客戶忠誠計劃三大誤區(qū)

隨著新興技術(shù)日新月異式的發(fā)展，對技術(shù)趨勢敏感的營銷者們將會比那些鐘愛直郵等傳統(tǒng)方式的營銷者給客戶忠誠計劃這一產(chǎn)業(yè)帶來更深入的影響。

但滿足客戶的需求并不總意味著要做更多，重要的是，這個行業(yè)需要了解什么是客戶并不需要的。以下就是我列舉出的營銷者在開展客戶忠誠計劃時應(yīng)該注意的三條準則：

客戶不需要不相關(guān)的信息。最近我加入了當?shù)匾患宜囆g(shù)商店的忠誠計劃，這項服務(wù)在女士中非常受歡迎。為什么？是因為我經(jīng)常都會收到這家商店以“親愛的女士”開頭的短信，再不然就是使用“巴里（Barry）”這樣男女皆宜的姓名。不管是哪種方式，都讓我對這個品牌提不起興趣。加入客戶忠誠計劃其實就是一種交易：消費者用自己的信息交換一些特殊的使用權(quán)和獎勵，因此客戶自然都期待得到個性化的服務(wù)。然而事實卻是：在客戶忠誠計劃中，對所有人“一視同仁”的情況仍很普遍。

如今，品牌手中掌握的客戶信息量超過了史上任何時期，但很多的營銷者卻表現(xiàn)得似乎壓根不知道怎么使用它們。考慮到當下如此成熟的模型技術(shù)和強大的營銷工具，他們確實沒有借口為自己的失職辯解。各大品牌是時候更好地利用客戶信息資料，并且開展更多的相關(guān)活動，利用客戶信息資料進行有意義的對話了。你希望客戶把你的忠誠計劃看作真正對他們有益的事情，還是僅僅是多余的垃圾郵件？

客戶需要的不僅僅是物質(zhì)獎勵。關(guān)于這點你可以問問那些在開心農(nóng)場里花錢購買虛擬種子的人，或者是在Foursquare中到各個餐廳報到只為了獲得徽章的人。神經(jīng)學方面的最新研究顯示，大腦對內(nèi)在獎勵（Intrinsic reward），如地位、權(quán)利等會產(chǎn)生積極反應(yīng)，這和它在得到物質(zhì)與金錢獎勵時是一樣的。提升客戶在忠誠計劃中擁有的身份感，你會發(fā)現(xiàn)她的參與度和獲得一個iPod一樣高。然而，現(xiàn)在單純的物質(zhì)獎勵仍然是很多忠誠計劃的主導(dǎo)。通過將內(nèi)在和外在的獎勵結(jié)合起來，營銷者將會收獲更高的客戶忠誠度和參與度。

例如，美國最大的戶外用品零售連鎖店REI就將社會責任感取代作為消費者的內(nèi)在獎勵，取代了外在的積分制獎勵。公司讓客戶感受到加入公司忠誠計劃將會給社會帶來好處，他們的購買行為資助了許多志愿者項目，例如顧客買一件新夾克，他們就知道自己和品牌的互動過程就和社會慈善結(jié)合了起來。

客戶不再想要加入又一個傳統(tǒng)的忠誠計劃。雖然在大多數(shù)行業(yè)中忠誠計劃的會員數(shù)在不斷增長，然而實際上會員參與度卻平平。這表明消費者接受忠誠計劃這一想法，但加入之后卻發(fā)現(xiàn)很少有東西能打動他們。如果你對人文科學的最新發(fā)現(xiàn)還有點了解的話，你就不難發(fā)現(xiàn)，消費者對長達20年之久的項目模式是提不起興趣的。研究表明，人類的行為其實是受多方面刺激因素影響的，例如想跟社會發(fā)展保持緊密聯(lián)系或者是在任何方面都有發(fā)言權(quán)。隨著新新人類（Gen X and Gen Y）成為消費的主要人群，人們會更加期待相互作用、相互合作式的品牌體驗。

想要滿足客戶需求就得先從了解他們反感的事情做起。傾聽客戶的想法，及時更新客戶信息，在不同層面和客戶保持互動，你就一定會贏得想要的客戶忠誠度了。