樂高 舊戰場上的新戰役

樂高中國總經理姚思鵬最近和他的團隊探討的問題是：樂高要堅持純粹的國際化形象，還是在喜羊羊、灰太狼大熱的中國嘗試本土化的產品設計？

現在距樂高中國成立已經一年多了，這個曾經負責過樂高瑞典、日本市場業務的丹麥人早已結束熱身，投入為樂高在中國面臨的種種挑戰尋求解決之道，這些挑戰包括完善二三線城市渠道網絡、借助各種營銷手段吸引更多的人嘗試樂高、穩固提升樂高在中國玩具市場的地位等。

而這些曾是這個百年玩具品牌在其他市場最擅長的。2000年，樂高的經典積木擊敗眾多強大對手，被英國玩具零售商協會與《財富》雜志共同推選為“世紀玩具”。憑借強大和專注的創新能力，樂高在全球有著難以計數的龐大粉絲團體，在傳統玩具領域備受電子游戲沖擊的互聯網時代，樂高的品牌號召力反而借助數字媒體更顯強大，2009年樂高集團銷售收入達19.4億美元，比較2008年增長22%，而2010年這一比例更達到37.3%。

在中國這個20多年前就通過經銷合作伙伴進入的市場，樂高開始展開直接的營銷攻勢，“我們要成為中國市場最好的玩具品牌”，這就是樂高和姚思鵬的新目標。

社交媒體營銷先行者

在當今世界的品牌中，樂高以卓越的消費者溝通能力見長，但這種能力并非從最初就跟隨樂高，甚至在它成立的長達半個世紀里，樂高沉迷于公司內部設計精英們的創新能力，而對于消費者這個“草根對話體”視而不見。

直到21世紀初，樂高的幾大渠道合作伙伴如沃爾瑪、玩具反斗城等開始向樂高抱怨，稱它對消費者缺乏了解。當時互聯網的力量已經在歐美國家顯現，樂高粉絲尤其是成人粉絲開始在網絡上聚集起來，彼此探討產品和創意，進行網絡銷售和購買。面對日益強大起來的粉絲團，樂高不得不思考對策，轉變點就是“樂高大使”項目的推出，樂高在全球各地征集40名19~65歲的粉絲作為樂高熱愛者的代表，公司內部的創意團隊每天和這些大使們交流創意，從粉絲吸納產品設計意見。

這種協作模式給樂高帶來可觀的效果，類似借助社交網絡與消費者溝通的項目紛紛出臺，樂高成為借助社交媒體進行消費者溝通及品牌建設的先行者，2010年LEGO Click官方社區平臺的上線將這個交流渠道組建得更加完善。

而今，這種品牌優勢和資產直接體現在樂高中國的策略中。樂高中國成立不久，樂高已經開始了全線的新媒體戰略，包括開心網、微博、QQ等在內的各種平臺都作為樂高和目標消費者溝通的重點渠道，在樂高進入中國僅四個月之后，2010年10月份的數據顯示，開心網上最受歡迎的品牌賬號中，樂高排在第四位。

在新媒體經營上，姚思鵬及其團隊的方式就是精細化區隔：“在微博上，我們主賬號粉絲很多是成人粉絲，我們還有一個專門面對孩子的賬號，SNS上如開心、人人網上，除了主賬號之外，還有媽媽賬號、男孩賬號”，他們試圖通過不同的媒體和活動，對各個細分群體進行精準化的訴求，如將QQ作為影響男孩子的主要渠道。

蔬菜和冰淇淋的配搭

在新媒體進行“媽媽”、“男孩”等群體差異化營銷，實際是樂高在中國市場對兩大主要目標人群進行差異化訴求的體現。

和國外三大主要人群——父母、孩子、成人粉絲不同，國內成人玩具市場規模依然非常小，孩子及其父母是樂高主要的消費群體，這從產品線上可以看出來，迄今樂高銷售的產品大部分還是樂高經典顆粒系列，以及LEGO City和Duplo大積木得寶，而不是令成人著迷的故事系列，如和好萊塢電影合作的《哈利波特》或者《加勒比海盜》等。

姚思鵬解釋，在父母-孩子作為共同決策者的關系中，購買決策的影響力各有不同：父母主導決策的情況主要發生在初次購買樂高或者孩子很小的時候；而當孩子體驗過樂高之后，或隨著年齡增長、形成自主玩具喜好時，孩子在整個過程中的作用將更加重要。

差異化地爭取這兩個群體是樂高現階段的主要營銷任務之一。

對于作為價格承擔者的父母，樂高首先需要突破的是價格。在玩具依然被很多家庭列為“非必須消費品”的中國，幾百到上千的價格很可能使父母們在琳瑯滿目的玩具架前選擇更為價廉的產品。因此，樂高要向父母宣傳的要點，就是“物有所值”。

一方面依托樂高深厚的品牌歷史，建立品牌信任度和好感度，在質量安全成為全民焦慮熱點時，主打其引以自豪的“高質量”和“安全”；另一方面，強調樂高產品因強大創新能力而對孩子形成的吸引力，及每一款樂高都能和其他樂高玩具相拼接，玩具價值在使用過程中的減損很少，宣傳其在單次購買價值和使用周期上的優勢。

在“行業領導者”、“高質量”、“安全”等訴求外，樂高更將對父母的營銷點和格外重視孩子教育的中國文化結合起來。“中國的家長總是希望給予孩子最好的機會，幫助他們取得成功，如果中國的家長知道有一些東西可以促進孩子的發展，他們會為自己的孩子提供這些東西，而這正是樂高的機會所在。”

能在家長最為重視的教育上取得他們的認同，樂高順利通過家長把關，接觸到孩子的機會將會大大增加。“樂高不是冰淇淋，孩子們非常喜歡冰淇淋，家長可能偶爾為了討孩子開心買一點，但是家長知道那對孩子的健康是不好的，他們希望孩子吃綠色蔬菜。樂高要成為家長心中的蔬菜。”

至于如何能夠“進入孩子們的心愿單”，路徑和喜歡“蔬菜”的家長自然不同。“孩子們不會在意什么品牌，他們覺得很酷、好玩就好了。”

產品的體驗因此對吸引孩子至關重要。“最大的賣點在系統性創新的產品設計”，姚思鵬向記者解釋，“以樂高英雄工廠為例，如果買一罐，孩子們可以拼一個英雄的模型；如果買兩罐，可以將兩個組合在一起拼一個合體英雄，；如果買多罐，更多，就可以拼成一個超級大模型。這是因為樂高積木出色的兼容性，讓不同形狀、不同套系、不同年代的產品都可以更好地組合在一起。”

產品的細節也影響著孩子的游戲體驗。“產品線路不同、孩童年齡不同，模型需要有不同的細節，對于5~7歲的孩子，模型故事都是關于他們身邊熟悉的事物，有簡單的好人、壞蛋等角色區分，而對于更大的孩子，他們更著迷的是‘星球大戰’，故事和角色更為復雜。”

為了保證新的產品設計對孩子的吸引力，在每個產品出現之前，樂高的實驗室會在全球進行試驗，以測試一款玩具受到歡迎的程度。有趣的是，孩子們的父母對樂高玩具的喜愛隨著區域文化特點、自身教育程度、是否接觸過樂高等因素而有顯著差別，但這種情況不會在孩子身上出現，據姚思鵬介紹，在全球測試孩子們對產品的喜好時，中國的測試結果和歐美國結果非常接近。

“我們要達到的效果是，家長看到的樂高就是健康的蔬菜，而在孩子們眼中，它卻是美味的冰淇淋。”

整合渠道 鼓勵第一次嘗試

樂高團隊在中國進行的調查顯示，中國消費者有著全亞洲最高的再次購買率。“讓孩子擁有第一盒樂高玩具”由此被姚思鵬及其團隊定為樂高在中國市場營銷的重心所在。“必須要讓他們親身體驗，消費者才能體會到樂高這個品牌的特性。”

為了讓孩子接觸到樂高，實現從認知到第一次購買的跨越，現在樂高中國實行的營銷方式主要有三種：

第一，在“蔬菜+冰淇淋”的訴求上，整合渠道對不同的目標消費群體施加影響。在面向父母的營銷上，姚思鵬對電視媒體的權威性印象深刻，“如果你不打電視廣告，家長們會認為，這是一家連電視廣告都打不起的小公司。傳統媒體是我們的核心。”

而對于孩子們，能夠提供直接體驗的線下活動是營銷重點。現在樂高已經在重點城市都設計了樂高活動中心，而在六一、國慶等節假日定期舉辦大型主題活動和比賽，吸引孩子參加并親自動手搭建樂高積木。

但新媒體對公司更具戰略意義，尤其在樂高力量比較薄弱的二三線城市。“在例如北京的一線城市，我們擁有很多渠道，以及積累的知名度和顧客，可以做很多的宣傳，也會很快地看到銷量提升效果。但是在樂高進駐歷史比較短、沒有很多銷售網點的城市中，投入一定的營銷費用，很難在短期內看到效果。”此時新媒體就是樂高在全國建立樂高品牌的最佳方式。

其次，與學校特別是幼兒園進行各種合作，讓樂高進入學校為孩子準備的玩具行列之中。通過提供孩子們在學校中和樂高玩具接觸的機會，讓愉快的產品體驗吸引孩子，從而影響父母們的購買決策。

最后，通過降價促銷活動吸引更多的父母購買樂高。一向對價格嚴格的樂高，在今年借助互聯網團購形式在開心網、高朋等網站上發起了價格促銷活動，姚思鵬解釋這一舉動的目的就是鼓勵父母和孩子對樂高進行第一次的嘗試，“為了讓知道樂高、有心去買卻認為價格高的人們嘗試樂高，因為只要他們接觸了樂高，就會感受到樂高的質量，了解到（和其他玩具的）區別。”

而同時，姚思鵬也在思索發展帶有中國文化的主題玩具來增強和中國消費者的相關性，提升樂高的品牌吸引力，也就是本文開頭提出的品牌形象路線的困惑，“要解決這個問題，我們首先需要回答兩個問題：一，以中國故事為主題的設計是否會讓樂高和中國消費者更有相關性；二，是否可以找到一個既是中國的且又能在全球產生吸引力的主題。”

此時答案還未決出，姚思鵬心態坦然，“我們還在探討，這是個摸索的過程。”可以想見，在奔向樂高中國戰略目標的途中，諸如此類的抉擇將會如約而來。