展示廣告“重生”

從1994年第一條橫幅廣告上線到現在，展示廣告經歷了巨大的變化。它曾經被認為是非常枯燥、缺乏創意的廣告形式，市場表現逐年下滑，但是近兩年來，得益于技術上的創新，展示廣告開始經歷轉變，并有了很大的發展，可以稱之為展示廣告的“重生”。

現在所有網站上的東西都可以放入到展示廣告當中，用戶可以從展示廣告中購買產品、與好友分享、觀看高清視頻，甚至玩游戲等等。而這，僅僅是展示廣告技術創新的開始。

未來，技術創新這一展示廣告驅動力量的發展機會將可能會出現在以下幾個方面：

首先，提升展示廣告供應鏈效率。據統計，電視類廣告投放人工成本大概是3%，而通過互聯網、數字媒體進行廣告投放的人工成本高達20％~30%。在執行過程中使用太多人力資源，有太多額外繁復的步驟，成為很多廣告主網絡投放的阻礙。因此，技術創新的第一個方向就是讓展示廣告投放過程自動化，讓整個作業流程更有效率。

其次，給廣告主以及媒體代理公司等買方市場端的參與者們更多的控制力。中國目前的廣告主或者代理機構沒有使用第三方廣告代理服務的習慣，廣告主因此很難用一把尺子去度量所有網站的廣告效果。通過第三方廣告代理服務，廣告主在各大門戶、視頻網站等多平臺上投放廣告時，都希望可以了解和掌控用戶在不同網站上的行為習慣，掌握用戶的數據，實時地監控營銷活動的實施效果，而今天很多廣告主都沒辦法做到這點。

第三，重視廣告效果的分析和優化。“擁有數據”和“使用數據”之間有很大的不同。我們有龐大的數據信息庫，但是我們是否利用了它們來創造一個更好的廣告、一次更有效果的營銷呢？我認為應該能夠通過技術創新，在數據獲取和分析的基礎上，實現一種“試驗——數據獲取——效果衡量——修改調整——再試驗”的循環效果提升過程。

最后，就是通過創新來應對傳播媒介的碎片化以及互聯網人口的復雜化。現在廣告主可投放的媒體渠道越來越多，媒體策劃和營銷方案的復雜程度呈幾何倍數增加，加上移動設備越來越普及，市場的用戶行為越來越難以預測。另外，隨著互聯網在二三線城市的滲透，用戶組成日趨復雜，口味和興趣彼此也有著明顯差異。我們中國的一位營銷人員曾經告訴我，在一線城市是買門戶廣告，而在二三線城市則通常購買廣告聯盟，因此如何通過技術掌控更為碎片化的媒介以及更為復雜的人口，是一個重要方向。

現在展示廣告已成為谷歌在中國的重要業務，堅持展示廣告技術上創新也是我們的主要發展思路。在中國市場，一方面參與者對展示廣告的技術與形式創新的支持度很高，就在過去的8個月中，使用谷歌“再營銷”展示廣告工具的中國客戶數量就增加了6倍；而另一方面市場又呈現出獨特的特點，后者需要我們必須進行本土化調整，例如在展示廣告的計費方面，DoubleClick除采用千人印象成本計費模式外，還針對中國市場的特點增加了按展示天數計費。

總的來說，這一切僅僅是個開始。十年之后，我們可能都無法認出彼時的展示廣告，其營銷方式和功能都將大不相同。

（本文基于對谷歌亞太區媒體及平臺業務總經理Shailesh Rao的采訪整理而成）