數(shù)字化浪潮下的營(yíng)銷(xiāo)變局

會(huì)議室里，一群人激烈地討論著凌仕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)性感而大膽的男士個(gè)人護(hù)理品牌，曾為聯(lián)合利華在歐洲贏得了銷(xiāo)量之王的稱(chēng)號(hào)。2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何在烽煙四起的男士護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)快速占位、延續(xù)前輩的神話？

與常規(guī)頭腦風(fēng)暴不太一樣的是，在座的有來(lái)自聯(lián)合利華的廣告主，也有來(lái)自Razorfish和BBH的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人，更有來(lái)自SNS、視頻、微博平臺(tái)的技術(shù)人員。他們要決定的，不僅僅是品牌啟動(dòng)活動(dòng)怎么做，更重要的是品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及數(shù)字技術(shù)如何貫穿全盤(pán)。從術(shù)到略，他們要看到未來(lái)全局。而這其中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人被提升到前所未有的高位。

“我們可以真正參與到品牌戰(zhàn)略層面，而不再如以前只負(fù)責(zé)具體網(wǎng)絡(luò)Campaign的執(zhí)行。”參與這個(gè)項(xiàng)目的狄杰斯（Digitas）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理、睿域（Razorfish）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Ken Hong感慨地說(shuō)。

始于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮正在挑戰(zhàn)所有廣告人，技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌，廣告人認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意能夠征服世界的時(shí)代已遠(yuǎn)去，過(guò)去的業(yè)務(wù)模式已被打破。

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下，數(shù)字媒體和技術(shù)改變了廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，重構(gòu)媒體、用戶、代理機(jī)構(gòu)和廣告主之間的互動(dòng)關(guān)系，而新秩序的建立過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的位置正在上升。

“消失”的廣告

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了門(mén)戶時(shí)代、搜索時(shí)代，進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代。新一代社會(huì)化媒體（SNS）的興起，讓消費(fèi)者的角色多元化，他門(mén)不只是消費(fèi)者，同時(shí)也是聽(tīng)眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評(píng)者。他們擁有了全新的身份——生產(chǎn)型消費(fèi)者Prosumer，即“Producer（生產(chǎn)者）”和“Consumer（消費(fèi)者）”的完美結(jié)合體，不但可以主動(dòng)傳播信息，而且也在同步生產(chǎn)、創(chuàng)造甚至顛覆著各種信息。

這是隱藏在數(shù)字化里的關(guān)鍵變化，這意味著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌的運(yùn)作方式發(fā)生了改變：過(guò)去的做法是集中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這一新型的平臺(tái)則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)話，而品牌只是為這一對(duì)話提供了話題。

最好的廣告不是廣告，沒(méi)有比社交媒體更能解釋這句話的了。SNS為生活方式、人際關(guān)系、品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等提供了顛覆式的革新手段。麥肯錫在一篇名為《釋放社交網(wǎng)絡(luò)的無(wú)盡潛力》的研究報(bào)告里說(shuō)，與花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)廣告不同的是，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑雖然也是一種營(yíng)銷(xiāo)形式，但必須真刀實(shí)槍地去爭(zhēng)取，才能獲得，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。

正如加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）所指出：“公司不應(yīng)該只是在MySpace上購(gòu)買(mǎi)廣告，他們應(yīng)該把互動(dòng)性元素（社交媒體）作為自己營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。”社會(huì)化媒體必將成為未來(lái)媒介營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和整合營(yíng)銷(xiāo)的核心。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈融合

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)是：社會(huì)化媒體風(fēng)頭迅猛；可視化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方興未艾、前景廣闊；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速明顯，后勁十足。

這些變革不僅改變了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，更重構(gòu)了媒體、代理機(jī)構(gòu)和廣告主之間的互動(dòng)關(guān)系。過(guò)去的業(yè)務(wù)模式已被打破，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的誕生，需要廣告主、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、數(shù)字媒體平臺(tái)和媒介代理機(jī)構(gòu)共同努力。

在傳統(tǒng)的廣告生態(tài)鏈中，廣告主向廣告公司解釋它們宣傳產(chǎn)品或者品牌形象的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把它變成一個(gè)故事，技術(shù)團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成一張平面廣告，一段音頻或者一則15秒或30秒的電視廣告，在媒介購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隊(duì)評(píng)估選擇之后，廣告被投放到各種傳播渠道。

現(xiàn)在數(shù)字媒體的廣告業(yè)務(wù)模式正好相反。現(xiàn)在數(shù)字媒體帶來(lái)的豐富廣告形態(tài)，以搜狐首頁(yè)的廣告形式為例，多達(dá)幾十種，而很可能一個(gè)改版，又會(huì)有新的形式出現(xiàn)，這讓廣告創(chuàng)意公司很難像過(guò)去那樣按照相對(duì)簡(jiǎn)單的物料標(biāo)準(zhǔn)操作。來(lái)自數(shù)字媒體的人員必須在創(chuàng)意階段就參與其中，根據(jù)媒體特性決定傳播形式和時(shí)間，再?zèng)Q定傳播信息的方式和內(nèi)容，他們的技術(shù)知識(shí)和對(duì)傳播環(huán)境的判斷，決定了一個(gè)創(chuàng)意是否可行、是否算得上“好創(chuàng)意”。

這給原本植根于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的本土代理公司提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)廣告客戶而言，曾經(jīng)可控的單向溝通方式被互聯(lián)網(wǎng)改變了，今天溝通消費(fèi)者的模式必須徹底改變，廣告客戶的需求發(fā)生了變化，由此導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)部數(shù)字變革。以世界傳播集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)為例，在2008年6月整合旗下媒體策劃、購(gòu)買(mǎi)及新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，成立陽(yáng)獅銳奇（VivaKi），既能發(fā)揮傳統(tǒng)代理機(jī)構(gòu)的媒介策劃和購(gòu)買(mǎi)功能，同時(shí)在新媒體的發(fā)展和推廣上具備戰(zhàn)略和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

作為本土領(lǐng)先的綜合型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，昌榮傳播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的時(shí)機(jī)相對(duì)較晚，直到2010年年初才采取行動(dòng)，成立專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊——“昌榮互動(dòng)”。這與其服務(wù)的客戶不無(wú)關(guān)聯(lián)，目前昌榮主要服務(wù)的是大型國(guó)有企業(yè)以及民族品牌，他們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求大多還處于試驗(yàn)和待挖掘的階段。

即便如此，也并不會(huì)影響本土代理機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字化未來(lái)的信心。作為昌榮從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新媒體的第一個(gè)重要舉措，“很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，昌榮互動(dòng)都將成為集團(tuán)大力推進(jìn)的一個(gè)核心模塊。” 昌榮傳播集團(tuán)副總裁、昌榮互動(dòng)總經(jīng)理肖昆對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前昌榮傳播集團(tuán)已擁有“昌榮互動(dòng)”、“昌榮精準(zhǔn)”兩大業(yè)務(wù)子品牌；同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的媒體采購(gòu)方面，昌榮也借助與媒體集團(tuán)安吉斯集團(tuán)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，組建互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

整合平臺(tái)多落點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡(jiǎn)單，因?yàn)閿?shù)字化本身意味著成千上萬(wàn)個(gè)渠道，從門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)到數(shù)字戶外，廣告載體或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。

DCCI創(chuàng)始人兼總裁胡延平表示，網(wǎng)絡(luò)視頻與社會(huì)化媒體等新領(lǐng)域的崛起，意味著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“碎片化”時(shí)代，“從營(yíng)銷(xiāo)角度講，這個(gè)時(shí)代需要多平臺(tái)、多觸點(diǎn)的全程系統(tǒng)”。

同樣，廣告主也需要更多的承載平臺(tái)，包括傳統(tǒng)的門(mén)戶、SNS、搜索以及眾多垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，需要解決的是如何整合多種媒體平臺(tái)和接觸渠道，來(lái)更有效地傳遞信息的問(wèn)題，也就是整合傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，本土和國(guó)際、傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)達(dá)成了一致。華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同表示：“無(wú)論從媒體還是廣告代理公司來(lái)考量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，都要注意到布局和資源整合，而這就需要全局的考慮”。

不過(guò)，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)并不樂(lè)觀，大部分廣告客戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)尚無(wú)戰(zhàn)略指向，而只限于某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“盡管廣告主都在討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，但目前的投入相對(duì)較低，比美國(guó)市場(chǎng)平均值要低5%~10%；而且應(yīng)用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略還不夠；過(guò)多地把互聯(lián)網(wǎng)僅當(dāng)作是一種新的媒介列入購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，而不是把主要心思放在創(chuàng)意上，畢竟數(shù)字媒介的本質(zhì)是為品牌提供了與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。”Ken Hong向記者總結(jié)說(shuō)。

在搜狐與中國(guó)4A共同主辦的“搜狐Ad Voice營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)”上，談及飛速發(fā)展的新媒體，電眾數(shù)碼、安吉斯媒體集團(tuán)、DDB、北京杰爾思行廣告公司高層們的觀點(diǎn)是相似的：數(shù)字化浪潮是不可逆轉(zhuǎn)的，感嘆傳播模式瞬息萬(wàn)變的同時(shí)，要果斷順應(yīng)時(shí)勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式。

這不僅針對(duì)廣告主客戶與代理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告鏈條上的媒體也適用。面對(duì)迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體催生了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮年代，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，以搜狐為代表的門(mén)戶網(wǎng)站果斷調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式，不再僅僅局限于單純傳播新聞的資訊平臺(tái)，而要追求為用戶提供全面深度服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，搜狐推出三大新舉措——后門(mén)戶升級(jí)計(jì)劃“搜狐[門(mén)戶]+”、企業(yè)社會(huì)化溝通平臺(tái)以及無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕女士表示，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系始終處于升級(jí)進(jìn)化之中，互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的作用日益凸顯，面對(duì)日益復(fù)雜的媒體環(huán)境，要想進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，需要我們不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，深刻洞察影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)格局的各種因素。”

“廣告的未來(lái)在于互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)。”WPP集團(tuán)總裁蘇銘天（Martin Sorrell）一語(yǔ)道破。握住了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，也就找到了未來(lái)。