6A法則:價值主張的共贏機制

手機用戶、廣告主、移動媒體平臺三大主體構成了移動營銷價值的閉環。相比WAP廣告、短信、彩信Push等單向傳播的1.0時代，移動營銷2.0時代為這個價值鏈條注入了更多的活力與機會。

三大主體的價值訴求

以App為標志的移動互聯網2.0時代，信息爆炸進一步呈現。廣告形式的多元化和手機用戶接收廣告信息的時間碎片化，使手機用戶篩選有價值且具較強時效性的資訊，進而引發購買需求的過程變得極為艱難。

從目標客戶群來看，手機用戶的消費興趣和意愿、接受廣告信息的習慣均漸趨多元化，這就要求營銷推廣的策略必須趨向個性化的精準；廣告信息接觸時間的碎片化特征、廣告信息需求的個性化趨勢，使得廣告主更加難以把握目標客戶群的興趣度，也難以保持精準的價值溝通。

從廣告主來看，移動互聯網技術的突飛猛進，對目標客戶群定向的難度系數逐漸減小，這是現階段對企業營銷策略的最大挑戰，也是實現營銷突破的好時機，即目標客戶出現在哪里，營銷目標就指向哪里。所以，已經有越來越多的廣告主開始關注移動營銷的新技術和工具，尋求一種更為有效、精準、互動的解決方案。

從移動媒體或移動廣告平臺來看，如今已經是“大互聯網”時代，手機、平板電腦、Netbook等移動便攜終端和傳統平媒、電波媒體的無縫滲透，彩信、短信和 WAP、手機報刊、App等媒介的進一步融合，使品牌有機會全面覆蓋信息通路，屹立于真正的大平臺。

6A法則謀標準

產業鏈的健康發展離不開利益方的價值共贏。棲息在同一移動互聯網2.0平臺下，百分通聯認為只要目標客戶價值、廣告平臺價值、廣告主的營銷價值三者同步達成，實現移動營銷的良性循環發展將會順理成章。

在目標客戶價值層面，通過洞察其興趣度、分布的地域及消費行為軌跡，建立實時化的溝通渠道，形成貼身、高效的溝通氛圍，吸引主動關注；在廣告平臺價值層面，通過整合多種媒介和媒體資源，奠定多方利益共贏的基礎，使廣告平臺的商業價值和應用價值達到可衡量和協同化；在廣告主的營銷價值層面，通過增強廣告投放的精準度、提高媒體的性價比節約廣告費用、廣告效果分析，達到更具表現力和價值交流的傳播，把廣告主的每一分錢都花在刀刃上。

綜上所述，我們歸納出移動營銷價值鏈上最為重要的6大關鍵詞：貼身（Any Time/Where）、關注（All Fun）、可衡量（All Effect）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準（All Interaction），簡稱為6A法則。六大法則互為一體，成為驅動三大主體價值共贏的核心機制。

促成產業鏈健康發展

技術和經濟力量的共同作用，為移動營銷和移動廣告注入更多新的元素，移動營銷的價值已然顯現。此時，過度的競爭和分隔是不必要的。

4月19日，百分通聯在L-Sense平臺商用的新聞發布會上發出了構建“免費移動應用商業生態圈”的倡議，力圖建設一個綠色、健康的移動營銷產業鏈，希望通過應用開發者、第三方監測（研究）機構、資本力量、廣告主和用戶的共同推動，達到多方共贏，使移動營銷產業進入可持續發展的快車道。

6A法則不但為移動營銷2.0時代制定了可執行的行為規范，明確了移動營銷的發展標準，還為行業的健康、高效發展奠定基礎。近年來，遍及金融、航空、汽車、快消和電子商務等行業，包括康師傅、奧林巴斯、寶潔、三星、高露潔、克萊斯勒、東風雪鐵龍、資生堂等諸多品牌都通過與百分通聯的合作，觸及移動營銷和移動互聯網廣告，在移動應用和移動營銷層面進行了有益的探索。

相信移動營銷的未來，必將是多品牌、多維度、多形式的多方共舞，而非營銷平臺的獨舞。

6A法則實戰演練

移動營銷核心價值之精準、互動

歡迎進入用戶主導的時代！消費者類別的多元化以及信息接觸習慣的碎片化，要求營銷推廣必須精準。而隨著重力感應器、3G流媒體技術、AR技術等的應用和各種智能操作系統的快速普及，精準、互動是提高廣告的轉化率、用戶的活躍度和品牌認知度的最佳方式。

代表案例：麥當勞：APP+戶外廣告的街頭互動

營銷地點：瑞典

營銷過程：玩游戲即可得到自己喜歡的小點心？在瑞士，消費者如果想要免費得到一款麥當勞的點心，可先通過iPhone連接麥當勞Wap游戲網站，選擇這款點心，然后再去參與麥當勞設在街頭的玩擋球小游戲——這種小游戲內置在麥當勞廣告看板上，游戲中，廣告看板會變成游戲屏幕。消費者通過iPhone控制擋板，只要讓球在看板上維持30秒不掉落，就可以去麥當勞實體店免費領取事先選好的小點心了。

點評：互動的前提之一是意愿。麥當勞通過這款小游戲，不僅把關注品牌的人吸引了過來，還把這種關注通過游戲設置轉化為成就感和滿足感，借助移動技術，只用一塊小點心，就換來用戶對品牌的高度感知和良好體驗。

移動營銷核心價值之整合、可衡量

手機、平板電腦等移動便攜終端加速發展，短信、彩信、Wap、APP等媒介進一步融合，面對當下錯綜復雜的媒介環境，廣告主如何通過它們找到目標人群？如何衡量各種媒介的價值？跨越新舊媒體的界限，只有將所有的資源進行高度整合、優化，才能實現信息的全面覆蓋。

代表案例：康師傅：“傳世新飲”的移動整合營銷傳播活動

營銷平臺：

營銷過程：手機簽到、拍拍照片、發發微博、參與彩信手機報刊活動、玩玩APP游戲，參與任一形式的互動，你都有機會贏得話費或iPad2、iPod shufftle等大獎，哪怕是進行簡單的“簽到+評論”，你都有機會獲得一瓶酸梅湯/酸棗汁。在康師傅“傳世新飲”營銷活動中，只要你身處活動范圍內，只要你手持移動終端，你都能找到和活動的交叉點。百分通聯通過對LBS簽到、短信、彩信、彩信手機報刊、APP小游戲等媒介資源的整合，實現了對康師傅“傳世新飲”目標用戶的全面覆蓋。同時，配合以LBS站內推廣、微博轉發、SNS軟文、BBS論壇傳播的推波助瀾，極大地提升了活動影響力，拉近了與消費者之間的距離。線上活動參與、線下獲得贈飲等禮品，線上線下無縫對接，有效增強了用戶黏性，擴大了傳播效果。

點評： 整合所有的媒介資源為同一廣告主進行全方位的品牌傳播是這次營銷中最大的看點，同時還采用了目標消費者最喜歡也是最擅長的互動方式，為同類產品的LBS營銷做出了榜樣。引用廣告主的一句話就是：效果超乎想像，我們很有信心。

移動營銷核心價值之貼身、關注

顧客是上帝，用戶為王，營銷過程中所有策略的制定、互動形式的實施都是圍繞用戶進行的。在移動營銷中，以云計算為代表的新技術將實時互動提升到了使用終端、時空、興趣和行為四重定向的高度。通過打造貼身服務的方式，吸引消費者的關注和參與，最終實現精準的、適合的、可靠的、互動的信息傳遞。

代表案例：Mobile Pour 送咖啡上門

營銷地點：全美七大城市

營銷過程：若你走在大街上想喝咖啡，只需在自己的智能手機上安裝一款名為Mobile Pour的應用程序，下單訂購自己喜歡的星巴克咖啡并允許星巴克知道你的位置。然后繼續走你的，走著走著，不一會兒就會有踩著踏板車的咖啡配送員將咖啡送到你的手中。

點評：有什么能比夢想成真更能讓人興奮呢？一項結合了LBS技術的定制APP服務，讓星巴克消費者獲得了前所未有的服務體驗，手機營銷對于用戶的貼身、關注價值也很好地體現出來，有效地拉近了星巴克與消費者的距離。立頓曾做過“免費傳情下午茶”活動，和星巴克一樣大打溫情牌，不但強化了品牌，還收獲了企業最寶貴的口碑。