談?wù)務(wù){(diào)控后高端物業(yè)的營銷方法

以往的經(jīng)驗證明，市場不好了就要和富人做生意。營銷的本質(zhì)就是一個賣東西、一個買東西，賣東西的說了一句話，買東西的說行，就形成了一個購買行為。購買行為反映的重點(diǎn)是購買心理，我大致將這些人的購買行為分為四類——自戀型、跟風(fēng)型、自虐型和圓夢型，每個類型可以濃縮為一句話。希望看完這篇文章后能記住這四句話?！毂?/p>

自戀型：終于跟我想的一樣了

我稱這些人為自戀型，這些人是有品位的，有價值取向的。他們需要的是一個為自己量身定制的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須要符合其價值取向、個性、風(fēng)格，以及文化方面的需求等等，因而市場需要出現(xiàn)定制化產(chǎn)品。東山墅原來只有幾種戶型，現(xiàn)在購房者已經(jīng)根據(jù)自己的品位和價值取向改成不同的風(fēng)格了，有新古典風(fēng)格的，有西班牙風(fēng)格的、有中式風(fēng)格的、有的干脆幾種風(fēng)格融合在一棟房子里，每棟房子都映射著不同購房者的喜好與品位，因為他們強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)一無二，一個滿足自身需要的定制化別墅產(chǎn)品。試想，如果當(dāng)時東山墅采取定制化，售價會更高，收益也會更大。再比如，商場里的一雙高檔鞋無非上萬元，但定制化鞋要幾十萬元，為什么還有人買，就是因為他們?yōu)榱俗笥夷_的細(xì)微偏差，要定制一雙自己想象中的獨(dú)一無二的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)跟別人的不一樣。面對這些人，你需要告訴他們——這件產(chǎn)品確實跟別人的不一樣。

跟風(fēng)型：我終于跟××一樣了

這類人的心理特征是“我終于跟××一樣了”，我稱之為跟風(fēng)型。無論是否適合自己，只要是別人認(rèn)為好的，就是好的。以星河灣為例(這里沒有貶低之意，僅為案例參考)，星河灣的星河園林，黑檀木的門框，特定的大理石拼花，幾乎成為了固定不變的高端物業(yè)的代表，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于很多客戶宣稱——我就要一個跟星河灣一樣的房子。這就好比暴發(fā)戶的家里一定要擺一柜子的愛馬仕包，因為他認(rèn)為有錢人都這樣。針對這種類型的人，營銷方法很簡單，只需要告訴他們——那些最牛的人都是買這樣的房子，您可以跟他們一樣了?，F(xiàn)在之所以很多產(chǎn)品都請明星做代言，就是因為這些人沒有自己的價值觀和取向，所以他們只能認(rèn)可公眾已經(jīng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

自虐型：我不能跟別人一樣

電影《甲方乙方》里有個號稱龍蝦吃膩了要去農(nóng)村住段時間的大款，他就是要過和別人不一樣的生活，我稱之為自虐型。這些人沒有明確的價值取向，只是追求與眾不同，但不知道自己究竟想要什么，因而要想方設(shè)法地“忽悠”他們。星河灣最后一期產(chǎn)品中有個3000萬元的躍層，南向沒有臥室，自虐型購房者豪言“都有幾十套房子了，難道還在乎有沒有南向的臥室”?這讓我想起了考夫曼的流水別墅，這些人正是由于崇拜大師別具一格的想法，流水別墅才備受青睞。對于這種類型的人，營銷關(guān)鍵在于一定要忽悠他，并強(qiáng)調(diào)——如果買了這樣的別墅就一定能跟別人不一樣了。

圓夢型：我也可以跟××一樣了

用有錢人用的品牌，住有錢人住的房子，宣稱“我也可以跟××一樣了”是這類人的心理特征，我稱之為圓夢型。這就好比小白領(lǐng)一定要買個LV的包，有了LV的標(biāo)志就代表和××是一類人了。能住上別墅是他們的夢想之一，他們注重的不是內(nèi)在需求，而是為了實現(xiàn)別墅夢想。北京周邊的四個孔雀城項目，雖然已不在北京的行政區(qū)內(nèi)，但卻迎合了向往別墅初體驗的人群，即使地段不占優(yōu)勢，但銷量不菲?！翱兹赋恰背蔀榱怂麄冃闹袆e墅的標(biāo)志，住在這里，某一瞬間就可以和有錢人一樣了。面對這種類型的購房者，我們只需要為他們提供最關(guān)鍵的別墅體驗即可，不需要太多，但要把有別墅特點(diǎn)的地方體現(xiàn)出來，并告訴他們——您買這樣的別墅，就能跟××一樣了。

四種購買行為映射著四種購買心理，我用四句話來概括——“終于跟我想的一樣了”，“我終于跟××一樣了”，“我不能跟別人一樣”，“我也可以跟××一樣了”。不同的購買心理要用不同的營銷方法，這也是高端物業(yè)的營銷之道。