寶礦力水特 回歸本真

偏長的頭發(fā)，俊秀的眉眼，頗有親和力的微笑。這不是哪個日本男明星，他的頭銜是天津大冢飲料公司總經(jīng)理。

北成，70后生人，英國Aston Business School MBA畢業(yè)。在進(jìn)入日本大冢制藥公司之前，他在日本武田藥品工業(yè)公司工作長達(dá)13年之久，有豐富的醫(yī)藥工作經(jīng)驗(yàn)。2009年，北成以出差的形式在北京工作半年多，他坦言從那時就喜歡上了中國。

2009年11月～2011年5月，北成擔(dān)任廣東大冢飲料公司擔(dān)任副總經(jīng)理一職，主要負(fù)責(zé)寶礦力水特的市場營銷和量販銷售工作。在這一段時間內(nèi)，他對中國功能飲料市場和消費(fèi)者的特點(diǎn)逐步有了深入的了解。

“中國消費(fèi)者越來越富裕，對運(yùn)動和健康也越來越重視。因此，中國功能性飲料市場很大，但目前功能飲料大約僅占整個市場3%份額。”北成介紹。

寶礦力水特誕生于1980年，是著名的點(diǎn)滴液生產(chǎn)商——日本大冢制藥株式會社根據(jù)“能喝的點(diǎn)滴液”理念，研發(fā)出的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。“寶礦力水特”音譯自英文名pocari sweat。“pocari”讀音輕快，沒有具體含義，而“sweat”則是“汗水”的意思。

“寶礦力水特在日本是家喻戶曉的飲品，在亞洲市場的韓國、印尼，銷量也很大。但是，寶礦力水特最看好的市場是中國。”北成預(yù)測，未來中國的銷量將會達(dá)到韓國的20倍，日本的30倍。

市場夠大，卻也任重而道遠(yuǎn)。寶礦力水特自2003年進(jìn)入中國，業(yè)績雖然穩(wěn)中有升，但市場開拓力度并不是太大。寶礦力水特一直采用獨(dú)有的“育成”方式進(jìn)行推廣（派出受過專業(yè)培訓(xùn)的員工去運(yùn)動會館、學(xué)校等針對性場所推介和派發(fā)試飲品），這種方式雖較為扎實(shí)，卻也因?yàn)槿肆Φ南拗七M(jìn)展緩慢。

相比較那些新品研發(fā)迅速、動輒投入巨資推廣的品牌來說，如何找準(zhǔn)自己核心的差異化優(yōu)勢、利用更好的方式與目標(biāo)人群溝通，是寶礦力水特始終要做的工作。

打通醫(yī)療傳播渠道

比起他的前兩任，北成不僅年輕，工作風(fēng)格也不那么嚴(yán)肅、古板，會不時地和下屬開開玩笑。這種親和力讓他很容易與人順暢地溝通。而溝通，也是他重點(diǎn)要做的工作之一。

跑馬上任伊始，北成就遇到一個“塑化劑”風(fēng)波，事后檢測證明這是子虛烏有。問及他是如何處理這個事件的，他笑笑說：“很簡單，把真實(shí)的情況告知消費(fèi)者嘛。”如今，寶礦力水特的每個瓶子上都掛著一個小標(biāo)牌：絕不含塑化劑。

現(xiàn)在，北成還要繼續(xù)他的產(chǎn)品溝通工作。盡管他的前任們已經(jīng)把寶礦力水特的功能特性傳達(dá)給一部分消費(fèi)者，但北成覺得還不夠，“首先，功能飲料雖多，但補(bǔ)充電解質(zhì)的不多，而具有專業(yè)制藥研發(fā)背景、科學(xué)實(shí)驗(yàn)依據(jù)的只有寶礦力水特。我們要把這種差異化和專業(yè)性傳達(dá)給消費(fèi)者。其次，很長一段時間以來，人們認(rèn)為寶礦力水特就是一種適合運(yùn)動后喝的功能性飲料，但其實(shí)這種認(rèn)知是片面的。”

北成介紹，在日本、韓國等相對較為成熟的市場，醫(yī)生對患有輕度感冒、發(fā)燒的患者，都會建議喝寶礦力水特加以調(diào)養(yǎng)。“此外，腹瀉、醉酒后可以喝寶礦力水特加以緩解。在冬天干燥的天氣里，起床和洗澡后都可以用寶礦力水特補(bǔ)充身體流失的水分和汗液。”

對于第二點(diǎn)，北成認(rèn)為傳播尤其不夠。于是，在現(xiàn)在夏季火熱的飲料售賣季，他就開始考慮冬季的銷售和傳播工作。此前，寶礦力水特在日本、韓國、中國香港等地，已成功地打通醫(yī)療傳播渠道。現(xiàn)在，他把這一方法也引入中國來。

“目前我們正加緊做醫(yī)院醫(yī)生乃至學(xué)校校醫(yī)的育成工作，現(xiàn)在北京、天津的醫(yī)療衛(wèi)生場所大約有10萬人已經(jīng)接受過知識的傳達(dá)和寶礦力水特的試用飲品。”北成下一步計(jì)劃要把傳播范圍擴(kuò)大到整個北方地區(qū)的重點(diǎn)城市。

相比較云南白藥、馬應(yīng)龍等品牌由醫(yī)藥跨界快消品，寶礦力水特正試圖從快消品回歸到它的醫(yī)藥保健功能。這無疑打出了一張差異化之牌。

改良與改革

問及寶礦力水特在今后一段時間內(nèi)是否會改變傳播策略，北成表示短期內(nèi)還會繼續(xù)沿用此前的方式來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。“我們在2003年～2005年之間在中國大陸投放了一段時間的電視廣告，但是效果并不太理想。”北成介紹說：“這可能跟我們的產(chǎn)品特質(zhì)有關(guān)系。如果我們的產(chǎn)品特性消費(fèi)者不能很好地去體驗(yàn)和認(rèn)同，他們可能就不會購買。”

目前，寶礦力水特還處于這樣的一個育成期。“在投放大規(guī)模的廣告前，我們必須首先保證，在一個辦公室中、一個家庭里、一個班級里至少有一個人知道什么是寶礦力水特。這樣在進(jìn)行大眾媒體傳播時，這些先知道的人就會成為信息的發(fā)送者。”北成認(rèn)為在消費(fèi)者心中建立品牌價值是非常重要的一件事，但他同時也意識到，只靠線下的傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

于是，這幾年，寶礦力水特也開始經(jīng)營自己的官方微博，注重在SNS媒體、BBS上的傳播。“人們很重視親戚、朋友的推薦和分享，我想這些新媒體是很好的傳播平臺”。北成介紹，在此后的一段時間里，寶礦力水特會堅(jiān)持這樣的線下和線上相結(jié)合的方式來做傳播。現(xiàn)在線下和消費(fèi)者深度溝通，做好體驗(yàn)營銷，再讓他們參與到寶礦力水特的線上分享和傳播中去。

而贊助包括亞冠賽、北京馬拉松等重大運(yùn)動賽事，與知名運(yùn)動品牌Columbia和The North Face等的合作，也是寶礦力水特一直堅(jiān)持在做的工作。北成認(rèn)為這是品牌調(diào)性高度契合的合作。近日，在寶礦力水特發(fā)起的“支援你的球隊(duì)”活動中，接受贊助的企業(yè)自發(fā)地在微博等社交媒體進(jìn)行了宣傳。

在傳播渠道上是改良，在終端渠道進(jìn)行的則是改革。之前，經(jīng)銷商存在囤貨的現(xiàn)象，北成上任后，堅(jiān)決杜絕了這種陋習(xí)，“寶礦力水特不含防腐劑，保質(zhì)期只有8個月。所以我們要保證各個地區(qū)的消費(fèi)者都能飲用到最新鮮的產(chǎn)品。”與此同時，寶礦力水特在現(xiàn)有大型商超、連鎖店、運(yùn)動場所等渠道之外，還將增大普通小賣店鋪市率。為此，寶礦力水特還將在終端對消費(fèi)者展開一系列促銷和推介活動。這又是北成重點(diǎn)要做的另一項(xiàng)工作。

在過去一年，寶礦力水特在全球銷售超過12億罐。今年在中國的目標(biāo)是？北成的回答是去年的2倍。為此，北成表示要進(jìn)一步深入了解中國消費(fèi)者需求和理念，更深度地融入這個市場，“一切工作都在有條不紊地進(jìn)行。”