透視中國(guó)“千禧一代”

國(guó)外有一個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)叫“千禧一代”（1984～1995年出生），他們差不多與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大，他們習(xí)慣一心多用，有著靈活的頭腦，并通過(guò)嫻熟地使用高科技產(chǎn)品來(lái)延伸自己的力量。

在靈智整合行銷傳播集團(tuán)最近所做的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)的千禧一代并不僅僅是冷漠的一代、閑散的一代，他們身上還有很多正面的東西——喜歡創(chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任、致力于通過(guò)社交媒體與實(shí)際的日常消費(fèi)行為來(lái)改變世界等等。同時(shí)，他們又是中國(guó)最具消費(fèi)潛力的一代。針對(duì)千禧一代的這些特征，任何品牌想要找到這群人作為營(yíng)銷對(duì)象，一定要了解他們的文化背景、他們的價(jià)值觀和他們的偏好，同時(shí)要注重使用社會(huì)化媒體的力量。

今天的廣告主在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，不止是一個(gè)好的創(chuàng)意、整合的媒介策略那么簡(jiǎn)單，而是要把品牌傳達(dá)的東西與千禧一代的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、品牌觀無(wú)縫銜接在一起，找到他們?cè)谛睦韺用嫔线x擇一個(gè)品牌的驅(qū)動(dòng)因素。

千禧一代的品牌觀

千禧一代是活在當(dāng)下的一群人，他們?cè)诿酃拗虚L(zhǎng)大，從小不愁吃穿。這代人在消費(fèi)理念上最大的特征就是更愿意在一個(gè)品牌上花錢(qián)，但是這個(gè)品牌必須滿足以下這些條件才能打動(dòng)他們。

一、品牌能夠反映出他們的個(gè)性，跟他們有同樣的價(jià)值觀。雖然這群人在經(jīng)濟(jì)上還不是很充裕，但是他們對(duì)品牌的趨向性已經(jīng)到了非常鮮明的地步。所以，現(xiàn)在可以看到很多類似于“我喜歡我的選擇”這樣的廣告，就是讓他們找到認(rèn)同感。

二、品牌要注重體驗(yàn)式消費(fèi)。現(xiàn)在的廣告不再是單向傳遞，傳播的關(guān)鍵是讓這代人找到一種自己去發(fā)現(xiàn)的愉悅，當(dāng)一個(gè)品牌做得好的任何東西變成他們自己的聲音以后，他們會(huì)以自己的方式去傳遞給別人。品牌要做的就是能抓住這代人喜歡的點(diǎn)，使他們主動(dòng)為品牌做廣告，而且這個(gè)力量會(huì)大于廣告本身。

三、品牌與千禧一代要有互動(dòng)。這代人希望品牌凌駕于一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不是去捧品牌自己，不是號(hào)召大家去用這個(gè)產(chǎn)品，而是要成為這代人社會(huì)化生活的一部分，成為他們茶余飯后的談資，或者展示自己的工具。

對(duì)千禧一代來(lái)講，要讓一個(gè)品牌變成指南針品牌，就要讓他們感覺(jué)到，這個(gè)品牌能幫助他們提升社會(huì)地位、或者讓他們自我感覺(jué)良好、或者其他的什么標(biāo)簽，讓品牌成為他們的護(hù)照或者通行證，幫助他們達(dá)成他們真正想做的事情。

選擇品牌的驅(qū)動(dòng)因素

所以，對(duì)品牌來(lái)講，要從價(jià)值觀和態(tài)度選擇上找到千禧一代選擇一個(gè)品牌的驅(qū)動(dòng)因素。在中國(guó)，品牌可以從以下四個(gè)切入點(diǎn)出發(fā)，尋找與千禧一代的共鳴：

一是自由。品牌在讓消費(fèi)者獲得這個(gè)品牌產(chǎn)品的同時(shí)給他們一定的自由度，可以是精神上的放松，或者自由發(fā)表評(píng)論，或是自由展示自己等等。對(duì)于她們而言，自由是幸福的前提。2010年“凡客體”的意外火爆正是年輕一代自由展示自我的印證。

二是他們有信心改變世界。在我們的調(diào)查中，97%的人認(rèn)為他們自己有責(zé)任去改變世界。而且近一半人認(rèn)為他們能夠通過(guò)消費(fèi)者的角色來(lái)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展而非只是政治投票。如果品牌能夠給他們一些權(quán)利讓他們參與品牌的建設(shè)，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，讓他們從中找到自信心，他們就會(huì)跟這個(gè)品牌有更大的粘性。這也是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上與消費(fèi)者溝通的原因。

三是他們對(duì)未來(lái)的態(tài)度更為樂(lè)觀。中國(guó)的千禧一代中，極大多數(shù)人都認(rèn)為，在未來(lái)的20年里，我們的世界會(huì)變得更加和平、富有和平等。

四是認(rèn)可。千禧一代常常受到主流媒體的批判，被認(rèn)為是消極不負(fù)責(zé)任的一代。但是其實(shí)他們也希望通過(guò)自己的努力獲得父母、同事及品牌的認(rèn)可。品牌在與他們溝通的時(shí)候，要去利用他們積極的一面，讓他們得到認(rèn)同感。

巴拉巴拉的故事

“balabala巴拉巴拉”是中國(guó)森馬集團(tuán)2002年在香港創(chuàng)建的童裝品牌，從銷售總額、市場(chǎng)擴(kuò)展的規(guī)模上已成為國(guó)內(nèi)童裝最具影響力和市場(chǎng)高占有率的品牌，目前擁有覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的特許連鎖網(wǎng)點(diǎn)800余家，形成了較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局。

巴拉巴拉的高速發(fā)展得益于它對(duì)自身的品牌定位。巴拉巴拉的主要市場(chǎng)在中國(guó)二、三線城市，甚至是四線城市，因此走的是“高起點(diǎn)，高檔次，低價(jià)位”的發(fā)展戰(zhàn)略。2010年，巴拉巴拉提出“童年不同樣”的品牌理念，并在產(chǎn)品、終端、傳播等各個(gè)方面踐行“玩出不同樣”的品牌策略，給家長(zhǎng)和孩子傳達(dá)了一種“自由自在 無(wú)拘無(wú)束”的成長(zhǎng)觀念。

這一品牌定位正是通過(guò)對(duì)千禧一代的洞察才提出的。在未來(lái)幾年里，千禧一代媽媽們將成為中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，她們跟傳統(tǒng)的媽媽有許多不同。

第一，她們對(duì)時(shí)尚的理解不一樣。以往的時(shí)尚可能是指一些時(shí)尚大牌，很多媽媽從高端雜志了解這些時(shí)尚趨勢(shì)，并在有錢(qián)以后才有能力去買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品。但是千禧一代的媽媽通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能了解到時(shí)尚趨勢(shì)，看到普通人身上的時(shí)尚元素。因此，她們對(duì)于寶寶的服裝消費(fèi)理念也變得更加追求時(shí)尚。

第二，千禧一代媽媽對(duì)子女的教育也與以往不同。以前的父母都望子成龍、望女成鳳。現(xiàn)在的媽媽則更加注重對(duì)孩子能力的培養(yǎng)，而不是去單純追求課本上的東西。

正是基于對(duì)千禧一代媽媽的價(jià)值觀的洞察，巴拉巴拉才提出“玩出不一樣”的品牌策略，教導(dǎo)孩子們通過(guò)玩去學(xué)習(xí)、探索這個(gè)世界，從而使自己從一個(gè)服裝品類上升到帶有使命感和價(jià)值觀的品牌，而這個(gè)價(jià)值觀又與千禧一代的價(jià)值觀一致。當(dāng)一個(gè)品牌跟它的消費(fèi)群找到共同價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)群就會(huì)越來(lái)越喜歡這個(gè)品牌，并把品牌傳遞給身邊的其他人。

【專家點(diǎn)評(píng)】

靈智中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān) 張崢

《成功營(yíng)銷》：“千禧一代”有何特質(zhì)？

張崢：從心理層面來(lái)講，這群人有一些特別的特質(zhì)，他們尋求自由度，希望跟品牌保持一種可溝通的關(guān)系，與一代消費(fèi)觀念不同的是，他們不僅僅把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)普通的解決方式，比如說(shuō)汽車(chē)就是用來(lái)代步的，衣服就是用來(lái)穿的。他們更多的是希望通過(guò)消費(fèi)一個(gè)品牌來(lái)表達(dá)他們自身，從品牌身上找到相同的價(jià)值觀和認(rèn)同感。從這個(gè)意義上講，80后、90后的許多人都可以歸為千禧一代。

《成功營(yíng)銷》：針對(duì)千禧一代的特征，對(duì)廣告主有什么建議？

張崢：品牌除了要從價(jià)值觀和態(tài)度上找到千禧一代選擇一個(gè)品牌的驅(qū)動(dòng)因素之外，還需要特別重視社交媒體的作用。因?yàn)樵诮裉欤ъ淮粫?huì)輕易相信單純的廣告信息，他們會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)社交媒體的力量去了解一個(gè)企業(yè)的信息是不是和他有關(guān)系、是不是值得信賴。在這種情況下，企業(yè)一定要注重自己在社交媒體中扮演的角色，當(dāng)企業(yè)通過(guò)SNS營(yíng)銷讓信息的分享在消費(fèi)群體中間產(chǎn)生漣漪效果的時(shí)候，企業(yè)所花的時(shí)間和金錢(qián)才會(huì)更少，而效果卻很好。