聚焦移動(dòng)

中國具有最為復(fù)雜的移動(dòng)終端環(huán)境。到目前為止，市場(chǎng)上有超過360個(gè)手機(jī)品牌（還不包含山寨機(jī)），7800種不同的手機(jī)型號(hào)。從售價(jià)300元的低端功能手機(jī)到動(dòng)輒6000元的高端智能手機(jī)，每一部手機(jī)都是用戶消費(fèi)屬性和消費(fèi)能力及觀念的微小縮影。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是催生了移動(dòng)營銷的逐漸繁榮。移動(dòng)技術(shù)成為互動(dòng)廣告技術(shù)的重要組成部分。

億動(dòng)的演進(jìn)

有這樣一家公司，它從2006年創(chuàng)立之始就自主開發(fā)了中國首個(gè)移動(dòng)廣告智能投放系統(tǒng)MadServing，首次在國內(nèi)提出針對(duì)用戶所使用的手機(jī)品牌、機(jī)型、操作系統(tǒng)和售價(jià)及性能屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告投放。這個(gè)系統(tǒng)還同時(shí)擁有廣告版本優(yōu)化、廣告展示和點(diǎn)擊頻次監(jiān)控等功能。

這家公司就是億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse，以下簡稱億動(dòng)），與其他以媒體代理為主的移動(dòng)廣告代理商不同，億動(dòng)是一家以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹鞯囊苿?dòng)營銷公司，成立之初甚至沒有銷售團(tuán)隊(duì)，直到今天，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍然要超過銷售團(tuán)隊(duì)。在做大覆蓋的同時(shí)，公司一直將保持投放的智能性和產(chǎn)品的豐富性作為重要目標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)應(yīng)用程序廣告是移動(dòng)廣告的兩個(gè)重要組成部分，也是未來移動(dòng)廣告最重要的兩大形式之一。當(dāng)2010年iPhone和安卓系統(tǒng)的智能操作系統(tǒng)在中國市場(chǎng)火熱發(fā)展、以及中國智能手機(jī)用戶數(shù)量激增之時(shí)，億動(dòng)也在原有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將移動(dòng)廣告的投放疆域延伸到移動(dòng)應(yīng)用程序廣告，并針對(duì)開發(fā)者推出了便于其自主靈活管理廣告營收的通用廣告SDK。

截至目前為止，億動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用程序廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋中國超過65%的移動(dòng)訪問流量，億動(dòng)給這個(gè)同時(shí)覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁（Mobile Browsing Base）和應(yīng)用程序內(nèi)嵌(In-App)的廣告網(wǎng)絡(luò)起了一個(gè)好聽的名字——億動(dòng)智道SmartMad。最新發(fā)布的億動(dòng)智道(SmartMad)廣告SDK 2.0，利用的就是新的HTML5技術(shù)，不僅加載了可伸縮和點(diǎn)擊互動(dòng)的富媒體廣告，還能夠在移動(dòng)富媒體廣告投放前進(jìn)行網(wǎng)速測(cè)試。當(dāng)用戶在每秒網(wǎng)速120K的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，才會(huì)看到移動(dòng)富媒體廣告。這種投放更適合中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而更加有效。

移動(dòng)營銷“走出去”

在國內(nèi)市場(chǎng)，移動(dòng)營銷行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展和細(xì)分，特別是移動(dòng)應(yīng)用程序廣告市場(chǎng)的破碎化趨勢(shì)更加明顯。目前市場(chǎng)上有30多家移動(dòng)應(yīng)用程序商店和20多家移動(dòng)應(yīng)用程序內(nèi)嵌廣告網(wǎng)絡(luò)，任何一個(gè)應(yīng)用程序內(nèi)的廣告投放來源都可能隨時(shí)發(fā)生變化，這給媒體代理公司在做媒體策劃和購買時(shí)帶來了巨大挑戰(zhàn)。在廣告主和其代理商一方，億動(dòng)的價(jià)值就在于整合了眾多的媒體資源并加以優(yōu)化組合，為廣告主提供一站式解決方案。

另外，僅立足國內(nèi)市場(chǎng)做好投放優(yōu)化，對(duì)于移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司來說已經(jīng)不夠。因?yàn)樵谝苿?dòng)應(yīng)用程序的世界，已經(jīng)不分國界和疆域。比如，一個(gè)好的iPhone移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)入應(yīng)用程序商店后，全球用戶都在下載，因此其流量可能來自多個(gè)國家，而國內(nèi)的廣告主可能只希望利用其在中國的用戶流量。因此對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用程序開發(fā)者而言，移動(dòng)廣告的全球化管理已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。

因此，億動(dòng)也確立了正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品開發(fā)和投放技術(shù)方面與國際同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而不斷優(yōu)化和提升億動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

多方合作共贏

目前，億動(dòng)的主要客戶較為集中在品牌廣告主，億動(dòng)服務(wù)過的品牌客戶在行業(yè)分布上也很廣泛，從寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂等快消品牌，到大眾、捷豹、廣州本田等汽車品牌都有，也有聯(lián)想、諾基亞這樣的3C和數(shù)碼客戶。

一般情況下，億動(dòng)會(huì)與品牌廣告主的4A代理公司一起為客戶提供服務(wù)。億動(dòng)先后與群邑集團(tuán)、安吉斯媒體集團(tuán)、宏盟媒體集團(tuán)以及陽獅銳奇媒體集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為移動(dòng)媒體領(lǐng)域或獨(dú)家、或優(yōu)先的合作伙伴。從2009年開始，億動(dòng)就派駐策劃人員常駐上述代理公司，與他們并肩工作，教育客戶，普及移動(dòng)營銷概念，并為提案提供及時(shí)幫助。

可口可樂“新愿歡享中國年”活動(dòng)就是億動(dòng)與安吉斯媒體集團(tuán)旗下子公司知世·安索帕一起合作為客戶提供服務(wù)的經(jīng)典案例。

可口可樂的互動(dòng)歡享

對(duì)于可口可樂這一占有極大市場(chǎng)份額的品牌來說，產(chǎn)品的功能性已無需贅述。品牌需要做的，就是強(qiáng)化可口可樂在消費(fèi)者心目中的符號(hào)形象，滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，是可口可樂在營銷中的一貫要求。只不過這次，可口可樂通過簡單的創(chuàng)意和低門檻的參與方式，就很輕松地與消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)，并且很好地傳達(dá)了可口可樂倡導(dǎo)快樂的情感訴求。

元旦到元宵節(jié)這段時(shí)間，特別是春節(jié)期間，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，是與家人團(tuán)聚的時(shí)間，產(chǎn)品的銷售也以家庭聚餐為主。可口可樂抓住了這一特殊時(shí)期消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理，在2011年1月1日到2月11日期間，推出了“新愿歡享中國年”活動(dòng)。該活動(dòng)號(hào)召網(wǎng)友在指定平臺(tái)發(fā)布自己的新年愿望，每發(fā)表一個(gè)愿望，就會(huì)生成一個(gè)印有自己新年心愿的大紅色虛擬可口可樂瓶。最后，所有參與者的心愿又都會(huì)被匯集到官方網(wǎng)站的大型3D虛擬可口可樂瓶上。

與以往不同的是，這次的“新愿歡享中國年”活動(dòng)除了通過可口可樂官方網(wǎng)站、開心網(wǎng)主頁、人人網(wǎng)主頁、新浪微博四大平臺(tái)向網(wǎng)友發(fā)出邀請(qǐng)之外，還特意聯(lián)合可口可樂代理公司知世·安索帕與億動(dòng)共同合作，開設(shè)了移動(dòng)設(shè)備參與通道，網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者手機(jī)終端都可以參與活動(dòng)，大大降低了參與門檻，為更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友參與活動(dòng)提供了方便。

在這一活動(dòng)中，網(wǎng)友參與許愿的次數(shù)達(dá)85億多次，投票人次達(dá)1200多萬，作品總共被分享將近1900萬次，網(wǎng)友查看心愿1000多萬次，歡搶時(shí)刻參與人次達(dá)到680多萬，共產(chǎn)生虛擬許愿瓶280多萬個(gè)，在三大SNS平臺(tái)新增的粉絲數(shù)達(dá)到50多萬。

低門檻 高參與

在知世·安索帕上海總經(jīng)理范文毅看來，可口可樂“新愿歡享中國年”互動(dòng)活動(dòng)的成功主要基于兩大因素：

參與門檻低，能夠有效調(diào)動(dòng)參與量。

開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|較多的社交媒體，怎樣能讓消費(fèi)者在他們活躍的平臺(tái)上以最簡單的方式參與活動(dòng)，這一點(diǎn)非常重要。此外，在與億動(dòng)的合作中，沒有采用開發(fā)手機(jī)應(yīng)用這樣的方式，而是選用了最大眾化的手法——短信參與，這樣就最大限度地增加了參與量。通過低門檻的參與方式在創(chuàng)新體驗(yàn)和引發(fā)大眾參與間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

第二、有效利用資源，放大品牌傳播的聲音。這次活動(dòng)在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博三大社交網(wǎng)絡(luò)建立公共賬號(hào)，在以往的活動(dòng)和廣告建立的強(qiáng)大粉絲群基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮自媒體的作用，不斷擴(kuò)大影響力，同時(shí)也減少了推廣成本。