聽黃彥達說「數字行銷」

外交官集團總經理黃彥達找到了一條以數字規(guī)劃行銷的好思路。有賴於對具體數據的分析，並圍繞潛在用戶而設計銷售管道，二者結合創(chuàng)造了獨有的精準行銷模式。

2011年8月17日下午2點，在外交官箱包集團總部，總經理黃彥達與一百多位上海臺協連鎖工委會會員們分享了如何運用數字來做行銷規(guī)劃。這是上海臺協會連鎖委員會主辦的第10次成功講座。此前，該協會已分別在達芙妮、一茶一坐、歐迪芬、大潤發(fā)、寶島眼鏡、克莉絲汀及鬥牛士等知名臺企的總部舉辦過系列活動。

數字行銷贏口碑

財務金融專業(yè)出身的黃彥達曾效力華爾街，對數字非常敏感。講座開場，黃彥達就列出一大堆看似沒有關聯的數字給聽眾來做分析。比如「170～320」，是指大陸現有機場數量近170家，而到2020年，全大陸機場預期總數為320家。這組數字代表了外交官在機場管道拓店的最大可能數，它將為建立清晰的行銷預算提供依據。再比如「10000」，是指未來10年可預期增加的五星級酒店床鋪數量為10000張，這大概需要新建200家酒店。而高檔酒店作為外交官的輔助管道，與機場管道相互補充，並形成了一個「漏斗理論」：無論是從機場去酒店，還是從酒店去機場，潛在用戶總有機會看到外交官。

黃彥達找到了一條以數字規(guī)劃行銷的好思路。有賴於對具體數據的分析，並圍繞潛在用戶而設計銷售管道，二者結合創(chuàng)造了獨有的精準行銷模式。目前，外交官已在全大陸機場及五星級酒店等高端管道拓店480餘家。比實體管道更為難得的是，外交官更加注重口碑行銷。據黃彥達介紹，一本名叫《地平線》的客戶期刊已創(chuàng)刊，在外交官所有通路內免費派送。以實體通路扶植DM媒介，又以DM媒介引導消費，未來外交官的行銷格局可窺一斑。

客群定位的思考

不過，黃彥達的「數字」行銷雖有成功之處，但頗多主觀。如黃自己所言，其經驗僅適用於箱包市場，與其他行業(yè)差別甚大。一則由產品決定了潛在客群的定位有別；二則其門店拓張仍偏向高端商旅客，對於更大數量的中低端用戶則沒有更多的影響力。

或者也已意識到這種狀況，黃彥達正在摸索利用網店模式，推出低價的新品類以滿足大眾市場需求，此舉或對市場擴張有益。但需要注意的是，「外交官」品牌會否會被低端市場拉低分散？要知道，靠一個品牌上下通吃乃是行銷大忌。

黃彥達的演講結束後，會員們就品牌及通路戰(zhàn)略與黃彥達進行了QA互動。儘管行業(yè)不同，產品定位和目標客群各異，但大多數連鎖工委會會員們都已在大陸內銷市場浸淫多年，對如何塑造品牌都有自己的經驗與困惑。提問與回答均言之有物、直搗關鍵，現場氣氛熱烈，活動結束後走出會場的會員們紛紛表示收穫頗豐，期待下一次成功故事分享更加精彩。