戛納新氣象

一年一度燕歸來(lái)。

然而今年如期舉行的戛納卻有了一些變化，不論是從國(guó)際廣告節(jié)變身為國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，還是在紛繁的細(xì)分類(lèi)別之上，加入了一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——實(shí)效創(chuàng)意獎(jiǎng)，還是今年報(bào)名參加的廣告主為史上之最……戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)CEO Phil Thomas稱(chēng)，戛納已不僅僅是關(guān)乎廣告。

我們似乎有理由多關(guān)注一下這個(gè)超越廣告的廣告界盛會(huì)，這里所展現(xiàn)的可能是當(dāng)今最新廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這里人們談?wù)摰脑掝}多是時(shí)下最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，而在這里捧杯而歸的案例，代表了一年來(lái)全球各大代理機(jī)構(gòu)和廣告主共同施展全數(shù)智力所達(dá)到的最高水準(zhǔn)。

更重要的是，這是大中華區(qū)廣告界在戛納節(jié)上最亮眼的一年，共贏得24座獅子，為歷史最好成績(jī)。最值得圈點(diǎn)的，無(wú)疑是JWT上海捧回中國(guó)首個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，完成“零的突破”；中國(guó)廣告主也開(kāi)始對(duì)戛納投以更多的目光。

我們?cè)噲D對(duì)這些吉光片羽的變化進(jìn)行捕捉和放大，并挑選各方的精彩觀點(diǎn)，以及頗具代表性的案例進(jìn)行全方位的呈現(xiàn)。

人物觀點(diǎn)

戛納，不再是之前的戛納

作為一個(gè)全球的盛事，戛納反映了整個(gè)廣告和傳播業(yè)的情況，而今年參賽作品數(shù)量顯示了這一行業(yè)正在從金融危機(jī)中復(fù)蘇：共有來(lái)自90個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)提交了29000件參賽作品，是戛納史上參賽作品數(shù)最多的一屆，尤其在公關(guān)和設(shè)計(jì)類(lèi)別中，參賽作品數(shù)量上升了19%。

今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，有兩個(gè)變化非常有趣：

一是更多的廣告主開(kāi)始參加和關(guān)注戛納。戛納過(guò)去曾經(jīng)是一個(gè)廣告人的盛會(huì)，而現(xiàn)在客戶們都開(kāi)始參與戛納，我們看到全球許多大的品牌主比如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等都來(lái)到了這里，他們過(guò)來(lái)尋找新的契機(jī)，嘗試弄清楚到底是什么因素促成了一次有效的溝通。他們對(duì)時(shí)下的新形勢(shì)進(jìn)行了分析，他們明白創(chuàng)意等同于有效。

另一個(gè)是贏得戛納大獎(jiǎng)的不再是昔日那些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)國(guó)家。許多新興市場(chǎng)正在提供越來(lái)越多的參賽作品，像泰國(guó)、中國(guó)及中國(guó)香港、印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、新加坡、拉丁美洲以及俄羅斯等，而美國(guó)依然是參賽作品最多的國(guó)家。

對(duì)于新媒體，我認(rèn)為人們不久之后就會(huì)停止關(guān)于新媒體和傳統(tǒng)媒體的探討，轉(zhuǎn)而開(kāi)始討論“溝通”。這是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，但時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體依然是主流，這從參賽作品上可以看得出來(lái)。今年我們有29000個(gè)參賽作品，而其中只有3500個(gè)是新媒體類(lèi)，而移動(dòng)廣告只有60件，大家知道，人們提交來(lái)戛納參賽的作品都是他們認(rèn)為自己最好的、最有可能獲獎(jiǎng)的作品。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，（新媒體比傳統(tǒng)媒體更重要）還不是現(xiàn)實(shí)。

但是基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)成了氣候，人們做出了非常精彩的作品，各種有趣的口碑廣告，消費(fèi)者非常有參與意愿。彈窗廣告已經(jīng)氣數(shù)終了，沒(méi)有人再對(duì)它感興趣了，現(xiàn)在人們關(guān)注的焦點(diǎn)放在了讓消費(fèi)者彼此之間發(fā)送廣告，這正是大家在嘗試做的事情。

戛納今年由“國(guó)際廣告節(jié)”更名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，是因?yàn)楝F(xiàn)在的戛納已經(jīng)不僅僅是單純關(guān)于廣告的盛會(huì)，只要留意人們?cè)陉┘{上的各種講話和彼此間的交流，你就會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。今年許多全場(chǎng)大獎(jiǎng)都頒給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、事件等，營(yíng)銷(xiāo)者的選擇變得非常豐富和多元化，我們需要擁抱這些改變。

在過(guò)去一年中和許多機(jī)構(gòu)及客戶的交談中我們得知，創(chuàng)意已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)成為現(xiàn)在許多代理機(jī)構(gòu)的核心商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。今年的獲勝者都不僅僅是一則廣告，而是他們的創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者起了作用，和一般的想法不一樣，與眾不同。糟糕的創(chuàng)意不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，媒介正在變得越來(lái)越不重要，而信息內(nèi)容才是決定的因素。

最新趨勢(shì)

戛納之變

在關(guān)于戛納獲獎(jiǎng)案例及其他種種的消息塵埃落定后，我們綜合各方對(duì)此次戛納頒獎(jiǎng)的評(píng)論和報(bào)道，總結(jié)了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上的最新趨勢(shì)，并挑選最具代表性的案例加以分析。

變化之一：數(shù)字媒體是大明星，營(yíng)銷(xiāo)手法日趨成熟

今年戛納數(shù)字類(lèi)別設(shè)置的三項(xiàng)大獎(jiǎng)，可以說(shuō)是代表了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最熱的三大趨勢(shì)：技術(shù)（谷歌傳達(dá)基于HTML5互動(dòng)體驗(yàn)的The Wilderness Downtown），內(nèi)容（快速制作但水準(zhǔn)精良Old Spice Guy系列視頻應(yīng)答）和口碑（發(fā)布Twitter即可獲得新書(shū)《Oh My God What Happened and What Should I Do?》的病毒式傳播）。

其中，Wilderness Downtown通過(guò)互動(dòng)音樂(lè)視頻的形式展示了HTML5的強(qiáng)大功能，Old Spice Guy則通過(guò)在兩天半的時(shí)間內(nèi)制作出一系列和粉絲的對(duì)答視頻而一度風(fēng)頭無(wú)量，而最后一個(gè)口碑獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，可謂是Twitter營(yíng)銷(xiāo)或者社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的新突破，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)社交支付系統(tǒng)，首次給用戶的推文行動(dòng)明確直接的回報(bào)激勵(lì)。

Nick Law 戛納數(shù)字類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)主席

今年的得獎(jiǎng)作品展示出一種成熟，不像先前（幾年）得獎(jiǎng)的作品，單靠炫目的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)不再奏效。之前客戶都對(duì)數(shù)字能夠給他們帶來(lái)回報(bào)提出質(zhì)疑，而現(xiàn)在他們開(kāi)始從中收獲真正的價(jià)值。

變化之二：類(lèi)別界限模糊，得獎(jiǎng)案例跨類(lèi)別現(xiàn)象常見(jiàn)

“解碼Jay-Z”獲得戶外類(lèi)和綜合類(lèi)兩個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)外加直銷(xiāo)類(lèi)和媒介類(lèi)的金獎(jiǎng)，American Rom獲得促銷(xiāo)類(lèi)及直銷(xiāo)類(lèi)兩個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)……一案多獎(jiǎng)的現(xiàn)象成為今年戛納的奇特之景。

Ewan Paterson DDB芝加哥首席創(chuàng)意官

很多方面戛納今年同往年一樣，但是在其他一些方面戛納正在改變——尤其當(dāng)我們看到了是哪些創(chuàng)意在哪些類(lèi)別中贏得大獎(jiǎng)的時(shí)候。

今天，那些捧得獎(jiǎng)杯歸的作品證明了一件事：那個(gè)平面廣告僅僅是一支平面廣告、電視廣告也僅停留在電視廣告的日子，早已經(jīng)一去不復(fù)返。我們?cè)谌绾芜\(yùn)用媒體渠道，以及如何將它們圍繞一個(gè)創(chuàng)意整合在一起上變得更加富有創(chuàng)意。結(jié)果是，類(lèi)別之前的界限開(kāi)始模糊。

我們看到，一個(gè)非常棒的包裝創(chuàng)意贏得了兩個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，然而這兩個(gè)大獎(jiǎng)中沒(méi)有一個(gè)是關(guān)于包裝的。今年的戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)的案例創(chuàng)意也不僅僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的海報(bào)所能涵蓋的，因此，它同樣贏得了整合類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。上面所提到的這兩個(gè)贏家還具有一個(gè)共同點(diǎn)，就是數(shù)字媒體是他們核心的組成部分。

這意味著什么？事情不再像從前那樣簡(jiǎn)單。在過(guò)去，一件作品贏得兩個(gè)不同類(lèi)別的戛納獎(jiǎng)項(xiàng)可以說(shuō)是百年不遇的機(jī)會(huì)，而在今天這成了常態(tài)。

一個(gè)合理的推論是：也許有一天這里不會(huì)再有“最好的戶外案例”、“最好的電視廣告”、“最好的媒介運(yùn)用”等，而只有一個(gè)類(lèi)別：“最好的創(chuàng)意”。

變化之三：新興市場(chǎng)彩頭不斷

可能很多人已經(jīng)知道中國(guó)JWT上海機(jī)構(gòu)獲得了平面類(lèi)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，是中國(guó)首次獲得戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，而打破這個(gè)第一次的，還有羅馬尼亞，韓國(guó)等。

《廣告時(shí)代》

盡管人們知道新興市場(chǎng)是世界上對(duì)跨國(guó)公司有著最快的消費(fèi)者、市場(chǎng)和未來(lái)希望的地方，但是看到之前從未得過(guò)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的三個(gè)國(guó)家分別載譽(yù)而歸之時(shí)，還是感到震驚，這三個(gè)國(guó)家分別是：羅馬尼亞、南韓和中國(guó)。

新興市場(chǎng)的崛起原因，一個(gè)是技術(shù)，以及創(chuàng)意開(kāi)始基于社交和數(shù)字媒體而不再是電視，人們不再需要龐大的生產(chǎn)和傳播成本來(lái)成就一個(gè)偉大的創(chuàng)意。陽(yáng)獅旗下哈瓦斯集團(tuán)CEO David Jones稱(chēng)，數(shù)字讓世界變平了，新興市場(chǎng)如今可以和其他市場(chǎng)享受到同樣的內(nèi)容和娛樂(lè)，創(chuàng)意門(mén)檻被整體地拉升了。

相伴隨的，是新興市場(chǎng)的廣告主也表現(xiàn)得越來(lái)越活躍。今年戛納的9000名廣告主來(lái)賓中，很多都來(lái)自新興市場(chǎng)，如Nike在中國(guó)的對(duì)手安踏，還有巴西的化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌Natura。

變化之四：廣告盛會(huì)轉(zhuǎn)向商業(yè)盛宴

戛納今年在眾多創(chuàng)意獎(jiǎng)之上，增加了“實(shí)效創(chuàng)意獎(jiǎng)”。這個(gè)歷時(shí)兩年出爐的獎(jiǎng)項(xiàng)有著最嚴(yán)格的報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)，其中一條必須是上屆戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例。

“實(shí)效創(chuàng)意獎(jiǎng)”意味著戛納在廣告人的創(chuàng)意之外，開(kāi)始加入廣告主的標(biāo)準(zhǔn)和視角，而這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委選擇也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，史上第一次戛納聘請(qǐng)廣告主評(píng)委，20個(gè)評(píng)委中有四個(gè)來(lái)自寶潔、飛利浦、卡夫以及LG電子，最后由去年攬得數(shù)項(xiàng)大獎(jiǎng)而歸的百事Walkers“三明治”案例獲得此項(xiàng)殊榮。

廣告主在此次戛納上的活躍，一方面是由于主辦方主動(dòng)示好，在2010年戛納就舉辦了“戛納青年?duì)I銷(xiāo)人創(chuàng)意課程（The Cannes Creative Academy for Young Marketers ）”，向全球的年輕品牌管理者開(kāi)放；另一方面是廣告主積極參加，來(lái)尋找品牌打造和消費(fèi)者溝通上的靈感。今年，報(bào)名參加戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的廣告主一共有450家。

變化之一：數(shù)字媒體是大明星

首個(gè)社交媒體支付系統(tǒng)

為了推廣新書(shū)《Oh My God What Happened and What Should I Do?》，Innovative Thunder專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了“用一條Tweet來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Pay With a Tweet）”的簡(jiǎn)單支付系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)使用非常簡(jiǎn)單，譬如一家公司希望用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于公司某產(chǎn)品信息的Tweet，報(bào)酬是每條Tweet10元代金券，那么你只要建立一個(gè)代金券下載按鈕到自己的網(wǎng)站上，其他交給系統(tǒng)就可以了。當(dāng)然這個(gè)10元代金券的報(bào)酬可以是別的商品，一首歌、一部影片，或者是一本《Oh My God What Happened and What Should I Do?》這樣的書(shū)。

當(dāng)用戶看到這個(gè)信息后，如果他想要用一條Tweet交換你提供的商品時(shí)，按下按鈕就會(huì)發(fā)送一條Tweet到他的Twitter賬號(hào)上，然后界面轉(zhuǎn)到下載頁(yè)面，就可以免費(fèi)下載該商品了。這樣一來(lái)，通過(guò)為每條推文支付獎(jiǎng)勵(lì)，你的商品信息就會(huì)被大量地在社交網(wǎng)站上傳播，成為社交時(shí)代的口碑廣告。

在主辦方為這本書(shū)建立了Twitter支付按鈕之后的三天內(nèi)，就獲得了13000多次的下載量以及推文傳播，而6個(gè)月內(nèi)這個(gè)數(shù)量飆升到了17萬(wàn)次之多。更為重要的是，為這本書(shū)的推廣而設(shè)立的“用一條Tweet來(lái)購(gòu)買(mǎi)”系統(tǒng)成為了新的社交網(wǎng)站在線支付方式。這之后的6個(gè)月內(nèi)，Twitter上又有1萬(wàn)多件商品按照這種方式銷(xiāo)售出去，而共有40多萬(wàn)用戶參與了這種通過(guò)推文或者Facebook帖子的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)東西的經(jīng)歷。

當(dāng)然，既然有“用一條Tweet來(lái)購(gòu)買(mǎi)”，就可以有“用一次Facebook轉(zhuǎn)帖來(lái)購(gòu)買(mǎi)”或者“用一條微博來(lái)購(gòu)買(mǎi)”，而事實(shí)上，這種方式已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的微博上出現(xiàn)，其中一件銷(xiāo)售商品正是那本開(kāi)創(chuàng)先河者《Oh My God What Happened and What Should I Do?》。

變化之二：類(lèi)別界限模糊

當(dāng)書(shū)頁(yè)走入戶外

杰斯Jay-Z或許是最有名的娛樂(lè)企業(yè)家，他為了給新出的自傳《解碼（Decoded）》造勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)廣告變成了大型尋寶和裝置藝術(shù)的混合體。《解碼》本身就是很有突破的一本書(shū)，幫助讀者更好地解讀11張唱片的歌詞，從而走進(jìn)Jay-Z的經(jīng)歷和生活。而創(chuàng)意公司Droga5將此理念更推進(jìn)了一步，打造了結(jié)合廣告牌和社交媒體\\移動(dòng)應(yīng)用和公共裝置的營(yíng)銷(xiāo)組合，變成了一場(chǎng)互動(dòng)游戲，讓玩家逐頁(yè)“解鎖”該書(shū)。同時(shí)玩家可以參與比舞，來(lái)贏取“Jay-Z終身通行證”，這基本上就是一張黃金門(mén)票，憑此可以兩人同去Jay-Z在世界任何地方的所有演唱會(huì)。

具體是這樣的：《解碼》共320頁(yè)，被放得超大，分別放在全美各種你想不到的奇怪地點(diǎn)（比如邁阿密某泳池底，或者紐約市一張漢堡包裝紙上）。這樣閱讀就變成了尋寶。

然后玩家可以在10月18日~11月20日期間登錄必應(yīng)的一個(gè)特別頁(yè)面，跟蹤線索，告訴你去哪里可以找到那些文字。就是說(shuō)，如果你非常投入，你就能在自傳正式上架之前讀完整本書(shū)。而且找到的這些頁(yè)面上會(huì)有一個(gè)編碼，鼓勵(lì)玩家發(fā)送這個(gè)編碼，這樣就能獲得有Jay-Z親筆簽名的那一張書(shū)頁(yè)，同時(shí)也進(jìn)入了“Jay-Z終身通行證”的比賽，這又更添了一層互動(dòng)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的共同目標(biāo)是給人驚喜并娛樂(lè)大眾，而不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。

這次活動(dòng)后，Jay-Z在Facebook上的粉絲數(shù)增加了100萬(wàn)，活動(dòng)網(wǎng)站躋身訪問(wèn)量前十名網(wǎng)站，《解碼》也迅速登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，并保持連續(xù)19周上榜，活動(dòng)期間共獲得11億次的媒體曝光。

下面是這320頁(yè)書(shū)在美國(guó)如何擺放的一些例子。

倫敦地鐵

講述Jay-Z國(guó)外生活的頁(yè)面放在了那些故事實(shí)際發(fā)生的城市里。比如這一頁(yè)放在了倫敦地鐵里。

新奧爾良屋頂

獻(xiàn)給卡特琳娜颶風(fēng)的那一頁(yè)放在了新奧爾良市中心的某屋頂上。

古奇外衣

由古奇創(chuàng)意總監(jiān)弗里達(dá)·賈尼尼（Frida Giannini）親自手工縫制的頁(yè)面是根據(jù)Jay-Z量身定做的，上面有提到這個(gè)意大利服裝品牌的歌詞。

Plexiglass

透明自行站立的由Plexiglas制成的書(shū)頁(yè)被放置在紅鉤區(qū)布魯克林橋墩，俯瞰紐約市中心的天際線。這是非常重要的一頁(yè)，里面描述的是嘻哈的潛力和未來(lái)。

臺(tái)球桌

為此活動(dòng)特別定制了一張臺(tái)球桌，放在紐約市的40/40俱樂(lè)部里。這頁(yè)講的都是嘻哈界的事兒，以及嘻哈如何體現(xiàn)到生活其他方面，比如桌球。

籃板

這頁(yè)被做成了籃球板的樣子，放在馬西廉租房區(qū)他曾經(jīng)住過(guò)的社區(qū)。內(nèi)容包括了“我從哪里來(lái)”這首歌的歌詞，描述的是布魯克林街頭小混混們的生活方式。

變化之三：新興市場(chǎng)彩頭不斷

ROM巧克力棒的“絕地反擊戰(zhàn)”

羅馬尼亞經(jīng)濟(jì)蕭條，ROM巧克力棒正面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，打響“絕地反擊戰(zhàn)”的行動(dòng)勢(shì)在必行。

誕生于1964年，有著羅馬尼亞的純正血統(tǒng)，用羅馬尼亞國(guó)旗圖案作包裝，這是ROM巧克力棒的幾大特點(diǎn)。從這些特點(diǎn)，我們能感覺(jué)出這一國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在羅馬尼亞占據(jù)的位置。是的，ROM巧克力棒有過(guò)輝煌的歷史。即便是現(xiàn)在，它也依然擁有一批具有懷舊情結(jié)的忠實(shí)消費(fèi)者。

然而，不得不注意到的一個(gè)問(wèn)題是，ROM巧克力棒目前的消費(fèi)者主要集中在年齡較大的人群中。要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中打贏，ROM巧克力棒必須爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者這一龐大群體。何況ROM這一國(guó)家老字號(hào)品牌還肩負(fù)著弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神的重任。面對(duì)金融危機(jī)，羅馬尼亞國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一片蕭條。如何才能讓年輕人燃起對(duì)國(guó)貨的熱情，是ROM巧克力棒首當(dāng)其沖的任務(wù)。

不過(guò)，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者似乎不是那么簡(jiǎn)單的事情。由于各方面的原因（特別是經(jīng)濟(jì)因素），羅馬尼亞的年輕人變得憤世嫉俗、行為怪異。調(diào)查顯示，只有12%的年輕人認(rèn)為自己是愛(ài)國(guó)者。他們的理想幻滅、個(gè)性自我，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注少之又少。在他們看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌簡(jiǎn)直土掉渣了，像士力架、瑪氏這樣的美國(guó)品牌才足夠酷。

如何才能在這場(chǎng)“絕地反擊戰(zhàn)”中取得勝利？ROM巧克力棒沒(méi)有選擇與士力架、瑪氏這些品牌直接“作戰(zhàn)”，而是偷偷地加入了他們的行列。

在第一階段，ROM巧克力棒把產(chǎn)品的包裝改成美國(guó)星條旗，然后在電視廣告、戶外廣告等媒體大肆宣傳換了包裝后的產(chǎn)品有多好。除此之外，ROM還在Facebook開(kāi)設(shè)了主頁(yè)，消費(fèi)者可以通過(guò)ROM官方網(wǎng)站和Facebook主頁(yè)直接與品牌對(duì)話。廣告發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)友在網(wǎng)上留言討論。正如ROM所預(yù)期的，ROM巧克力棒換包裝這一行動(dòng)引起了廣大民眾的不滿，甚至有人組織群眾抗議。

當(dāng)群眾反抗的“雪球”滾得足夠大的時(shí)候，ROM站出來(lái)告訴民眾，這其實(shí)是一次玩笑。然后，通過(guò)電視廣而告之，告訴人們ROM還是以前的ROM，一如既往地使用羅馬尼亞國(guó)旗作為包裝、一如既往地?zé)釔?ài)祖國(guó)。接著，又組織之前反抗的人群舉行“愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)”。至此，這次活動(dòng)上升到了國(guó)家榮譽(yù)的高度。

據(jù)悉，此次活動(dòng)波及67%的羅馬尼亞人，產(chǎn)生了相當(dāng)于30萬(wàn)歐元的免費(fèi)宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)上的反應(yīng)更是不可思議:在六天時(shí)間里，ROM官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到7.5萬(wàn)；Facebook上的粉絲上升了300%；老品牌支持者甚至組織發(fā)起了申訴，并在首都組織閃客活動(dòng)反對(duì)ROM的這一行動(dòng)。所有的品牌形象指數(shù)都有了爆炸性的提高，尤其是“ROM是為我量身定做的品牌”的概念增長(zhǎng)了124%，是原來(lái)的兩倍多。ROM在相關(guān)的渠道和超級(jí)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)中的翹楚。更重要的是，在羅馬尼亞人最?lèi)?ài)的巧克力棒評(píng)比中，ROM的受歡迎指數(shù)增長(zhǎng)了79%，取代士力架成為最受歡迎的品牌。

在這場(chǎng)“絕地反擊戰(zhàn)”中，ROM巧克力棒贏得盆滿缽滿。但回頭看看，這樣的活動(dòng)其實(shí)是很有風(fēng)險(xiǎn)性的。如果后期沒(méi)安撫好民眾情緒，品牌也會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)越高，受益也越大。

變化之四：廣告盛會(huì)轉(zhuǎn)向商業(yè)盛宴

魔法三明治鎮(zhèn)

如何增加一種薯片的銷(xiāo)量？

雖然是英國(guó)最大的薯片品牌，Walkers依然在找尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2009年公司發(fā)現(xiàn)了新成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即通過(guò)建立和三明治的關(guān)聯(lián)，讓更多人在買(mǎi)三明治午餐時(shí)配購(gòu)Walker薯片。

這一觀點(diǎn)之所以可行，在于很多人了解并認(rèn)可薯片可以提升三明治的食用口感。調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者同意三明治加薯片會(huì)更好吃，然而事實(shí)是，只有12%的消費(fèi)者會(huì)真正在午餐三明治時(shí)購(gòu)買(mǎi)薯片。

Walkers決定發(fā)動(dòng)一場(chǎng)整合的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)在人們心中塑造Walkers薯片和三明治的形象關(guān)聯(lián)，傳遞的信息為“Walkers能讓三明治變得更令人興奮”。他們看中了英國(guó)一個(gè)名為“三明治”的小鎮(zhèn)，要通過(guò)行動(dòng)來(lái)表達(dá)“Walkers的魔力，能讓任何一個(gè)‘三明治’都變得更為美妙誘人”的品牌臺(tái)詞。

因此，Walkers此次營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就是如何通過(guò)Walkers給這個(gè)三明治鎮(zhèn)帶來(lái)魔術(shù)變化。

魔術(shù)時(shí)間到了。短短的幾天內(nèi)，人們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)不起眼的小鎮(zhèn)到處都是“重磅炸彈”：隨便攔下出租車(chē)，定睛一看，司機(jī)竟然是F1賽車(chē)手Jenson Button；小鎮(zhèn)自?shī)首詷?lè)的足球隊(duì)教練，赫然就是鼎鼎大名的切爾西前鋒Frank Lampard；還有性感女星帕梅拉·安德森……真如施了魔法一樣，小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)眼星光熠熠。

這個(gè)形象地說(shuō)明了“任何三明治配上Walkers，都會(huì)更美妙誘人”的活動(dòng)，憑借名人效應(yīng)所具有的轟動(dòng)新聞效應(yīng)，迅速登上英國(guó)各大報(bào)紙的版面，為Walkers免費(fèi)做了大量的廣告宣傳。“三明治鎮(zhèn)事件”成為了英國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)，背后Walkers頗具幽默感的良苦用心也終于換回了收獲。

Walkers原來(lái)的目標(biāo)是讓銷(xiāo)量提升15%，而最后的結(jié)果出乎所有人意料，銷(xiāo)量提升了26%，直接促成了額外1500萬(wàn)包Walkers薯片的銷(xiāo)出。不僅如此，Walkers還達(dá)到了另一個(gè)效果，即對(duì)零售商們的影響。

事實(shí)上，這次事件營(yíng)銷(xiāo)要抓的不僅僅是英國(guó)大眾及記者們的眼球，還有Walkers的零售商們的注意力。因?yàn)閃alkers營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，要將Walkers和三明治成功地在公眾消費(fèi)習(xí)慣中捆綁在一起，不僅僅需要在意識(shí)上建立兩者的關(guān)聯(lián)，更要在終端占據(jù)有利位置，而這就有賴于零售商們，尤其是Walkers主要的合作伙伴，如Tesco、Sainsbury's、British public等的大力配合。

而活動(dòng)結(jié)束后，所有6家零售商都不約而同地將薯片放在三明治貨架上，為“薯片加三明治”這一配搭掃除了渠道障礙，更為薯片將來(lái)的銷(xiāo)量打好了基礎(chǔ)。

中國(guó)視角

新興市場(chǎng)能給創(chuàng)意人更多機(jī)會(huì)

戛納越辦越大了。

從一個(gè)單純的廣告人狂歡節(jié)日到包括廣告主客戶在內(nèi)的各方共同關(guān)注的盛會(huì)，戛納影響力已經(jīng)超越了其他行業(yè)會(huì)議。今年又進(jìn)一步創(chuàng)立了創(chuàng)新實(shí)效獎(jiǎng)，融入廣告主的“效果”標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)吸引更多廣告主參加。加重廣告主在戛納中的分量，一方面有利于廣告主了解業(yè)內(nèi)同行的動(dòng)態(tài)，和代理機(jī)構(gòu)之間形成更好的溝通交流；另一方面反過(guò)來(lái)增強(qiáng)其在廣告圈中的號(hào)召力，是非常聰明的商業(yè)舉措。

今年獲獎(jiǎng)案例體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和趨勢(shì)，比如數(shù)字、社交媒體等，都不是今年才出現(xiàn)，但看得出來(lái)，整合的案例越來(lái)越多，這需要每個(gè)細(xì)節(jié)的打磨功夫都非常到位，才能做出精彩作品。比如這次獲獎(jiǎng)案例中我最欣賞的兩件作品：媒介類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的獲得者——耐克的“Write the Future”案例，以及和耐克爭(zhēng)奪這個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的彪馬“After Hours Athlete”。

前者從創(chuàng)意到整個(gè)方案，再到具體執(zhí)行，都很不錯(cuò)，作為一個(gè)涉及了多方參與者的全球性活動(dòng)，這非常難得。彪馬如今的定位是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，比如經(jīng)常邀請(qǐng)很多時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作等，今年的案例就從文案到拍攝，都非常成功地將品牌和其他運(yùn)動(dòng)型品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

但論及整合營(yíng)銷(xiāo)上的成就和功力，國(guó)外現(xiàn)在還是要優(yōu)于國(guó)內(nèi)。一方面，國(guó)外在技術(shù)方面相比國(guó)內(nèi)還是有優(yōu)勢(shì)，特別是在數(shù)字方面；另一方面，國(guó)外的代理環(huán)境相對(duì)單純，在大創(chuàng)意確定后，一個(gè)代理機(jī)構(gòu)圍繞此創(chuàng)意在不同媒介渠道展開(kāi)，對(duì)創(chuàng)意的詮釋更加統(tǒng)一和完整。國(guó)內(nèi)常常出現(xiàn)的情況是，不同的代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)活動(dòng)的不同部分，彼此間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌會(huì)導(dǎo)致效果在一定程度上打折。

還有一個(gè)重要原因，是國(guó)內(nèi)外客戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度差異。在國(guó)外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，廣告主投入支持的力度都非常大。國(guó)內(nèi)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的投入則相對(duì)較少，更多的還是放在電視等傳統(tǒng)渠道上。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是抱著嘗試的態(tài)度，投入一點(diǎn)來(lái)觀察消費(fèi)者反應(yīng)，但是考慮到中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量以及發(fā)展速度，互聯(lián)網(wǎng)理應(yīng)得到更多的關(guān)注。

我們此次獲得戛納平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的案例“天堂和地獄（Heaven and Hell）”，首先要得益于廣告主的信任和支持。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)給我們本土創(chuàng)意人很多鼓舞，也證明了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意廣告水平不輸于其他國(guó)家和地區(qū)，大家欠缺的僅僅是一個(gè)機(jī)會(huì)。

中國(guó)這種新興市場(chǎng)給創(chuàng)意人提供的機(jī)會(huì)，其實(shí)要大于經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)很多企業(yè)和品牌剛起步，有著打造品牌的動(dòng)機(jī)和愿望。而在更為成熟的市場(chǎng)，客戶做得更頻繁的可能僅僅是促銷(xiāo)等活動(dòng)，在品牌建立上的需求較少，因此我們反倒有更多機(jī)會(huì)做出更好的作品。

卡夫 餅干會(huì)“說(shuō)話”

卡夫食品旗下“王子”品牌的中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例“2010王子開(kāi)心大冒險(xiǎn)——餅干密語(yǔ)”，贏得2011年6月于法國(guó)戛納舉辦的戛納廣告節(jié)媒介類(lèi)銅獅大獎(jiǎng)。

精彩的餅干創(chuàng)意、“王子開(kāi)心大冒險(xiǎn)”網(wǎng)絡(luò)游戲，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、漫畫(huà)、海報(bào)、明信片的多樣傳播，吸引超過(guò)2000萬(wàn)孩子參加，卡夫王子為孩子們帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。

“隨著SNS等新媒體的發(fā)展，兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在孩子群體中的效應(yīng)不可小覷。”卡夫食品中國(guó)首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官王海燕向《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志記者表示。

首先，如今的孩子們喜歡上網(wǎng)，也喜歡與小伙伴們聊天溝通，這是一個(gè)和孩子溝通的很好的渠道；其次，品牌與游戲的結(jié)合形式更容易為孩子們所接受，在玩樂(lè)當(dāng)中就吸收了品牌想要傳遞的信息；第三，如今的孩子們也越來(lái)越“成熟”，他們不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單的游戲過(guò)程，而是更注重互動(dòng)性。“如果繼續(xù)以網(wǎng)絡(luò)新媒體為平臺(tái)，我們應(yīng)該考慮增加孩子們的參與度，讓他們成為王子開(kāi)心大冒險(xiǎn)故事的主角。”王海燕說(shuō)。

創(chuàng)意讓產(chǎn)品脫穎而出

在產(chǎn)品定位上，卡夫王子是針對(duì)6～12歲兒童的餅干品牌，1994年進(jìn)入中國(guó)，旗下有夾心餅干和曲奇餅干。

王海燕介紹，在市場(chǎng)上，兒童零食產(chǎn)品花樣繁多，大多都有五顏六色的包裝、卡通造型和有趣的產(chǎn)品形狀，所以如何為孩子們帶來(lái)新穎的體驗(yàn)，一直是他們要研究的問(wèn)題。

“我們還是從市場(chǎng)研究入手，深入了解孩子們的心理和需求。”王海燕介紹說(shuō)，現(xiàn)在的孩子是第二代的獨(dú)生子女，他們沒(méi)有兄弟姐妹，甚至連表親和一起玩的鄰居小孩都很少，所以他們常常會(huì)覺(jué)得孤單。他們很喜歡和小伙伴一起玩耍，享受和小伙伴呆在一起的時(shí)光，友情和玩伴是他們生活中不可或缺的部分。現(xiàn)在的小孩也面臨父母、老師的雙重壓力。他們渴望有自己的一片天地，渴望溝通，小孩子愛(ài)幻想的天性也令他們渴望在自己奇思妙想的世界里尋找放松和自由。

要如何滿足孩子們這些需求呢？2010年5月，卡夫王子推出了全新的零食餅干產(chǎn)品——王子脆脆多，以獨(dú)特多變的中空造型和甜脆的口感打入零食市場(chǎng)，更以獨(dú)特的餅干語(yǔ)言贏得了孩子們的心。

王子脆脆多是怎么做到的？據(jù)悉，這款餅干有10種獨(dú)特造型，如寶劍、皇冠、馬、魔杖、心型等。卡夫賦予這些造型10種妙趣涵義，如一顆心型餅干代表“喜歡你”，三顆心型餅干代表“超級(jí)喜歡你”。這就為孩子們創(chuàng)造了一種獨(dú)特的、能與小伙伴溝通的餅干密語(yǔ)。“我們也鼓勵(lì)小朋友發(fā)揮自己無(wú)窮的想象力，創(chuàng)造發(fā)明屬于自己的餅干密語(yǔ)，跟王子和他的團(tuán)隊(duì)一起幫助別人，獲得友情、尊重和成功。”

問(wèn)及是餅干產(chǎn)品在先還是創(chuàng)意在先，王海燕表示，脆脆多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一直相互關(guān)聯(lián)，相互影響，“王子脆脆多特有的10種王子魔法造型，就是根據(jù)創(chuàng)意概念而研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)的。”

在游戲中分享和傳播

產(chǎn)品贏得了孩子們的喜愛(ài)，但是如何才能把卡夫的分享精神傳播出去？“我們希望王子不只是一個(gè)單純的餅干品牌，更能成為孩子生活的一部分，不僅讓孩子享受美味，更為孩子提供和小伙伴一起分享，一起游戲的美妙體驗(yàn)。”王海燕表示。

配合產(chǎn)品的上市，卡夫王子推出了大型市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“王子開(kāi)心大冒險(xiǎn)”，通過(guò)電視廣告、漫畫(huà)故事、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、線下推廣等協(xié)同運(yùn)作，讓孩子們?cè)谕踝拥幕孟胧澜纾\(yùn)用餅干密語(yǔ)，與小伙伴一起“開(kāi)心大冒險(xiǎn)”。

電視廣告：介紹產(chǎn)品屬性及餅干密語(yǔ)

王海燕認(rèn)為電視依然是與孩子溝通最有效的渠道。卡夫王子投放了一條30秒的新產(chǎn)品電視廣告——王子脆脆多之密語(yǔ)篇，介紹了王子脆脆多的產(chǎn)品屬性，展示了孩子如何使用餅干密語(yǔ)與小伙伴互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：利用兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和孩子建立聯(lián)系

跟大人一樣，孩子也有他們自己的社交網(wǎng)絡(luò)。周末及節(jié)假日，在父母的允許下，他們經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。于是，卡夫王子與熱門(mén)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)奧比島進(jìn)行緊密合作，創(chuàng)建了王子星球，在王子星球上，孩子們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，與王子一起大冒險(xiǎn)。同時(shí)，王子餅干密語(yǔ)的運(yùn)用也充分植入游戲當(dāng)中。

店內(nèi)促銷(xiāo)：通過(guò)店內(nèi)陳列和促銷(xiāo)包裝推動(dòng)產(chǎn)品嘗試

大型超市和商場(chǎng)的店內(nèi)陳列和促銷(xiāo)包裝是直接和消費(fèi)者溝通的重要渠道。卡夫王子設(shè)計(jì)了一系列店內(nèi)的陳列物料，激發(fā)試吃和購(gòu)買(mǎi)欲望。隨包裝贈(zèng)送王子大冒險(xiǎn)漫畫(huà)書(shū)及立體貼紙，介紹餅干密語(yǔ)，并讓孩子可以跟小伙伴一起分享和玩耍。而包裝上的歡樂(lè)密碼也很好地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，最終讓更多的孩子們進(jìn)入到王子的幻想世界。

王海燕表示，以上各個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，互相作用，使卡夫王子成為中國(guó)孩子們深?lèi)?ài)的一個(gè)品牌。

QA

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：如何與孩子們達(dá)成良好的互動(dòng)？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

王海燕：10種王子魔法造型，如寶劍、皇冠、馬等，有10種妙趣涵義，并可形成成百上千種的餅干語(yǔ)言組合。比如在奧比島王子星球中，孩子們必須通過(guò)使用餅干密語(yǔ)才可以破解各個(gè)關(guān)卡，取得游戲的勝利。其中有個(gè)情節(jié)是朵拉公主收到了一封密函，打開(kāi)一看，里面有皇冠、馬、寶劍三塊脆脆多，朵拉收到密函就馬上出門(mén)了，原來(lái)王子要她“馬上（馬）來(lái)見(jiàn)（寶劍）王子（皇冠）”！這種融入游戲當(dāng)中的形式很好地形成了與孩子的互動(dòng)，同時(shí)也把更好的餅干密語(yǔ)傳授給孩子們。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：游戲固然是一種不錯(cuò)的與孩子溝通和互動(dòng)的方式，但也有風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)避？

王海燕：孩子們天性愛(ài)玩，網(wǎng)絡(luò)游戲是現(xiàn)在孩子們?cè)谡n余的消遣方式之一。他們通過(guò)游戲暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)世界中的壓力，盡情放松和玩耍。就和大人的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，孩子們通過(guò)這些游戲，跟小伙伴們?cè)谔摂M世界里聊天溝通，還能結(jié)交更多的新朋友。

當(dāng)然我們對(duì)選用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也非常謹(jǐn)慎，這次我們選擇和奧比島合作，是因?yàn)閵W比島與卡夫王子品牌的愿景也非常一致，就是希望能為孩子們提供一個(gè)安全、健康、有趣的平臺(tái)，讓他們能夠在綠色的虛擬世界中，充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，滿足自己的童年夢(mèng)想。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲有其自身的局限，父母都不希望孩子花太多時(shí)間沉溺其中，從而耽誤了學(xué)業(yè)，對(duì)視力也不好。為了兼顧父母和孩子的需求，我們選擇在孩子們學(xué)業(yè)相對(duì)比較輕松的暑假開(kāi)放我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——王子星球，不僅在游戲里提醒孩子們合理安排時(shí)間、適當(dāng)適量游戲，更鼓勵(lì)孩子們?cè)谌粘Ｉ钪卸喽嗍褂蔑灨擅苷Z(yǔ)，通過(guò)貼紙、明信片和小朋友溝通，增進(jìn)友誼，一起分享王子脆脆多。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：終端反饋如何？有哪些數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題？

王海燕：根據(jù)奧比島的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以及孩子們的反饋，我們得知將王子品牌和游戲結(jié)合的形式很受孩子們的歡迎。在推廣期間，奧比島王子星球游戲的參與者人數(shù)達(dá)到20，309，859人。

在活動(dòng)推廣以后，王子脆脆多的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了171%，達(dá)到了預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。王子品牌認(rèn)知度也有顯著提高。最重要的是，我們用全新的魔法餅干語(yǔ)言，讓孩子們暢游了王子的魔幻世界。這是一個(gè)美妙的開(kāi)始。卡夫王子會(huì)繼續(xù)為孩子們創(chuàng)造和傳遞更多的美味和快樂(lè)。

戛納花絮

谷歌 從圍觀到參與

谷歌無(wú)疑是今年戛納節(jié)組委會(huì)最應(yīng)該大書(shū)特書(shū)的廣告主。經(jīng)過(guò)了多年談?wù)撟约喝绾尾粻I(yíng)銷(xiāo)它自己的話后，谷歌今年則在戛納上大放光彩，包攬了全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，所得獎(jiǎng)項(xiàng)在數(shù)量和類(lèi)別上能與之媲美的大概只有寶潔了。

這是不小的變化。兩年前，谷歌對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)大眾市場(chǎng)創(chuàng)意廣告可是非常不屑的，它很少宣傳自己的產(chǎn)品，更別提在電視和大廣告牌上做廣告了。他們的理念是，只要我們夠好，自然會(huì)成功。但隨著公司推出競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的各種產(chǎn)品，谷歌的理念終于發(fā)生了變化。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年2月，谷歌花費(fèi)約300萬(wàn)美元在CBS直播超級(jí)碗賽事期間投放電視廣告。施密特在戛納節(jié)對(duì)當(dāng)時(shí)谷歌的董事會(huì)同意投放超級(jí)碗廣告的經(jīng)過(guò)進(jìn)行了分享。“太陽(yáng)真是打西邊出來(lái)了，”他回憶當(dāng)時(shí)的情景，“我在公司十年來(lái)從沒(méi)想過(guò)這么做（打廣告）會(huì)有什么用。”

超級(jí)碗廣告的成功顯然標(biāo)志著新的開(kāi)始，自此之后，谷歌在廣告宣傳上大力投入，一口氣為包括Chrome瀏覽器、谷歌聊天Talk、安卓系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)Gmail和核心搜索引擎等產(chǎn)品做了一系列的廣告，這也可以從其各種獲獎(jiǎng)作品中窺見(jiàn)一斑。

谷歌制作和播出廣告的方式并不是制作一條好廣告，而是在正式投放前幾周，在YouTube上同時(shí)上傳好幾個(gè)廣告，然后播出觀看最多的那則。施密特稱(chēng)，當(dāng)廣告正式播出之后，谷歌能夠通過(guò)衡量賽后流量和廣告收入的增加，從而迅速估算投資回報(bào)率。他稱(chēng)谷歌的廣告都能夠收回成本。

“我們把超級(jí)碗廣告變成了高投資回報(bào)率的產(chǎn)品。”施密特說(shuō)。

但是谷歌在廣告創(chuàng)意和制作上迅速崛起的實(shí)力也制造了另一些疑問(wèn)：到目前為止，谷歌新生的創(chuàng)造力依然投入在自己產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上，廣告公司是否擔(dān)心谷歌會(huì)超過(guò)它們，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)評(píng)審主席和R/GA首席創(chuàng)意官尼克·勞（Nick Law）認(rèn)為：“他們和廣告公司搶人才，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但不會(huì)成為‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’，他們跟廣告公司是合作伙伴。”回答如此，但是誰(shuí)能預(yù)言未來(lái)？

以下是谷歌的5則得獎(jiǎng)案例，這些作品通常是采取產(chǎn)品展示的形式，提供有價(jià)值的或者浸入式的體驗(yàn)。

數(shù)字類(lèi)別的技術(shù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“The Wilderness Downtown”：互動(dòng)音樂(lè)視頻秀出Chrome瀏覽器的功能。

影視類(lèi)金獅“Chrome Speed Tests”：類(lèi)似于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的在線視頻，來(lái)證明瀏覽器的速度。

媒介類(lèi)金獅“Art Project”：谷歌與世界多家博物館合作，以70億像素高清展示藝術(shù)作品，讓人們幾乎可以瀏覽世界各地的博物館和畫(huà)廊。

13個(gè)廣告牌展示谷歌(Google)移動(dòng)應(yīng)用系列的廣告，采用拼音拼寫(xiě)，以顯示其語(yǔ)音搜索的用處。

影視類(lèi)金獎(jiǎng)“Demo Slam”：用視頻展示出谷歌技術(shù)的完美應(yīng)用，并要求用戶和其他技術(shù)對(duì)比，投票選擇優(yōu)勝方。

戛納經(jīng)典語(yǔ)錄

熱熱鬧鬧的頒獎(jiǎng)之外，創(chuàng)意節(jié)其實(shí)就是業(yè)內(nèi)交流的大Party，形形色色、大大小小的研討會(huì)上9000個(gè)來(lái)賓頭腦風(fēng)暴，只言片語(yǔ)中流露出他們對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的一己洞見(jiàn)。

ROI不是目的。最好的品牌不是為了創(chuàng)造最多的利潤(rùn)，而是為了讓人們的生活更美好。通用，永遠(yuǎn)不會(huì)成為蘋(píng)果。

——SapientNitro廣告公司社交媒體總監(jiān) Nathaniel Perez

在2001年，僅僅15%的對(duì)話是關(guān)于品牌的，但是今天這個(gè)數(shù)字是37%，似乎人們除了品牌都沒(méi)有別的東西可談了，你不覺(jué)得壓抑么？

——營(yíng)銷(xiāo)作家 Martin Lindstrom

83%的消費(fèi)者一月間使用的網(wǎng)站少于30個(gè)。

——美國(guó)在線CEO Tim Armstrong

人們不是想要一個(gè)比電視更好的東西，他們想要的是一個(gè)更好的電視。

—— 三星銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Jeremy Kaiman

如果不能在網(wǎng)上找到合適的產(chǎn)品信息，43%的消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

——Initiative公司首席策略官 Eric Bader

在數(shù)字時(shí)代，機(jī)構(gòu)需要圍繞消費(fèi)者的需求，而不是客戶的需求運(yùn)轉(zhuǎn)。零售商已經(jīng)成為了媒介公司，而且他們比我們更了解自己的消費(fèi)者。

——聯(lián)合利華CEO Paul Polman

世界上有69億人口，6億寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是有45億短信用戶。短信是最大的人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)。

——營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Tom Chatfield

公司不再擁有品牌。最好的情況是，由公司和消費(fèi)者共同擁有，因?yàn)槿绻放剖撬麄兊模麄兙蜁?huì)維護(hù)它。

——雀巢CEO Paul Bulcke

玩Zynga游戲的人數(shù)，比所有玩Xbox、Wii以及PS3的用戶總數(shù)加起來(lái)還要多。

——Facebook全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Carolyn Everson

在設(shè)計(jì)出《憤怒的小鳥(niǎo)》之前，我們制作了51款游戲。我們不將自己看作游戲公司，我們是在建立一個(gè)品牌。

——Rovio 公司董事長(zhǎng) Peter Vesterbacka

今年得獎(jiǎng)作品展示出一種成熟，不像先前（幾年）得獎(jiǎng)的作品，單靠炫目的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)不再奏效。之前客戶都對(duì)數(shù)字媒體能夠給他們帶來(lái)回報(bào)提出質(zhì)疑，而現(xiàn)在他們開(kāi)始從中收獲真正的價(jià)值。

——戛納數(shù)字類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)主席 Nick Law

對(duì)所有廣告主的一個(gè)建議：把你的品牌交給消費(fèi)者吧。這是我做過(guò)的最有回報(bào)的事情。

——福特集團(tuán)銷(xiāo)售服務(wù)及全球營(yíng)銷(xiāo)副總 Jim Farley

我們需要從360°營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向365天的營(yíng)銷(xiāo)。

——營(yíng)銷(xiāo)雜志《Contagious》總監(jiān) Jess Greenwood