制作中心和呼叫基地，省外投資建成了華東、華南兩個分公司，以上海、深圳為商品開發基地；經濟較發達的長三角、珠三角、京津片區和東南沿海地區是快樂購的主要目標市場。截至2010年3月，“快樂購”總銷售額突破60億元，3年盈利增長率為587%，貢獻了湖南省廣電集團整體營業收入的1/3，成為推動湖南廣電發展的新的贏利點。

對于“快樂購”下一階段的挑戰和任務，除了如何擴大公司整體營業額外，如何提高網絡、型錄和其他銷售渠道的銷售額將成為突破的關鍵。

二、“快樂購”全媒體銷售平臺的搭建

伴隨著IT技術的發展、消費者消費習慣的演變推動著銷售渠道的多元化發展，憑借單一的電視媒體已經很難形成強有力的傳播效果。“快樂購”以電視購物頻道的形式經營，一開始定位于“媒體零售，電視百貨”，隨后逐漸發展并建立起包括電視、網站、型錄，伴隨著廣播、手機、外呼等輔助渠道在內的跨媒體的“三合一”無店鋪銷售通路。這種跨媒體的渠道拓展是對最初的單一電視銷售渠道的豐富和擴充，也展示出了“快樂購”打造國內無店鋪零售產業王國的決心。

現階段“快樂購”無店鋪式銷售通路的模型（圖1）：

（一）“快樂購”的電視媒體銷售平臺

隨著湖南全省范圍內頻道覆蓋的實現，“快樂購”作出了“跨省際全國性戰略擴展”的戰略決定，開始了全國性擴張。

“快樂購”現已成功進駐湖南、湖北、江蘇、浙江、廣東、廣西、福建、山西等13個省3個直轄市，頻道覆蓋中國大陸300多個地級市的1/3以上。

“快樂購”的擴張選擇以購買當地電視頻道播出權以及與當地頻道合作的方式進行運營。這樣的合作借力關系不僅可以讓節目依托于一個頻道，進行整體的資源運作，同時在收視觀眾、播出時間方面更有保障；此外，還可以加大整個電視臺對公眾公信力的影響。然而，一方面存在“高額的落地成本和渠道開拓費用，以及在一線城市所面臨的落地難度和競爭壓力”問題；另一方面，“快樂購”特殊的廣告銷售型節目性質在合作方之間引發利益分配問題。這都將“快樂購”推向了思考渠道的多元化發展思路。

（二）“快樂購”的網絡媒體銷售平臺

早在“快樂購”開播之初，其就已開始拓展自己在互聯網電子商務領域的業務，目的則是在“快樂購”潛在消費群（年輕白領、收入較高的家庭）數量較大的北京地區建立起品牌知名度。

2009年12月29日，湖南衛視與淘寶網在長沙舉行重大戰略發布會，商討湖南衛視與淘寶網合作組建合資公司一事。這是因為快樂購物網站沒有達到預期的市場貢獻度。然而，“快樂購”與淘寶網合作的發展態勢如何還有待時間的檢驗。

（三）“快樂購”的平面（紙質）媒體銷售渠道

購物雜志的發行可以解決身處現代職場中的消費者在傳統電視購物時段上遭遇的尷尬和難題。同時，購物雜志能利用平面媒體特有的表現特性彌補電視等傳輸渠道的線性播出形式的不可逆性，還能根據受眾需求提供產品品類和目錄的定制化服務。產品型錄也是“快樂購”在平面媒體領域關注的重點渠道。“快樂購”所傳達的便捷、先進、時尚的生活消費理念，促使快樂購在銷售渠道和營銷手段上不斷推陳出新。

2008年1月，“快樂購”型錄正式發行。2008年11月4日，快樂購與湖南電信湖南號碼百事通共同召開發布會，會上宣布雙方聯合打造的新型購物雜志《mygo》正式上線發行。2009年，“快樂購”開始嘗試與大眾平面媒體報紙合作組建新型購物模式，先后與湖南省內影響力最大的三湘都市報、瀟湘晨報合作推出了《快樂購新一周》和《如意購》報紙購物。

（四）“快樂購”的廣播媒體銷售渠道

都市私家車主這塊巨大的潛在消費市場成為零售商爭奪的戰場。隨著有車一族的壯大，廣播成為可接觸到該消費群體的最直接渠道。

2010年1月23日，快樂購電臺購物——快樂886生活時尚導購節目正式開播。這是國內首家消費電臺，也是“快樂購”繼電視、網絡、雜志三條銷售渠道之后，開辟的第四個營銷平臺。該平臺正是瞄準近年來不斷擴大的私家車主這一消費市場，為他們“提供以汽車、生活為主題的消費資訊、相關服務和相應產品”。目前，該渠道的開辟時間尚短，究竟市場反響如何，還有待時間的考驗。

（五）“快樂購”的其他輔助銷售通路

隨著3G手機網絡在我國的普及，移動電子商務將會成為不可小覷的一股力量。目前，90%的日本、韓國手機用戶都已經頻繁地在手機上消費。在日本，移動電子商務的交易額已經占到電子商務總體交易額的40%左右。這種更加便捷、私密、互動的新型移動消費方式，更能滿足都市年輕人對“快時尚”的追求。

然而“快樂購”于2009年5月17日正式推出的手機購物渠道——消費者可通過WAP、GPRS登陸快樂購手機購物網站瀏覽商品信息、訂購商品，也可通過定制快樂購彩信特刊獲取商品信息、發送短信訂購商品——尚未真正成形，市場份額的貢獻度很低。在未來的渠道擴張和完善過程中，移動電子商務最有可能成為“快樂購”打敗其他競爭者的突破點。

三、全媒體銷售網絡的整合空間

從目前“快樂購”市盈率的比例來看，快樂購整體銷售業績的96%來源于傳統電視銷售渠道，3%來源于網絡銷售平臺，另外1%由新開發的型錄雜志銷售渠道貢獻。想將“快樂購”打造成全國領先的全媒體零售平臺，渠道多元化是必然趨勢。

（一）銷售終端的多元化呈現

基于受眾需求為核心的Web2.0式的服務式消費方式的盛行，要求“快樂購”將更多的注意力投入到電子商務領域。無疑，“快樂購”與淘寶網的合作在“快樂購”的諸多市場動作中最富有話題性。對于“快樂購”來說，學習淘寶網完備的網絡后臺服務技術、電子商務運營經驗，為將來其建立其自身的專業購物網站提供了條件。

相比于淘寶這類B2C購物網站，“快樂購”也有它自己的優勢：可以提供同步電視購物直播和商品視頻點播，這是普通B2C網站所做不到的，因為普通網站通常是以虛擬店鋪式形式呈現產品，以圖片、文字為主要表現手段。“快樂購”可以借助電視母媒體的品牌優勢與大眾傳播口碑，電視通路仍然是快樂購受眾的認識來源。這對各取所需、取長補短的合作伙伴，是否會在不久的將來成為競爭對手，“快樂購”還有很長一段路要走。

如今通訊技術高速發展，“快樂購”已經意識到移動電子商務這塊巨大的潛在消費市場——全球第一的中國7.4億手機用戶。但3G網絡低普及率使得“快樂購”打造的手機購物渠道現階段市場表現欠佳。

此外，實體店面的建設將是“快樂購”規劃的下一個項目。實體店面的鋪設將豐富消費者的購物體驗，為消費者提供部分產品在“空中零售網絡”無法提供的產品實體感受。“快樂購”將融合新、舊渠道的銷售特點，不斷完善傳統百貨公司、柜臺展示等傳統展示渠道，發展成真正意義的全媒體營銷平臺。

（二）銷售產品的細分化處理

現階段，“快樂購”的“全媒體”的銷售平臺的搭建主要表現在渠道結構方面，強調多種通路的結合。而對于這種新的跨行業、跨媒體、跨地區銷售平臺，應該是從消費者需求出發，為消費者提供全方位的便捷的融合的產品終端呈現形式。事實上，全媒體并不一定是要求全部的媒體，它可以是針對某媒體產品市場而形成的一條“合理的適度的產業鏈”，適當延伸和豐富產品價值及相關服務。

1.互聯網渠道的產品差異化處理

互聯網渠道的開通可以解決電視銷售渠道中節目的線性播出以及節目播出時長的限制問題。消費者可以即時在線播放或是進行節目回播。同時，互聯網銷售渠道可以借助大量圖片、文字的解說對電視媒體的演示進行補充。另外，互聯網銷售渠道更有利于受眾的社區化分區，受眾能更好地利用互聯網空間選擇自己喜歡的產品類別。不論是從產品咨詢、購買細則還是售后服務等環節來看，互聯網銷售渠道都更加利于銷售方與消費者的即時溝通和反饋。

2.平面媒體的產品差異化處理

平面媒體銷售渠道（包括型錄、報刊、雜志等）的打造可以更好地通過圖片、文字的感染力吸引受眾，就產品的某幾種特性（歷史、文化、設計理念、設計師等）向特定受眾提供產品介紹。這里強調了產品的內在涵義和平面媒體相對于其他大眾媒體而言的受眾細分性。

3.廣播通路的產品產異化處理

現階段，“快樂購”廣播媒體銷售渠道的最大特點在于它所針對的消費市場——有車一族。同時，基于廣播媒體的只有聲音，缺失畫面的傳播特性，“快樂購”應該在電臺購物節目中主要推銷服務性和功能性更強的產品，它可以是餐劵、某種消費卡、商場某個季節的打折活動、某銀行的某款理財組合產品、某條旅游線路、亦或者是某個明星的演唱會門票。同時，廣播的聲音傳播有著其他媒體難以比擬的感染力，廣播購物節目的銷售與廣播節目的結合是必然趨勢。

4.區別于銷售型營銷理念的服務型營銷理念

基于媒體為營銷平臺的快樂購，其競爭者不但是大量的電視購物頻道，事實上，眾多的傳統購物渠道和新型購物渠道都是“快樂購”的市場競爭者。“快樂購”不僅在內容上要領先于其他競爭者，基于受眾體驗為核心理念的快樂購更要在服務上領先于其他渠道。完整的售后服務也是“快樂購”將來保持發展的法寶之一。可以通過“低價促銷”、“發放贈品”等方式吸引那些未曾體驗過電視購物的觀眾進行第一次購物嘗試。同時，也可以依據不同媒體的社區化受眾進行差別化服務。

（三）內容資源的互動性整合

傳播媒介各具優劣點，整合多種通路資源，進行差異化定位的同時發揮協同優勢是“快樂購”亟待解決的另一問題——如何實現節目的內容、資源在集團內、媒體通路之間的流動和共享；并適度延伸媒體產品的合理產業鏈，衍生出圍繞其的相關產品和服務。筆者比較了臺灣東森購物網站與快樂購物網，無論從“導航設置”、“購物渠道”還是“相關服務”各方面來看，東森購物都有著更為完整的渠道鏈接、完善的售后服務以及受眾反響很好的“互動社區”欄目。

同時，“快樂購”應該建立起更為完善的CRM客戶關系管理系統，通過對自己客戶數據庫的分析中了解會員的購買習慣與需求，針對不同的會員提供不同的產品促銷與服務方案，增加消費者對“快樂購”的品牌忠誠度。

隨著消費者消費習慣的改變，現代支付體系、物流體系的發展，只有實時追蹤受眾反饋、及時反應才能最大限度地拉近生產商和消費者的距離。生產導向型經濟正被逐步淘汰，消費者的需求將會指導生產，需求導向型消費經濟正在來臨。

四、結論

我國國內的電視購物作為一個新興的產業，其二次繁榮標志著我國電視產業新模式的誕生。在“全媒體”的傳播環境中，“快樂購”打造的全媒體銷售形態加強了媒體間的互動性， 連結了IT、物流、金融等原來看似關聯性不強的產業，同時也牢固了媒體和廣告商的合作關系。然而，在“快樂購”保持著高速市盈率的同時也暴露出了其在媒介通路整合過程中的一些問題：媒介多元化程度不高，通路資源利用率不高，內容整合互動性不強。隨著各種新興媒體技術的成熟，傳統電視購物產業將經歷新的變革，“快樂購”未來發展的突破點不可避免地將與新興媒體銷售渠道聯系起來。未來的家庭電視購物產業應該更多地走上媒體產業集團化、產品細分化、內容數字化發展的道路，只有這樣，才能滿足國內市場受眾的真正需求，才能成為國內零售渠道的主流。

參考文獻：

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