老二戰(zhàn)略——尖刀營(yíng)銷(xiāo)中的突圍法則

人人都?jí)粝氘?dāng)老大，第一比最好更重要。然而，夢(mèng)的美好在於它的可憧憬，夢(mèng)的殘酷也在於它的不真實(shí)，市場(chǎng)是殘酷和現(xiàn)實(shí)的，並不是每家企業(yè)都有時(shí)機(jī)、有實(shí)力當(dāng)「老大」，差異化的窮盡、競(jìng)爭(zhēng)的激烈、信息的過(guò)剩讓成功變得越來(lái)越困難。

在這個(gè)市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的時(shí)代，在大陸現(xiàn)今不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，西方傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所能帶來(lái)的改變變得極其有限，STP策略、差異化策略、藍(lán)海戰(zhàn)略未必是靈丹妙藥。

老大只有一個(gè)，對(duì)於千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)，尤其是在奮鬥中力求突圍的中小企業(yè)，他們?cè)觞N做呢？尖刀營(yíng)銷(xiāo)的突圍法則爲(wèi)中小企業(yè)提供了一種思考路徑——「老二戰(zhàn)略」。

尖刀營(yíng)銷(xiāo)：以小博大，把木桶反轉(zhuǎn)起來(lái)

西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所崇尚的木桶理論如是說(shuō)：一隻沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在於木桶上最長(zhǎng)的那塊木板，而取決於最短的那塊木板。木桶理論一度成爲(wèi)管理學(xué)聖經(jīng)，被衆(zhòng)多咨詢(xún)公司用來(lái)說(shuō)服企業(yè)進(jìn)行各種系統(tǒng)性改良。但是，當(dāng)蘋(píng)果公司在系統(tǒng)兼容性差、接入性差、成本居高不下等衆(zhòng)多劣勢(shì)下，僅僅依靠「設(shè)計(jì)」優(yōu)勢(shì)而大行其道之時(shí)，「木桶原理」不攻自破了。

想要在衆(zhòng)多的「雷同」中樹(shù)立起「品牌」這面大旗，就必須具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那就是「基礎(chǔ)銷(xiāo)量」。沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有品牌。銷(xiāo)量靠什麼？靠尖刀優(yōu)勢(shì)。尖刀營(yíng)銷(xiāo)就是要打破「木桶理論」，把木桶反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)當(dāng)作「板凳」，則板凳的高度，不在于最短的那塊木板，而在于最長(zhǎng)的那塊木板。

成長(zhǎng)中的企業(yè)寧可做一個(gè)成熟市場(chǎng)的「跟隨産品」，不要輕易做一個(gè)未知市場(chǎng)的「開(kāi)拓産品」。這就是所謂「以小博大」，其關(guān)鍵就是要「避實(shí)擊虛」，要「借力」。如果你的資金有限，就將所有投入集中在一個(gè)産品上，將它做精、做強(qiáng)，成爲(wèi)明星産品。這就是所謂的「以弱勝?gòu)?qiáng)」，起關(guān)鍵在於「聚焦」。雖然，成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，但多年的市場(chǎng)培育也省去許多不必要的投入與風(fēng)險(xiǎn)，並且再大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不可能將市場(chǎng)做到「無(wú)孔不入」。如果中小企業(yè)能把自己的「長(zhǎng)板」打磨成鋒利的「尖刀」，並準(zhǔn)確找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，就能憑單點(diǎn)突破，在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將尖刀迅速插入市場(chǎng)，踩在「巨人的肩上」輕鬆的躍上一個(gè)臺(tái)階。就能這就是「尖刀優(yōu)勢(shì)」。

目前，大陸以及臺(tái)灣島內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都處在發(fā)展階段，企業(yè)的實(shí)力、財(cái)力有限，營(yíng)銷(xiāo)、管理系統(tǒng)又不夠完善，如果都忙著補(bǔ)自己的「短板」，往往會(huì)因此錯(cuò)過(guò)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。「尖刀營(yíng)銷(xiāo)」不提倡企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中平均分配資源，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要先做好最容易突破的某一個(gè)環(huán)節(jié)，並將其定爲(wèi)關(guān)鍵點(diǎn)。只有將有限的資源聚集起來(lái)，準(zhǔn)確定位、尖刀出擊，才能「以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)」。

老二戰(zhàn)略：脫穎而出，進(jìn)而超越強(qiáng)勢(shì)品牌

我們所說(shuō)的「老二戰(zhàn)略」其實(shí)是一種市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，利用「尖刀優(yōu)勢(shì)」集中力量，緊隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，從而從衆(zhòng)多品牌中脫穎而出。

提供類(lèi)似的産品或服務(wù)給消費(fèi)者，盡力維護(hù)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定，這種「自覺(jué)共處」的戰(zhàn)略在資本密集且産品同質(zhì)的行業(yè)尤其適用。在這些行業(yè)中産品差異性很小，而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。此時(shí)運(yùn)用「老二戰(zhàn)略」能夠幫你迅速?gòu)耐|(zhì)化産品中脫穎而出，成爲(wèi)行業(yè)中的第二。臺(tái)資企業(yè)中知名品牌艾美特家電一直奉行的就是「老二哲學(xué)」，從不與大陸品牌爭(zhēng)「第一」。

格蘭仕挑戰(zhàn)LG的成功，運(yùn)用的就是「老二戰(zhàn)略」。微波爐是「品牌高度集中」行業(yè)，LG作爲(wèi)跨國(guó)大企業(yè)集團(tuán)，整體實(shí)力雄厚，在微波爐行業(yè)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。自微波爐市場(chǎng)開(kāi)始降價(jià)以來(lái)，LG每年都進(jìn)行全國(guó)性的降價(jià)活動(dòng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。對(duì)此，格蘭仕採(cǎi)取跟進(jìn)式的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，比LG降價(jià)更狠，一直到LG虧本爲(wèi)止。格蘭仕的總裝車(chē)間擁有20條微波爐組裝生産綫，採(cǎi)用「二班制」，每班工作8個(gè)小時(shí)。工人每天工作12個(gè)小時(shí)、全月無(wú)休，即使是高管兩周也只有一天休息，機(jī)器全年不停機(jī)。微波爐的生産能力相當(dāng)於40條生産綫的産量。最終格蘭仕借助韓國(guó)微波爐在歐洲遭到反傾銷(xiāo)調(diào)查，市場(chǎng)占有率遭到重創(chuàng)的有利契機(jī)，市場(chǎng)占有率大幅提高，在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，將産品賣(mài)到了全世界。

一個(gè)弱勢(shì)品牌在短期內(nèi)如何超越強(qiáng)勢(shì)品牌？這個(gè)問(wèn)題最爲(wèi)精彩的回答就是「名人」與「商務(wù)通」的鬥法。在掌上電腦領(lǐng)域，「名人」運(yùn)用了「老二戰(zhàn)略」，用一年時(shí)間成功超過(guò)了「商務(wù)通」。『商務(wù)通』以「手機(jī)、呼機(jī)、「商務(wù)通」一個(gè)都不能少」創(chuàng)造了「商務(wù)通」100萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售奇跡，「名人」則運(yùn)用「尖刀理論」集中發(fā)揮自己的「長(zhǎng)板」優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)掌上電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。「名人」把與「商務(wù)通」同檔次、功能相似的機(jī)型價(jià)格降到「商務(wù)通」的1/3，推出針對(duì)「商務(wù)通」連筆王的功能改進(jìn)機(jī)型「一指連筆王」，但是價(jià)格低于「商務(wù)通」380元。這一價(jià)格戰(zhàn)使「名人」與商務(wù)通的市場(chǎng)占有率由原來(lái)的差40個(gè)百分點(diǎn)縮短到只差8個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)月後「商務(wù)通」推出暢銷(xiāo)機(jī)降價(jià)35%的「A計(jì)畫(huà)」，而「名人」機(jī)智地選擇了適可而止。於是，「名人」亮起了「技術(shù)牌」，推出具有草書(shū)連筆技術(shù)並且只用一節(jié)7號(hào)電池的「智能王」，強(qiáng)調(diào)這兩項(xiàng)技術(shù)爲(wèi)世界首創(chuàng)。智能王新品上市廣告語(yǔ)「呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了。」取得了非凡的市場(chǎng)效果與衝擊力，用一年時(shí)間把「商務(wù)通」拉到馬下，成爲(wèi)了行業(yè)中的老大！

能屈能伸，所有老二都有當(dāng)老大的夢(mèng)想

任何企業(yè)都不甘成爲(wèi)老二，然而「老二」戰(zhàn)略並不是永遠(yuǎn)讓你成爲(wèi)老二的戰(zhàn)略，而是一種能屈能伸的戰(zhàn)略。在自身品牌不夠強(qiáng)勁的時(shí)候甘願(yuàn)成爲(wèi)老二，然而若是時(shí)機(jī)成熟，一定會(huì)迅速崛起，超越市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成爲(wèi)老大。

「能屈」 企業(yè)成爲(wèi)老二之後，能在自己的位置上踏踏實(shí)實(shí)求發(fā)展。「老二戰(zhàn)略」是一種跟隨的戰(zhàn)略，企業(yè)在不具備成爲(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的情況下，跟著老大走能夠明確發(fā)展方向，少走彎路。同時(shí)吸取老大的教訓(xùn)，及時(shí)地避免不必要的錯(cuò)誤。另外，成爲(wèi)老二能夠爲(wèi)企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，避免危機(jī)。俗話(huà)說(shuō)，「槍打出頭鳥(niǎo)」，做老大要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，而老二則可以避免許多行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健地發(fā)展自己。

「能伸」 企業(yè)能夠在老二的位置上富有野心，能夠在正確的時(shí)機(jī)抓住機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)老大，迅速成爲(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)要做到這一點(diǎn)，就要學(xué)會(huì)借力使力，核心就是以行業(yè)老大這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌爲(wèi)參照物，找到自己的機(jī)會(huì)。通過(guò)和作爲(wèi)知名品牌的老大建立一種內(nèi)在聯(lián)繫，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，提升自身品牌的價(jià)值與知名度，在關(guān)鍵時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，迅速成爲(wèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！

在這個(gè)市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的時(shí)代，在大陸現(xiàn)今不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，西方傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所能帶來(lái)的改變變得極其有限，STP策略、差異化策略、藍(lán)海戰(zhàn)略未必是靈丹妙藥。尖刀營(yíng)銷(xiāo)的突圍法則爲(wèi)中小企業(yè)提供了一種思考路徑——「老二戰(zhàn)略」。