劉行淑 做鉆石女人

女人和美鉆總是有難以割舍的浪漫情結。

在2011年初舉行的第83屆奧斯卡頒獎典禮上，最佳女配角梅麗莎·里奧（Melissa Leo) 佩戴了一對水滴形鉆石耳環以及一枚10克拉美鉆花戒，而最佳女主角候選人米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)、格溫尼斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)和烏瑪·瑟曼(Uma Thurman)等女星也都不約而同地選擇了精美鉆飾出席奧斯卡頒獎典禮和好萊塢派對。而早在2008年的奧斯卡頒獎典禮上，妮可·基德曼（Nicole Kidman）就佩戴了由7645顆鉆石組成的總重達1399克拉的美鉆項鏈驚艷全球。

這些明星身上閃耀的鉆石有一個共同的特征，那就是它們都擁有Forevermark?永恒印記的標識。2008年，鉆石供應商De Beers集團推出全球第一個鉆石品牌“Forevermark?永恒印記”，并立志把它塑造成為全球頂級鉆石品牌。就在同一年，在奢侈品行業馳騁多年的資深行家劉行淑女士將其引進中國大陸市場，從此開始了她的鉆石之旅。

人生的五個碰巧

出生在臺灣、5歲隨父母移居美國、16歲被星探發現、19歲走上T臺、26歲進入廣告公司，從麥肯光明的客戶總監到LV亞太形象策略副總裁，再到波士頓咨詢公司的策略咨詢，再到Forevermark?永恒印記大中華區總裁，劉行淑的職業生涯一環緊扣一環，每一環似乎都早有準備。

“其實是一種緣分吧。”劉行淑淡淡地描述自己這些年來的轉變。“我在模特經紀公司的時候，碰巧遇到廣告公司的總經理，那時候他正在為業務部門找一位懂服裝的人，所以就這樣進入了廣告界。”

“在麥肯光明期間，我們的客戶除了快速消費品，也有精品品牌。當時我們的客戶里面，歐萊雅集團的奢侈品部門正在找品牌經理，碰巧我也想往品牌公司發展，所以就進了歐萊雅。”

“在臺灣工作期間，那是90年代末期，LV集團剛剛建立了手表部門，要尋找一位懂行的總經理。碰巧我從19歲就開始玩表，所以就從歐萊雅集團轉去做奢侈品行業了。”

劉行淑在LV集團臺灣鐘表珠寶部任總經理，服務集團旗下六大奢侈品牌，即豪雅(TAG Heuer)、真力時(Zenith)、迪奧(Dior)、玉寶(Ebel)、尚美（Chaumet）和芬迪(Fendi)，隨后，她于2003年遷居香港，后來成為LV集團亞太區總部市場推廣副總裁，為路易威登在14個國家的80多家零售店面提供服務。

“在一次朋友的聚會上，談到消費品市場在中國已經很成熟了，但是奢侈品市場在中國還沒有做大，朋友問我有沒有興趣加入波士頓咨詢公司，為希望進入中國大陸市場的奢侈品和消費品品牌做些事情，碰巧我又很感興趣，所以就來到波士頓。”

“在波士頓差不多一年時間，碰巧我原來的上司說Forevermark?永恒印記正在中國區找一位總裁，我覺得機會很難得，所以就這樣來到永恒印記。其實回過頭來看，很多時候是在碰機會，并不是我主動去找的。”

看上去命運似乎更加偏愛這位美麗、優雅的女士，事實上正是因為劉行淑在廣告公司的歷練、多年的行業積淀以及個人的興趣愛好才促使她得到更多機會，在一個個碰巧中升華自己的人生目標。

與Forevermark?永恒印記相遇

對于劉行淑來講，Forevermark?永恒印記這個品牌是非常特別的。

首先，De Beers集團是全球最大的鉆石供應商。

其次，Forevermark?永恒印記是全球第一個鉆石品牌，它的鉆石在每個流程里都能夠提供證件。每一顆鉆石都有一個標志和一個號碼，一個號碼對應一顆美鉆，這個號碼是獨一無二的。消費者買了鉆石之后可以上網查詢，可以看到這顆鉆石從礦山到柜臺的整個旅程。

另外，從消費者的角度來講，中國消費者已經逐步超越單純依靠“4C”來判斷鉆石的階段，進而更關心鉆石的來源與誠信，De Beers集團推出Forevermark?永恒印記的鉆石品牌正是順應了消費者的這一需求。

最后，也是最讓劉行淑動心的，還是中國市場的爆發式增長。“奢侈品行業在中國呈現爆發式增長，特別是頂尖的奢侈品，在中國市場的增長速度更快。如果拿美國所經歷的奢侈品行業的發展循環作類比，中國市場正處在剛剛起步的階段，可以想像發展潛力多么巨大。”劉行淑說著，在空中畫出一個拋物線的圖形。

事實上，Forevermark?永恒印記從2004年開始就在香港市場試運營，“反映超好的！”劉行淑說。2007年，Forevermark?永恒印記開始在中國市場試運營，同樣不同凡響。“那個時候我們還不清楚經濟危機要來了，只不過這個品牌在全球正式發布的時候，正好是經濟危機爆發的時候。可是話又說回來，我們很幸運。”劉行淑說，因為在經濟危機的環境下，消費者迫于經濟的壓力，在購買奢侈品的時候，不會再隨意去買，而是會更加理性地去買，體現在鉆石上，就是更傾向于選擇值得信賴的鉆石品牌。

自經濟危機以來，整個鉆石市場還在增長，特別是頂級鉆石市場也在增長。“2010年中國整個鉆石市場增長了25%，未來三年每年還會以至少20%的速度增長，而Forevermark?在去年的增長速度比25%還要多。”

正是基于對中國市場潛力的判斷，劉行淑預計到2016年，Forevermark?在中國市場的銷售額將占到全球總銷售額的16%，這也是她為自己預定的目標。目前，這個數字是7%～8%。

印記中國之旅

自1993年De Beers集團進入中國市場開始，便對還不了解鉆石的中國消費者做了一些啟蒙教育工作，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，這句經典的廣告語便是從那時候起流傳開來。15年過去，中國鉆石市場已經初具規模，鉆石文化已經深入年輕一代消費群體，并且他們對鉆飾的需求開始發生新的變化。更重要的是，全球市場上那些國際品牌正被日益追捧和不斷增值，而在鉆石市場，大部分售出的鉆石卻沒有被賦予品牌概念與品牌價值。正是在這種背景下，De Beers集團在2008年推出Forevermark?永恒印記的鉆石品牌，將一個鉆石產業移位到一個鉆石品牌上來，自此，Forevermark?永恒印記98%的鉆石由De Beers集團提供。

2008年，劉行淑將Forevermark?永恒印記引進中國大陸，她直接參與了Forevermark?永恒印記品牌的長期策略制定，確保品牌的運營協同。目前，和Forevermark?永恒印記合作的珠寶商有周大福、菜百、愛倫斯特、I DO、瑞恩等16家知名商家。

“我們在選擇Forevermark?永恒印記授權珠寶商的時候，和甄選美鉆一樣嚴格。所有授權珠寶商都必須遵守Forevermark?永恒印記的誠信準則，符合最高的商業、社會和環境標準。”劉行淑說，Forevermark?永恒印記只和志同道合的專業公司合作，它們需要對鉆石充滿熱情。而Forevermark?永恒印記美鉆只在這些精心挑選的授權珠寶商店鋪中有售，它們負責在美鉆的基礎上設計出精美的鉆飾，然后售賣給消費者。

預計到2011年末，Forevermark?永恒印記將在中國16個核心城市的240家門店內有售。而按照劉行淑的計劃，Forevermark?永恒印記將在未來三年內以每年進入4～6個新城市的速度向中國內陸推進。

360度行銷策略

“我們將‘精心挑選’作為Forever-mark?永恒印記的品牌訴求”劉行淑說，因為全世界僅有不到1%的鉆石符合Forevermark?永恒印記的美鉆標準，而且每一顆鉆石都印有Forevermark?永恒印記標識以及認證編碼，帶給消費者的是值得信賴和獨一無二的感受。在Forevermark?永恒印記“分享承諾”發布會現場，長長的藝術前廊再現了鉆石從地心到指尖的藝術之旅。

今年是Forevermark?永恒印記進入中國市場的第三年，在品牌宣傳和營銷方面，Forevermark?永恒印記采用360度行銷策略，持續對市場和消費者做品牌教育方面的工作，希望將Forevermark?永恒印記“美麗、稀有、來源可靠”的承諾傳達給消費者。特別是針對婚慶市場，Forevermark?永恒印記持續投入與婚慶主題相關的鉆石知識普及方面的工作。

在媒體投放方面，Forevermark?永恒印記以時尚類雜志強化品牌國際化形象，以新婚類雜志鎖定精準目標受眾，以周刊和二線城市本地報紙拓展品牌城市知名度。除了平面媒體，從2009年年末開始，Forevermark?永恒印記通過以“Encordia擁愛”系列產品為核心，以網絡為主要平臺結合廣告、公關等溝通手段的數個大型企劃，逐步強化由傳統平面媒體到互聯網媒體的深入。同時，Forevermark?永恒印記通過關鍵字搜索、EPR、與主流網站合作品牌專屬頁面等多種方式不斷強化網絡層面的消費者互動。

“因為我們每年鋪店的速度再快也是有限的，在我們還沒有進駐的城市，許多潛在消費者已經通過網絡了解到Forevermark?永恒印記了，所以現在要通過網絡的力量讓更多未來消費者認識我們。”劉行淑道出了公司逐漸重視網絡媒體的原因。

“我們還非常重視中國的二線市場，這將是公司未來一個重要的增長點。由于每個市場獨特的地方屬性，在宣傳方面我們主要是和當地的主流媒體合作，包括平面和網絡媒體，希望用最本土化的語言傳達品牌的聲音。當然，我們也會與當地的經銷商合作，利用他們在當地的品牌優勢、通路優勢通過店內渠道與消費者進行面對面的溝通。”劉行淑說。

采訪結束，《成功營銷》記者再次將目光聚焦在劉行淑佩戴的項鏈上面，那是一顆淺黃色、水滴形狀的鉆石，被一群碎鉆圍繞在中間，熠熠生輝。“彩鉆和異形鉆將是未來的發展方向！”劉行淑對未來似乎成竹在胸。

“4C”標準

“4C”是消費者判斷一顆鉆石價值與品質的衡量標準。所謂“4C”即是4個以C開頭的英文單詞的簡稱，指鉆石的克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。只需綜合“4C”的四點來鑒賞，消費者就可以了解一顆鉆石的價值與品質。鉆石價格=重量+色澤+凈度+切工。

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Forevermark?永恒印記“分享承諾”網絡項目

Forevermark?永恒印記“分享承諾”活動是公司第三個網絡項目，將歷時半年之久。從2011年7月1日開始，“A Promise Shared分享承諾”活動主要通過網絡平臺來進行。在活動發布會上，劉行淑與消費者分享了“美麗、稀有、來源可靠”的承諾。

消費者可以通過登錄大賽網站，欣賞明星嘉賓有關“承諾”的真情故事和照片，相關拍攝花絮及影音訪問，還可將自己最珍貴的情感照片和動人故事上傳到網站中，經由三位特邀評判——著名鋼琴家趙胤胤，著名時尚造型師李東田以及著名時尚攝影師陳曼甄選后，最終獲勝的5位獲獎者將有機會前往倫敦，體驗“Forevermark?永恒印記美鉆之旅”活動。