團購:行業洗牌期的數據戰術

從“百團大戰”到“千團混戰”，2010年初興起的團購行業，規模和速度一路狂飆，至今熱度不減。

從不知名的小網站到融資千萬美元的主流網站，盡管只用了短短一年半的時間，拉手網、美團網、滿座網、24券等一線團購網站通過“跑馬圈地”，完成了很多B2C企業奮斗數年才能實現的資本積累。

如何迎戰行業洗牌？

獲得了大筆風投資金的團購網站，怎樣從“千團混戰”中脫穎而出？“瘋狂燒錢”砸品牌、占市場成為最直接的手段。然而，在高成本投入、低價吸引消費者的經營模式下，團購網站的用戶忠誠度依然很低，大筆廣告支出并沒有獲得大量訂單收益。

隨著越來越多的團購網站開始B輪融資，按照資本市場慣例，獨立上市的團購網站在未來2年內將會出現。這意味著團購行業洗牌的力度正在加大。

挑戰與機遇并存的行業洗牌期，面對日益嚴重的同質化服務現狀，除了進一步提升自身產品服務質量與用戶體驗，團購網站該采用何種營銷戰術占據有利地勢？技術導向型的廣告網絡公司悠易互通為團購企業提供了一種營銷新模式：基于數據開展網絡精準營銷，圈定目標人群進行廣告精準投放，實現品牌營銷與效果營銷的同步落實。

數據優化是執行亮點

為繼續保持行業領先優勢，滿座網選擇與悠易互通合作，以求提升受眾對于品牌的偏好度、以最好的方式搶占最多的市場份額。對此，悠易互通為其制定了用戶積累與數據優化的統籌傳播策略，在傳播過程中，悠易互通的多種優化措施有效挽回流失受眾：

第一，實時監控媒體各維度數據，對媒體投放實施調整優化。根據播放量、點擊量加大時尚類、新聞類、財經類媒體的投放量，再根據時尚和新聞媒體類媒體峰值的分布情況調整投放重點時段。媒體優化大大提高了滿座網的團購訂單比例，以名品導購網為例，經過優化之后的訂單金額至少提高2倍。

第二，圈定目標人群所在行業類別，進行目標人群行業優化。悠易互通受眾數據庫含有2.6億真實有效的用戶樣本數據，并進行了22個行業大類、230個產品小類的細分。因此只需從中提取受眾樣本，整合受眾感興趣行業，便可實現受眾行業優化，找到最精準目標人群。

第三，提升關鍵詞和滿座網產品的匹配度，實現關鍵詞優化。通過悠易互通受眾洞察系統進行網頁內文提取和訪客信息查詢，選擇和產品接近的關鍵詞，然后在受眾瀏覽相關頁面時推送廣告。通過收集整理投放數據進行關鍵詞的替換和延展，關鍵詞的CTR（點擊率）從4月份的0.4%提升至5月份的3%以上。

最后，為達到更好的傳播效果，進行創意優化。一方面，通過不同的訴求點制作不同的創意素材，使廣告呈現頁面內容更加豐富；另一方面，每個目標受眾每天依次看到不同的廣告創意，且僅能看到3次滿座網廣告，有效減少廣告印象數浪費，提升受眾對品牌的好感度。

至整個廣告執行周期結束，優化后的滿座網訂單金額和點擊量大大增加，營銷效果前后差異明顯。滿座網認為，盡管團購產品時效性強的特點技術很難掌控，悠易互通基于各種數據的優化措施仍然把精準效果做到最大化，不但提高了受眾對品牌的偏好度、有效實現目標用戶積累，同時也帶動了網站的轉化率、提升了產品銷量，達到比較高效的營銷效果。