趙宏偉:在現實縫隙中尋找理想的地產廣告人

很不會自我廣告的廣告掌舵人

他在廣告同行眼里，是一個非常善于經營的管理高手、強大勁敵；在客戶眼里，他雖然很低調、務實，卻又是眾多開發商老板的良師益友；在同事眼里，他更像老玩童，喜歡和大家一起玩牌、喝酒，忘乎所以；而他自己卻說：“其實我就是一個堅持做廣告的人。”現在，不愿意在地產圈子里拋頭露面，更愿意躲在各種項目營銷品牌會議里的趙宏偉，只不過把廣告人的理想主義色彩深藏在骨子里。

在今久廣告公司的諸多條“廣告觀”中，“實效廣告主義的推動者”被他放在首位。“做廣告是為了引起銷售。”在趙宏偉看來，廣告最重要的境界就是“實效化”，人們看廣告，就是希望從中看到需要的信息和驚喜。“廣告作為傳播產品信息的工具、促進銷售的重要手段，說到底是‘賣貨’，即實效化。沒有實效化，任憑廣告做得再花哨，投入得再多，結果只能是打了水漂，在目標消費者的心目中形不成內心喜好!”

憑借實效推廣力和開發商的伙伴理念，今久廣告公司贏得了眾多地產界名盤的青睞與國字頭企業的長期合作。其中包括：中國地產高端第一品牌——星河灣(北京星河灣和太原星河灣)；上海綠地集團京津事業部的所有項目；中糧地產北京首個獨立運作的高端大盤——中糧·祥云；遠洋地產在北京的兩大高端項目——遠洋LAVIE和遠洋萬和公館……截至2011年，今久廣告公司正在服務的全案推廣項目達60個，其中有陜西第一地產企業紫薇地產的品牌推廣、長白山國際旅游度假區的全案推廣、中化方興的品牌推廣、所有的孔雀城的全案推廣等等。

做事如做人，趙宏偉很不喜歡假、大、空的形式主義。因此在今久廣告公司的內部培訓課上，趙宏偉從不講理論，全部是實戰。比如他在課上講到當前房地產業的形勢與新聞媒體的關系；在什么樣的媒體上做廣告性價比高；如何與廣告主溝通；不要迷信案例，任何成功的案例都是事后總結的；成功的重點是執行等等。這些都是今久廣告公司員工在實際操作中會遇到的問題。

“廣告人需要創作激情，但僅有激情一定不能保持長久。”趙宏偉說，“廣告人可不是一個畫畫的人，如果僅停留在對市場的感性理解，三年、五年，創業元老的創作期過了，團隊生命就枯竭了。廣告是貨真價實的售賣，客戶來找我們是為了銷售。每接一個案子的時候，我都會告訴我的團隊，把它當做你自己的東西，把它看做是自家生意，這樣你就不會只是說上幾句虛無縹緲的話、簡單吸引一下眼球、吹捧吹捧產品，而是會實實在在對購買人說，購買這種產品會得到哪些具體好處。某天你覺得哪個廣告是一個好廣告的時候，試著換位思考一下，你變身成廣告主，就知道什么樣的廣告是你要的了。”

美國廣告大師李奧貝納說：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”這句話被不少廣告人丟棄了。而在趙宏偉帶領下的策劃團隊憑此專注與堅持實效的理念，成就了今久廣告公司的品牌優勢。

右腦思維圈里的資本里手

一般善于右腦思維的人都屬于感性和發散思維，對秩序、數字缺乏敏銳度，對資本、管理等更是不擅長。趙宏偉卻是個例外。2011年7月7日，中國本土最大的公關代理公司——藍色光標公關顧問機構擬與今久廣告公司并購重組。消息一出，頓時在廣告傳媒界和資本界激起千層浪。本次并購的金額是目前為止中國廣告行業里規模非常大的一次，堪稱行業并購的里程碑。為什么行業巨頭會以如此高溢價握手今久?藍色光標表示，公司現有業務集中于公共關系服務，為滿足客戶要求提供一站式品牌傳播服務的需求以及實現打造專業傳播集團的戰略目標，亟需盡快完善廣告服務這一“短板”。而今久廣告豐厚的客戶資源與強大成熟的運營力，可謂業界罕有。與今久達成并購，能使公司迅速切入廣告服務領域，獲得優質的客戶資源，對現有業務形成較好的補充，完善傳播服務鏈條。

“藍標”的短板在趙宏偉手中“長袖善舞”。“服務行業本來就是為客戶解決問題和困難而存在的行業。今久這些年來完成了多少‘不可能完成的任務’，誰都已經記不清楚了。我們一直在做著很多人沒有做過的事，背后自然就會有很多不為人知的挑戰。”對于其中的是非曲直、好壞成敗，趙宏偉的態度只有兩個字一“不說”。

在趙宏偉看來，與客戶之間的感覺很多時候是無須解釋的，盡管周邊有很多同行的聲音一直在否定今久廣告公司，用趙宏偉的話說：“這十多年，廣告圈子此起彼伏，只要出來一撥，就會先拿今久說事兒。”“別人說什么，不重要，重要的是證明了一點：我們是最強勁的對手。”起初，受傳言影響，一些客戶表示“不考慮今久”，但試過合作了那些所謂的著名公司后，最終還是選擇了與今久走到現在。

“與其在這個浮躁的廣告行業和地產行業爭辯，不如埋頭做好每一次提案、每一張平面、每一輪發言，甚至每一封郵件。而最終定義一個公司品牌的，就是我們每一個人。當你覺得自己已經完成一件工作的時候，想一想，如果這份提案、這篇稿子要貼上你的名字示眾，你是不是會拿回來重新再看最后一遍、再做一點最后的努力?如果你的任何一句文案、任何一個ppt都有可能被隨機選中，成為一生的代表作，你是否就會更珍惜每一個機會?不盡力的話，就不知道自己可以做什么；不每一次都盡力的話，就永遠不知道哪一次是真正的機會。”趙宏偉說。

實實在在做事、實實在在做人、實實在在做廣告的信條樹立了趙宏偉的業界口碑，也讓一批房地產開發商成為他的長期伙伴，繼而變成今久廣告公司的朋友。低調的趙宏偉此時會流露出一些“小得意”。采訪中，電話不斷打進，有請踩盤的，有約討論方案的，讓趙宏偉一時應接不暇。

“我們會在不同階段，根據市場情況進行適度調整。不同的客戶有不同的方案，我們與客戶溝通的關注點不是創意怪不怪、美不美，而是精確鎖定目標客戶及他們的訴求。這也是今久從一個不知名的小廣告公司發展到今天成為北京地產企劃、代理全案項目最多的專業服務機構的一個奧秘吧。”

趙宏偉認為，目前調控期這個階段，在不講現金流，只講外部營銷市場的前提下，能生存的企業就是盡早打起價格戰的企業。“打價格戰不代表降價，而是營銷策略。現在的市場環境是非正規的，這場限購也是在中外沒有任何參照經驗的，現在比的是置身其中誰能快速做出反應。而目前的客戶分兩類，一類是剛需，一類是有很多閑錢的人，我們給開發商的建議是根據這兩類客戶做營銷方案。不是這兩類，再怎么做也沒用。”

經營的婚姻之道

開發客戶、與客戶達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位也需要充分的溝通。在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。廣告人應該是溝通大師，比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑。能夠理解對方和被對方所理解是廣告人成功的核心。

“我們和很多開發商合作少則三四年，多則近十年，大家為什么會一直選擇對方，是因為互相合作下來，關鍵時候彼此有安全感。很多客戶都說選擇今久是因為今久像老婆，大家不繞彎子，不裝、也不假。我們把時間、精力用在跟客戶真心交流，真心做東西上，絕不聊那些虛頭吧腦的空東西；用在解決問題上，絕不做華而不實、花枝招展的“繡花枕頭”。

趙宏偉說，目前今久廣告公司有290多人，今年有全案地產項目60余個、媒介項目80余個、公關項目近20個。“之所以能夠保持客戶群的長期穩定，首先是老客戶不丟，其次是老客戶又推薦來新客戶。很多都是老板級客戶來找我們，原因是業內的口碑讓他們確信今久能讓這個盤熱銷。大家的對接點一致：如何讓這個盤銷售得好，而不是如何讓這個廣告與眾不同，這樣的合作就會持久而牢固。另外，今久的總監層很穩定，能夠完整準確地貫徹公司的發展思路，形成一套實效而高效的企業文化。”

在創意方面，趙宏偉坦誠今久廣告公有不足的地方，還達不到又出奇又有效的完美境地。“這是因為我們能力還不夠。我們的目標是與跨國廣告公司同臺競技，但第一步得先做大，只有做大才能做強。所以這幾年，我們先做客戶的‘糟糠之妻’，先去做有效的廣告。”趙宏偉貌似玩笑地說。

趙宏偉是務實的也是低調的，他說這也是每一個今久廣告人的風格。在外人眼中，今久廣告公司默默無聞。“其實我們一直在水下潛行，某一天當我們實現‘做城市運營商’的理想時，希望旁觀者能夠看到，房地產廣告的主流推廣思想和策劃理念是今久在打基礎。或許別的公司比今久更優秀，它們扛旗。今久愿意打地基，希望把地基打得越來越大、越來越穩，這比其他的都管用。”

放手與堅持

管理一個近300人的公司，每個又都是有獨特個性與獨立思想、不喜歡束縛的廣告人，有沒有什么訣竅?趙宏偉說他只做了一件事——“信任”。他認為，既然把事情交給團隊成員來完成，就應該充分信任他們的品格，尊重他們的能力。“一個好領導，一定要學會放手，給下屬成長的機會，更要允許他們犯錯!”

比稿一直是廣告公司展示自己能力的一種終極秀，有的時候比實力，有的時候比關系，更多的時候兩者都是。趙宏偉對他的團隊從來不說“這個項目不需要比稿”，盡管大多時候，憑借他的多年業緣關系直接就可以簽約項目。他要讓團隊時刻保持“斗志”，隨時應對下一場“戰役”。“因為下一次，當我們又遇到看似無法逾越、熬不過去的困難的時候，就不覺得邁不過‘這道坎’了。因為我們曾經走過的每一步，都是在為下一步要做的事情做準備的。機會，不但是給‘有準備的人’，更是給‘時刻準備著的人’。”

談到自己對廣告人生的感悟和收獲，趙宏偉只用了兩個字——“堅持”。“做任何事情說白了都是五個字——‘堅持能吃苦’，但恰恰大部分普通的年輕人卻半途而廢。沒做起來是因為他們只做到了前四個字‘堅持能吃’。成功與否的區別是你能否比別人多做一個字。”趙宏偉的這個段子笑中藏淚。

“小時候長輩說的話現在才深有體會，所有的真本事都是真刀實槍吃了苦才學到的。或許我們這行總有那么一些天才，無師自通、不學就會，但大部分人靠的還是努力和堅持，且不能只是埋頭苦干，更重要的是學習和自我超越的過程。1997年20多歲選擇進入廣告行業的時候，我不斷地跟自己說‘我喜歡廣告、我喜歡廣告、我喜歡廣告……’其實剛開始不一定有那么喜歡，可不這樣鼓勵自己，就不能更多地找到它的樂趣。”

趙宏偉說，常常和各種人聊天談到過去、現在廣告行業的發展，大家都很迷惘：要得到客戶的尊重、要做好的廣告、要證明廣告公司創造的價值，變得越來越困難。趙宏偉認為，很多人內心不堅韌，攀比心過重，受到利益的誘惑，最終導致親手葬送了自己的理想。“真正熱愛廣告的人多多少少都有一些理想，做客戶覺得對的事，也要做自己覺得對的事。不是不能妥協，但是需要清楚地知道自己為什么事、為什么人而妥協。今天的妥協，是為了明天的不妥協。”

“堅持某一個領域，耐得住寂寞，到最后你一定會享受到它帶給你的愉悅感，這種快樂不是你想干什么就干什么，而是你不想干什么就可以不干什么的自由狀態。在這個過程中不要貪，老天爺給了你這碗飯，就踏踏實實干一行愛一行、愛一行專一行。”趙宏偉自信滿滿地說，“相信到50歲我還在做廣告人的時候，不是大師也是老師。因為每年在這個行業里一定會有失敗者、逃跑者，如果你一直堅持做，沒有理由不受人尊敬、不實現理想。所謂優秀，無非就是在現實和夢想間切換自如、不懈努力的狀態。

廣告的專業價值需要自己捍衛

目前以品牌、創意為主的廣告公司都在有意識地強化自己的執行能力，向綜合性廣告公司發展。2010年，中國廣告經營額達到2340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告從業人員148萬人，中國已進入世界廣告大國前四位。

從數字看，廣告業歌舞升平，然而再美麗的數字一百四十八不能粉飾廣告公司面臨的危機。作為越來越同質化的一百四十八萬分之一，趙宏偉認為，要提升廣告公司的定位和服務價值，首先要以“生意伙伴”的標準來定位自己和解決問題。“埋頭工作疏于思考的我們常常忘了，創意和傳播執行方案只是實現企業銷售目標的手段，不是我們存在的目標。生意的解決方案是一切的源頭：是衡量營業和創意效果的標準，是所有團隊工作的起點，也是為客戶創造價值的關鍵。雖然‘賣’掉我們的創意和提案很重要，但更重要的是做客戶真正信任的長期伙伴，將客戶的目標當做自己的任務。”

“在廣告公司的服務價值日益淪為執行工作的今天，更應該明確我們的任務是為客戶提出解決生意問題的想法，而不是奉命行事。主動地爭取一切能給客戶提供幫助他們生意的建議的機會，你的價值一定會被看到。在你相信自己是正確的時候，要敢于堅持自己的觀點。即使在最順利的時候，也不要忘掉持續地把你提供的服務的價值告訴客戶，提醒他們你是不可取代的。廣告公司的專業價值和經驗需要我們自己捍衛。”