網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)業(yè)鏈及其市場規(guī)范

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶快速增加，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶形成了以網(wǎng)絡(luò)為紐帶、具有虛擬性和互動性等全新特點的新社會形態(tài)。在此情況下出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)推手，在深入了解網(wǎng)絡(luò)公眾心理的前提下選取合適的人物或事件通過網(wǎng)上發(fā)帖、“水軍”熱議等形式進(jìn)行炒作，吸引媒體和公眾的眼球，最后與傳統(tǒng)媒體合作謀取商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，在促進(jìn)商品銷售、一定程度上推動社會美德宣傳和司法公平的同時，也帶來了制造虛假言論欺騙大眾、引發(fā)企業(yè)惡意競爭等巨大負(fù)面影響，因此亟需對網(wǎng)絡(luò)推手市場進(jìn)行規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)推手的形成及背景

㈠ 網(wǎng)絡(luò)推手的形成

2005年10月，天仙妹妹串紅網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)絡(luò)推手”一詞被媒體曝出成為網(wǎng)絡(luò)新詞。而最早報道并在公開媒體上明確這個詞的媒體是成都晚報。網(wǎng)絡(luò)推手是網(wǎng)絡(luò)社會化的一種體現(xiàn)，其出現(xiàn)帶有必然性。

1.網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的客觀原因。網(wǎng)絡(luò)社會是一個傳播性很強的虛擬環(huán)境，其虛擬性、傳播性和互動性等特點對傳統(tǒng)的信息傳播方式產(chǎn)生了顛覆性改變，也為網(wǎng)絡(luò)推手的孕育提供了天然的溫床：首先，從議題設(shè)置的角度而言，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的分散使私人議題很容易演化成公共議題；其次，從傳播的信息來看缺少網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，使網(wǎng)民具有極大的信息發(fā)布權(quán)。以上兩點給網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大的魅力，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布消息使之成為公共議題，而后利用大量網(wǎng)絡(luò)從眾發(fā)布有利于自己的言論，獲得對話語權(quán)的控制從而引發(fā)人們的普遍的關(guān)注，從而達(dá)到引領(lǐng)輿論方向的作用。

2.網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的主觀需求。除了網(wǎng)絡(luò)為推手提供的得天獨厚的平臺優(yōu)勢之外，社會需求也是推動該領(lǐng)域飛快發(fā)展的另一重要原因。社會需求主要表現(xiàn)為：出名心理的作祟，經(jīng)濟(jì)利益的召喚，內(nèi)心委屈的發(fā)泄。

3.網(wǎng)絡(luò)推手的概念。當(dāng)主客觀原因都齊備以后，網(wǎng)絡(luò)推手自然而然就出現(xiàn)了。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手還沒有明確的概念。一般認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)推手”或“幕后推手”、“網(wǎng)絡(luò)策劃者”是懂得網(wǎng)絡(luò)推廣策略并能熟練應(yīng)用的人或組織。廣義上看，只要是在網(wǎng)上涉及炒作推廣的人或機構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)推手，他們不僅策劃推廣商品和個人，還善于制造網(wǎng)絡(luò)事件對網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作營銷。從職業(yè)定位來說網(wǎng)絡(luò)推手并不算是一個新興職業(yè)，因為他具備策劃人和營銷人的一切特點，只是將其運作平臺轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上而已。但他確實又是一個創(chuàng)新的職業(yè)，因為之前并沒有出現(xiàn)專門做網(wǎng)絡(luò)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)推手。

網(wǎng)絡(luò)推手可以是個人，也可以是團(tuán)隊。實際運作過程中，網(wǎng)絡(luò)推手一個人承擔(dān)了內(nèi)容的采集者、制作者、傳播者等多重角色，整合了內(nèi)容制作、傳播、營銷等環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)現(xiàn)實社會中的冗長的商業(yè)鏈條縮短到一個人的手中。

㈡ 網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展歷程

1.網(wǎng)絡(luò)造星階段。早期的網(wǎng)絡(luò)推手大多是一些具備計算機和網(wǎng)絡(luò)知識的個人，他們把能夠吸引網(wǎng)眾眼球的信息或人物放在網(wǎng)上以期達(dá)到提高它們知名度的目的。這一階段他們的工作以“造星”為主，主要包括“直接炒作”和“探索炒作”兩種模式。

2.企業(yè)推廣階段。一些網(wǎng)絡(luò)推手在最初的網(wǎng)絡(luò)造星取得成功后就引起了企業(yè)的注意，于是一些推手開始向為企業(yè)做營銷策劃過渡。從推手自身而言，他們在思想、技術(shù)等各個方面也在不斷進(jìn)步、不斷成熟，簡單地推紅幾個明星的方式也已經(jīng)不能滿足他們的要求了。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)常是一些具備企業(yè)化運行模式的團(tuán)體，常被稱為“水軍”，他們是許多經(jīng)過詳細(xì)分工的人協(xié)同工作的組織，這樣的組織一般都有大量的寫手資源，還有常年合作的媒體資源。事件從策劃、文案、媒介到監(jiān)測等一系列有序的操作。網(wǎng)絡(luò)推手與企業(yè)合作推廣企業(yè)的產(chǎn)品，在企業(yè)處于低迷或者初期發(fā)展的階段引起社會的關(guān)注，從而達(dá)到提高銷售量的效果，“封殺王老吉”就是這一階段成功的案例。

網(wǎng)絡(luò)推手的推廣流程和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

㈠ 網(wǎng)絡(luò)推手的推廣流程

1.網(wǎng)絡(luò)造星模式下的推廣流程。(1)前期準(zhǔn)備：選點策劃包裝。網(wǎng)絡(luò)推手們并不是不加選擇地造星，而是抓住網(wǎng)民的心理來運作，即從網(wǎng)絡(luò)大眾喜歡的審美觀、感情因素、故事情節(jié)等方面入手抓住他們的心理。(2)中期運作：多方式炒作。包裝策劃以后，就進(jìn)入執(zhí)行階段。新聞網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻被稱為網(wǎng)絡(luò)推手的七種武器，這些都是推手們的炒作平臺。中期運作是網(wǎng)絡(luò)造星中最關(guān)鍵的階段，這關(guān)系著整個造星運動的成敗。這個階段正式利用了互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、互動性等特點開展，也是最體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手工作能力的階段。通過上面的分析我們也發(fā)現(xiàn)了炒作應(yīng)該遵守這樣的原則：通過各種方式大肆渲染，把相關(guān)的信息放在最明顯的位置，但是觀點又要多元化。只有這樣，推手選取的“炒點”才能真正成為“熱點”一直討論下去，持續(xù)很長的時間，并且還不會給網(wǎng)眾帶來虛假的感覺，為包裝的人造成很大很真實的“勢”。(3)后期收尾：網(wǎng)上網(wǎng)下互動。在網(wǎng)上形成輿論熱潮后，網(wǎng)絡(luò)人物還要從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，即與傳統(tǒng)媒體合作，讓傳統(tǒng)媒體形成第二波的報道熱潮。從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界到現(xiàn)實世界的轉(zhuǎn)化才是網(wǎng)絡(luò)推手最終的目的，也是獲取商業(yè)利益的方式，沒有永遠(yuǎn)生活在虛擬世界的名人。“芙蓉姐姐”和“后街男孩”現(xiàn)在都已經(jīng)開始拍電影了，“天仙妹妹”也早已被商業(yè)化，他們都從幕后走到了前臺并且在觀眾的注視中成為了真正的“明星”。

網(wǎng)絡(luò)造星的這三個階段環(huán)環(huán)相扣而又水到渠成。對網(wǎng)民來說每個階段的發(fā)展都是非常自然的現(xiàn)象，有人也會跟風(fēng)式地在相關(guān)網(wǎng)站和論壇中發(fā)表一些自己的看法，對這些人物評頭論足一番。網(wǎng)絡(luò)推手恰恰正要這種效果，參與評論的人越多，這些網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生的影響就越大，越能引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。從“天仙妹妹”開始，一個個紅人最終被商業(yè)化的成功案例說明了網(wǎng)絡(luò)推手的這種運行方式非常的有效。

2.企業(yè)推廣模式下的推廣流程。(1)前期準(zhǔn)備：尋找企業(yè)或產(chǎn)品的炒作點。通過挖掘或編排一個事件作為炒作由頭，抓住網(wǎng)眾對真善美的贊揚的心理，以此為突破口進(jìn)行炒作。例如在“王老吉”事件中，網(wǎng)絡(luò)推手們以王老吉在災(zāi)后捐款一億元為噱頭進(jìn)行炒作，正是抓住了國人的愛國熱情和對災(zāi)區(qū)人民的同情，恰恰王老吉又是民族企業(yè)，這更為網(wǎng)絡(luò)推手提供了良好的造勢條件，因此很容易就促成了這次推廣。(2)中期運作：進(jìn)行炒作。把企業(yè)或產(chǎn)品推上輿論焦點，為人關(guān)注。在進(jìn)行企業(yè)推廣時也是運用新聞網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻等手段，但是主要打的是情感牌。例如，在“王老吉”事件中，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大多是“為災(zāi)區(qū)捐款1億元”、“民族企業(yè)是中國的脊梁”等言論，很好地利用了國人的愛國熱情和對災(zāi)區(qū)人民的同情，情感是最容易使一個群體產(chǎn)生共鳴的東西，特別是一些反映真善美的情感。這也是企業(yè)推廣模式與網(wǎng)絡(luò)造星模式不同的地方，網(wǎng)絡(luò)造星可能很大程度上還是取決于人們的審美觀。(3)后期收尾：多種營銷方式配合炒作。在網(wǎng)絡(luò)推手為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上造勢的同時，企業(yè)還經(jīng)常使用病毒式營銷和社區(qū)營銷等方式進(jìn)一步打開市場。例如，“王老吉”事件中，推手們在網(wǎng)上發(fā)布支持民族企業(yè)言論的同時，還發(fā)布一些對王老吉本身產(chǎn)品稱贊的帖子。比如說王老吉味道好、清熱敗火等，利用口碑相傳的方式推銷，這就是病毒式營銷方式。除此之外，企業(yè)也采取很多方式，如到各個社區(qū)現(xiàn)場推銷王老吉飲料，許多過往行人可能已經(jīng)知道了王老吉的“義舉”，對其也有很大好感，但是特意去超市買一瓶又比較周折，所以好感沒有轉(zhuǎn)化成為消費的行動，社區(qū)營銷則把產(chǎn)品擺在了顧客的面前，過往的時候順便買一瓶支持了國貨，非常順理成章。而且這種多元化配合的推廣方式，在獲得口碑的同時也提高了銷量并且成本比傳統(tǒng)廣告還要低。因此，企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要多種營銷方式的配合進(jìn)行。

㈡ 網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)業(yè)

1.產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：(1)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是企業(yè)客戶。企業(yè)為企業(yè)本身或其產(chǎn)品提出推廣請求并要求取得一定的效果。(2)產(chǎn)業(yè)鏈的中游是推手公司、網(wǎng)絡(luò)策劃公司，還有論壇和博客網(wǎng)站。推手公司處在關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈的中游，它們接受企業(yè)的推廣任務(wù)，經(jīng)過策劃以后開始執(zhí)行。論壇和博客網(wǎng)站也處在整個產(chǎn)業(yè)鏈的中游。因為論壇的版主和博客網(wǎng)站對帖子和博文有編輯的絕對權(quán)力，通過與它們的合作，由它們把推手公司指使所發(fā)的帖子置頂、加精、刪除負(fù)面新聞帖或推薦首頁、制作成專題等。論壇和博客也是整個產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，沒有它們的工作，推手公司的策劃就很難執(zhí)行。可以說論壇與博客是網(wǎng)絡(luò)推手賴以生存的環(huán)境和平臺，除了可以獲得一定數(shù)量的合作費用外，論壇和博客在整個活動中可以明顯地提高點擊量和關(guān)注度，這也是它們又一收益來源。(3)產(chǎn)業(yè)鏈的下游是發(fā)帖公司以及“水軍”、寫手和博客作者們。他們被網(wǎng)絡(luò)推手公司雇傭來為策劃事件制造輿論環(huán)境做一些簡單的工作，比如在論壇里面大量灌水，按照推手公司的指示展開論戰(zhàn)等以在論壇里形成視覺焦點，他們按工作量取得報酬?，F(xiàn)在也有很多專門的發(fā)帖公司為推手公司或企業(yè)發(fā)帖。在初始階段多用機器發(fā)帖，現(xiàn)在由于論壇對機器發(fā)帖實行了較為嚴(yán)格的控制，多通過驗證碼和回答問題的方式來控制且控制方式越來越復(fù)雜，因此這些發(fā)帖公司不得不轉(zhuǎn)向人工發(fā)帖。通過產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司或個人的參與，整個策劃事件才能成為輿論焦點取得成功。

2.盈利模式：(1)網(wǎng)絡(luò)造星的盈利模式。在推出一個新人后，網(wǎng)絡(luò)推手們的盈利點主要有三個：廣告提成、擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人、包裝費提成。廣告提成是最常見的贏利點，網(wǎng)絡(luò)新人成為明星后受到企業(yè)的追捧，廣告代言必不可少，網(wǎng)絡(luò)推手們自然可以從中獲得豐厚的提成，不過網(wǎng)絡(luò)明星的廣告代言費都遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)意義上的明星，主要原因是其影響力有限；通過擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)明星的經(jīng)紀(jì)人，從其參加活動的出場費中可獲利。(2)企業(yè)推廣的贏利模式。為企業(yè)作推廣獲得的報酬更加豐厚。雖然為企業(yè)作推廣要視推手公司的業(yè)務(wù)側(cè)重點而定，但總的來說它們的盈利點主要是活動策劃費和宣傳制作費?；顒硬邉澷M主要是通過出售創(chuàng)意和方案收取費用；宣傳費、制作費是具體到推廣執(zhí)行階段時，一些推廣團(tuán)隊為企業(yè)在論壇發(fā)帖，制作宣傳視頻、動漫Flash或者創(chuàng)建貼吧、QQ群等并從中收取費用。

網(wǎng)絡(luò)推手的核心價值，在于通過策劃和傳播信息來創(chuàng)造自己的獨特商業(yè)價值。但是只注重經(jīng)濟(jì)效益會給網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)帶來很多負(fù)面的影響：一方面，整個網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的操作模式不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)為人所詬?。涣硪环矫妫\作模式有待改善。

網(wǎng)絡(luò)推手的輿論引導(dǎo)作用

1.積極作用：(1)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。提高產(chǎn)品知名度、增加銷售量是網(wǎng)絡(luò)推手的初衷，在使用正面消息宣傳并且產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的情況下，這無疑是一種非常好的營銷方式，因為網(wǎng)絡(luò)具有傳播快、互動性強、受眾廣等特點并且利用網(wǎng)絡(luò)推廣成本低，操作也較容易。(2)宣揚真善美德。在造星活動中，為了讓推廣對象更能引起公眾的注意，推手在發(fā)帖的時候往往冠以“最美清潔工”、“最美鄉(xiāng)村女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人民服務(wù)的工作，符合人民普遍認(rèn)可的“心靈美比外表美更重要”的價值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關(guān)注。在推廣明星的同時宣揚“真善美”的社會價值，筆者以為這是網(wǎng)絡(luò)推手的另一積極行為。(3)推動公正執(zhí)法。網(wǎng)絡(luò)推手可以把一些社會的不公正現(xiàn)象公諸于網(wǎng)絡(luò)，借網(wǎng)民的輿論壓力為弱者抗?fàn)帲蜻`法亂紀(jì)單位或者個人施壓從而達(dá)到解決事情的目的。從這點來說，網(wǎng)絡(luò)推手借助輿論一定程度上推動了司法判決的公正性，緩解了司法中常見的“人情判決”、“金錢交易”等情況的出現(xiàn)。

2.消極作用：(1)欺騙網(wǎng)絡(luò)大眾。網(wǎng)絡(luò)推手的策劃多以炒作為手段，有時為了取得經(jīng)濟(jì)利益，他們甚至不惜捏造事實、欺騙網(wǎng)民感情來達(dá)到自己的目的。這當(dāng)然與網(wǎng)絡(luò)的虛擬性有很大關(guān)系，但是如果經(jīng)常出現(xiàn)此類事件，人們會對網(wǎng)絡(luò)言論失去信任從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)欺騙的肆無忌憚和網(wǎng)友的信任危機。(2)踐踏司法正義。網(wǎng)絡(luò)推手如果站在受害者的一方可以推動司法的公正嚴(yán)明，讓犯罪人得到應(yīng)有的懲罰，這個在前面的章節(jié)中已經(jīng)分析過，但是如果他們被一些別有用心的人利用，站在人民的對立面則會引導(dǎo)輿論倒向錯誤的一方，讓司法部門在辦案的時候有所顧忌。這樣就踐踏了最起碼的司法正義，破壞了社會公平。(3)助長惡意競爭。前面我們提到，在網(wǎng)絡(luò)推手成功地演繹了一個個“神話”后，企業(yè)感受到了他們的巨大威力和潛能，因此都想借助他們的力量提高自己產(chǎn)品的銷售，這其實是無可厚非的事情，但是很多企業(yè)卻利用網(wǎng)絡(luò)推手制造謠言，中傷競爭對手，展開不正當(dāng)競爭。更有甚者，幾家企業(yè)之間互相惡語中傷，這勢必造成市場的混亂，給人們的生活帶來極大的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)推手市場的規(guī)范

1.提高公眾的媒介素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的發(fā)布具有平等性，門檻降低了，每種信息源的權(quán)威性和可信度都很復(fù)雜，真假難辨，這就給惡意炒作者提供了可能性，也滋生了網(wǎng)絡(luò)推手的種種劣行。其實，要讓互聯(lián)網(wǎng)變得極其純粹和絕對的凈化是很難的，但是公眾可以通過提高自己的信息甄別能力來判斷信息的真?zhèn)?，防止被網(wǎng)絡(luò)推手利用。

2.加強媒體的自律檢查。筆者這里給出的媒體的含義范圍比較廣，既包括傳統(tǒng)的媒體，又包括網(wǎng)絡(luò)媒體像網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司這樣的組織。只有它們都嚴(yán)格遵守媒介傳播的道德規(guī)范和法律法規(guī)，不通過虛假低俗的人物事件來提高觀看率，來賺取商業(yè)利潤，才能給廣大人民提供一個干凈積極的文化環(huán)境，才能促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的順利進(jìn)行。

3.完善政府的監(jiān)督管理。公眾甄別能力的提高和媒體自律的加強固然是改變網(wǎng)絡(luò)推手消極影響的最有效措施，但這些都是內(nèi)因，畢竟網(wǎng)絡(luò)推手和媒體工作人員都是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，也是整個商業(yè)利益圈的一部分，從這兩方面入手來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手行為的效果并不一定非常有效。從這一點來看必須要有外因的強制規(guī)范。政府在社會中正好可以扮演這個角色，可以通過出臺或修訂相關(guān)的法律法規(guī)和實施網(wǎng)絡(luò)實名制的方法來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手市場。這是從法律和技術(shù)兩個方面進(jìn)行的綜合規(guī)范。