紀(jì)念大衛(wèi).奧格威

《成功營銷》記者在準(zhǔn)備這期專題的時候，借來一本大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的經(jīng)典著作——《一個廣告人的自白》，準(zhǔn)備重溫一遍大師的教誨。不料中途被一位80后混跡互聯(lián)網(wǎng)圈多年的營銷人“搶走”，他一氣兒讀完這本書，還花了大半天時間將大師的廣告法則分享給其他兩位朋友。只記得他在讀書筆記的開始寫下這樣一句話：“古老智慧的分享，未來事業(yè)的知識鋪墊。”

是的，也許大衛(wèi)·奧格威對于當(dāng)代廣告人來說的確有點(diǎn)久遠(yuǎn)，大師的時代也已經(jīng)一去不復(fù)返。但是，在廣告圈，很多老人、新人們多多少少會受到大衛(wèi)·奧格威的影響。幸運(yùn)的是，他們當(dāng)中甚至有人與大衛(wèi)·奧格威有過一面之緣，比如宋秩銘（TB）、莊淑芬等等。請聽他們與大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的故事，領(lǐng)會這位廣告教父的精神傳承。（注：以下嘉賓按照采訪時間排序）

馬莉

上海歐安派（OMP）廣告?zhèn)鞑ビ邢薰靖笨偨?jīng)理

上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司BD運(yùn)營。2001年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體圈，至今已有十年數(shù)字營銷及營銷管理經(jīng)驗(yàn)，先后在騰訊、百度等知名網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任要職。

從事廣告行業(yè)時間：10年

如何認(rèn)識大衛(wèi)·奧格威：通過《一個廣告人的自白》，此書也成為我進(jìn)入廣告圈的動力之一。

最喜歡的大師名言：“顧客不是白癡，她是你的妻子。” 大師沒有把顧客比作高高在上的上帝，而是自己的妻子。 妻子意味著一生的陪伴，意味著相濡以沫，意味著平等互信， 她的含義更為廣泛而深刻。

紀(jì)念大師的方式：傳承大師的廣告精神、服務(wù)精神和管理精神。

向大師提問：38歲，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫，這些似乎和創(chuàng)意沒有關(guān)系的經(jīng)歷，如何造就大師成為一位“創(chuàng)意力的推動者”？

大師的原則依然是我們共賞的廣告哲學(xué)

大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告的推動者。如今，廣告發(fā)生了革命性的巨變。廣告的載體、形式、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，但廣告的本質(zhì)是不變的，奧格威不僅告訴我們?nèi)绾巫龊脧V告，也告訴我們做人做事的原則，我覺得這些經(jīng)驗(yàn)和方法可以一直傳遞下去。

新媒體廣告正以飛快的速度超越傳統(tǒng)媒體，不管廣告本身如何變化，我們依然需要從銷售的角度考慮廣告價(jià)值；依然需要品牌研究和定位；依然需要評估和衡量效果；依然需要保持激情，不斷創(chuàng)新。這些是大師的原則，也是我們共賞的廣告哲學(xué)。

張樂山

騰信創(chuàng)新策略副總裁

1981年進(jìn)入臺灣廣告界，曾在McCann臺灣麥肯廣告、BBDO Taiwan等國際廣告公司擔(dān)任總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)等職位，至今在兩岸三地積累近30年的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)。曾獲得法國戛納廣告獎，并擔(dān)任多個著名廣告獎項(xiàng)的評委。

從事廣告行業(yè)時間：30年。

如何認(rèn)識大衛(wèi)·奧格威：25年前，也就是在臺灣工作的第5年，臺灣廣告業(yè)開始國際化，奧美、智威湯遜、麥肯等廣告公司紛紛進(jìn)入臺灣。那個時候覺得這幾家廣告公司都差不多，但是后來發(fā)現(xiàn)奧美在不斷地得很多廣告獎，于是對他們產(chǎn)生了興趣，由此知道了大衛(wèi)·奧格威。

最喜歡的大師名言：“客戶要求我們做一流的廣告，所以奧美要把做創(chuàng)意當(dāng)作天大的責(zé)任”。

紀(jì)念大師的方式：重溫了大師的著作，并把他的理念跟公司的其他人分享。圣經(jīng)造福人類，大師的理念可以造福廣告人。

向大師提問：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告人應(yīng)該何去何從？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代有一個非常可怕的趨勢就是所有人都變成了廣告人，那么未來的廣告人，除了創(chuàng)意之外，還需要什么？

大衛(wèi)·奧格威是廣告公司的教父

我職業(yè)生涯的前20年在臺灣，當(dāng)時大衛(wèi)·奧格威是臺灣廣告人的標(biāo)桿，大家都在學(xué)習(xí)他的一些廣告理念。奧美在臺灣有一個很大的貢獻(xiàn)，就是他們把臺灣的廣告主都教育得非常好。因?yàn)楫?dāng)時臺灣的客戶很外行、也很跋扈、不懂得尊重廣告公司。奧美的到來讓他們意識到廣告公司是在幫廣告主花錢，但是可以賺更多的錢，廣告公司的專業(yè)性對廣告主而言是非常重要的資產(chǎn)。

當(dāng)時奧美廣告的很多理論都對臺灣廣告主產(chǎn)生了非常廣泛的影響。比如奧美有一個從A點(diǎn)到B點(diǎn)的理論來解讀市場和環(huán)境，后來廣告主就要求其他廣告公司也用這種方法。

大師最好的作品就是奧美廣告

我個人認(rèn)為奧美廣告本身就是大衛(wèi)·奧格威最好的一個作品。奧美廣告公司號稱是真正有企業(yè)文化的廣告公司。比如，他們對內(nèi)部員工來講，公司就像是一間大的實(shí)習(xí)醫(yī)院，公司會投入大量資金到實(shí)習(xí)當(dāng)中，奧美的員工就像實(shí)習(xí)醫(yī)生一樣可以不斷地得到實(shí)習(xí)機(jī)會，然后他們才可以把才華發(fā)揮到極致。這是奧美對內(nèi)的經(jīng)營理念。

另外，奧美還強(qiáng)調(diào)，公司就像一條船，他們在全球200多個分公司以及所有的員工都在這條船上，大家同舟共濟(jì)，齊心協(xié)力，這也是奧美的一個公司文化。

對外來講，奧美對客戶的標(biāo)準(zhǔn)在全世界都很單一和標(biāo)準(zhǔn)化，他們會把客戶的廣告當(dāng)作自己的廣告來做，他們不會推出一個不愿意讓自己人看到的廣告。他們對客戶提出的任何建議，和他們對奧美自己的廣告提出的建議是一樣的，不管他們是賺錢還是賠錢。

所以大衛(wèi)·奧格威影響了整個廣告行業(yè)，他已經(jīng)建立起一個廣告文化，他把奧美公司變成一個作品來表現(xiàn)，這個作品很成功。

創(chuàng)意是天大的責(zé)任

做奧美廣告的創(chuàng)意人員是很幸福的，因?yàn)楣緦λ麄儽Ｗo(hù)得非常好，很重視他們。從經(jīng)營角度來講，奧美在臺灣剛開始可能賺的錢不多，因?yàn)楣镜某杀竞芨摺煤玫拇稣垊?chuàng)意人，用高額費(fèi)用投資他們的創(chuàng)作過程。

大衛(wèi)·奧格威做了很多年廚師，他認(rèn)為當(dāng)廚師和做廣告是一樣的，因?yàn)槲覀兌顺鰜淼拿恳坏啦司拖駨V告公司的作品一樣，必須美味可口而且營養(yǎng)豐富，而不應(yīng)該是欺騙的、骯臟的、虛華的東西。所以奧美在做廣告過程中很堅(jiān)持，甚至是驕傲和固執(zhí)，不允許客戶將他們的創(chuàng)意改得亂七八糟以獲取短期的收益。他們不會一味聽從客戶的意見，而是找到一個平衡點(diǎn)，讓雙方融為一個完整的作業(yè)團(tuán)隊(duì)。

大衛(wèi)·奧格威雖然沒有經(jīng)歷現(xiàn)在的廣告環(huán)境，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的創(chuàng)作原理依然和以前一模一樣，那就是必須有一個大創(chuàng)意，否則這個廣告就像一艘夜晚航行的沒有開燈的船，靜悄悄、默默無聞地開過去了。

Sascha Engel

奧美中國奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人

iPhone的應(yīng)用程序“Pitch David Ogilvy（與大衛(wèi)·奧格威比稿）”開發(fā)者之一。

從事廣告行業(yè)時間：進(jìn)入奧美5年多。

如何認(rèn)識大衛(wèi)·奧格威： 讀他的書籍及語錄。

最喜歡的大師名言：“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉，停滯是為我們鳴響的喪鐘。”他的智慧啟發(fā)了我對個人和專業(yè)水平的理解。我認(rèn)為對個體而言，生命是一個旅程，在這旅程中，我們需要不斷學(xué)習(xí)才能進(jìn)步。在專業(yè)水平上，我覺得這句話真正體現(xiàn)了奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室的精神——我們通過提供內(nèi)容與新興技術(shù)，為客戶不斷提供革新傳播與服務(wù)的方式。

最喜歡的大師作品：最令我獲得靈感的廣告是大衛(wèi)在1959年為勞斯萊斯公司所做的廣告。它有一個十分吸引眼球的標(biāo)題和引人入勝的內(nèi)容。大衛(wèi)認(rèn)為，廣告的文案越長，就賣得越多。當(dāng)你看完這個廣告，你會真的很想要買這輛車。

紀(jì)念大師的方式：我們建立一個iPhone的應(yīng)用程序，以紀(jì)念大衛(wèi)對大創(chuàng)意的激情。“與大衛(wèi)·奧格威比稿”——這個應(yīng)用程序?qū)⑹勾笮l(wèi)對創(chuàng)意的激情永存于世。

向大師提問：在數(shù)字化時代中，如何定義“大創(chuàng)意”？另外，我想知道，在他建立這個公司之初，是否預(yù)料到如今奧美在亞洲和中國大獲成功？

張文主

斐思態(tài)廣告公司全國創(chuàng)意執(zhí)行長

1989年入行，曾任職于臺北李奧貝納、聯(lián)廣、達(dá)比思、華懋、智威湯遜。1997年從臺灣來到大陸，曾在上海奧美、北京奧美、北京靈智廣告任職。

從事廣告行業(yè)時間：22年甚至可以說是更久，我在19歲時曾在一家拍片公司短期工作過。

如何認(rèn)識大衛(wèi)·奧格威： 入行不久就聽說大衛(wèi)·奧格威先生了。

最喜歡的大師名言：太多，很多已經(jīng)變成廣告人內(nèi)心的基本準(zhǔn)則。他的名言都不花哨，卻是真理。比如“一切為了銷售 (We sell or else)”，他永遠(yuǎn)在提醒你，在耀眼的光芒背后，有個在這個行業(yè)所不能遺忘的本質(zhì)——廣告是商業(yè)的一部分。再比如“好的廣告是讓消費(fèi)者記住品牌并產(chǎn)生好感，而不是記住廣告本身”，這句話對當(dāng)前很多創(chuàng)意作品來說，也是相當(dāng)諷刺的。

最喜歡的大師作品：海撒威襯衫廣告以及勞斯萊斯的平面稿。我的收獲是，產(chǎn)品利益點(diǎn)、撰稿人文字的品味、加上消費(fèi)者內(nèi)心的需求，就可以形成一個好的品牌。好的廣告絕對不是嘩眾取寵的。

紀(jì)念大師的方式：繼續(xù)做好客戶的品牌。

向大師提問：您覺得廣告算是物欲橫流的推手嗎？

廣告界已經(jīng)多年沒有大師出現(xiàn)

除了宋秩銘（TB）或者莊淑芬等這些臺灣奧美的老人，在大陸應(yīng)該沒人有機(jī)會親眼目睹這位大師。我從書上倒是可以心領(lǐng)神會這位大師的為人，他是一位很尊重客戶以及客戶產(chǎn)品的人。在他代理該產(chǎn)品期間，他一定堅(jiān)持使用該產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才能做出能打動消費(fèi)者的廣告，這件事情被他視為理所當(dāng)然，在我們那個年代做廣告也是這樣的。但是現(xiàn)在，這么說會被當(dāng)成怪物的。當(dāng)然，有些產(chǎn)品也不是隨便就消費(fèi)得起的，比如勞斯萊斯，不過，大衛(wèi)·奧格威最終有了一部勞斯萊斯轎車。

我覺得廣告的年代已經(jīng)過去，或者說那個讓人有夢想的年代已經(jīng)過去了，就像電影和汽車工業(yè)。雖然科技日新月異總有令人目不暇接的炫目作品出現(xiàn)，但是，那種真正打動人心的廣告已經(jīng)越來越少，廣告的靈魂在逐漸消失。當(dāng)然，每個時代有每個時代的價(jià)值觀，或許會有新的靈魂出現(xiàn)來取代，可惜我還沒看到。

事實(shí)上廣告界已經(jīng)多年沒有大師出現(xiàn)，不再有大衛(wèi)·奧格威，不再有李奧貝納，大師的年代或許真的過去了。當(dāng)今廣告行業(yè)的原則就兩條：賺錢和得獎。這些應(yīng)該都不是大衛(wèi)·奧格威當(dāng)年的原則，他也不想知道吧。

所以，從積極的角度來說，現(xiàn)在反而是年輕人的大好機(jī)會，因?yàn)闆]有太多包袱。所以如果他們想留些什么給未來的廣告人，現(xiàn)在就可以放手去做了。

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與大衛(wèi)·奧格威比稿

失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫。對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美元原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4.5萬元助他開業(yè)。奧格威與一位他1941年相識的會計(jì)師一同開創(chuàng)了Hewitt Ogilvy， Benson Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)公司一步步走向壯大。

為了繼續(xù)慶祝奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威誕辰100周年，奧美公司推出最新iPhone應(yīng)用程序——“Pitch David Ogilvy（與大衛(wèi)·奧格威比稿）”，邀請大眾將自己的“大創(chuàng)意”拋給這位大師。

該免費(fèi)應(yīng)用程序通過iPhone的視頻會議功能，讓用戶可以與3D版大衛(wèi)·奧格威實(shí)現(xiàn)面對面溝通，交流他們的想法。經(jīng)由聲音識別系統(tǒng)，大衛(wèi)·奧格威會以他的獨(dú)有風(fēng)格對用戶的大創(chuàng)意做出鼓勵的回復(fù)或是直接中肯的批評。

對于廣告的愛好者，以及受大師影響的人們來說，這款免費(fèi)應(yīng)用程序給了現(xiàn)今的廣告人一個有趣的手機(jī)工具來驗(yàn)證他們的理念和大創(chuàng)意。

#插播#

微博回顧大師名言

吳雨田Tony：“一切為了銷售，否則我們一無是處！”

切貓丁丁：如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。予他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。

王盛通：#David Ogilvy#廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。

陌上花開不緩歸：像小豬追求松露一樣追求真理！ consumer is not a moron， she's your wife! 多么多么地形象！

安哥約翰正好沒空：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。不要推出一個你不愿意讓你的家人看到的廣告。”

天天_Annie ：\"Develop your eccentricities while you are young. That way， when you get old people won't think you are going gaga\"在年輕時發(fā)展你的特異風(fēng)格，這樣等你老了時，人們就不會認(rèn)為你是個怪胎。—— David Ogilvy 大衛(wèi)·奧格威 祖師爺生日快樂呀~

_涂涂：活著時愉快些，因?yàn)槟銓赖煤芫谩！咀钕矚g的一句】

AXZYY：別侮辱消費(fèi)者的智商！

Mortimer_LP：“我們認(rèn)為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”

夏燕成：這輛新型的勞斯萊斯在時速60英里時，車上最大的噪聲來自電鐘。

Mango___：“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”