破解鉆石業電商密碼

他，語氣平和、溫文爾雅，單憑第一印象，你絕對想像不到他會喜歡騎哈雷車這樣霸氣十足的運動，他是鉆石小鳥的總裁——徐磊。就是這位被網友稱為“石頭哥哥”的男人與妹妹徐瀟聯手打造出了鉆石小鳥這個網絡世界的鉆石王國。

品牌發家

鉆石小鳥的成立源于徐瀟2002年在eBay上開設的網店。當時英語專業畢業的徐瀟在一家美國軟件公司工作。出于對eBay的興趣，她開了一家賣銀飾的網店，小店生意做得紅紅火火。

彼時，1997年從同濟大學珠寶鑒定專業畢業就進入行業工作的徐磊，已經是一名有著豐富行業資源的鉆石供應商，經常為一些知名的珠寶品牌供貨，因此會積壓一些存貨在手中。在徐瀟的建議下，兄妹倆抱著試一試的心態，開始把徐磊手中的一些庫存鉆石放到“鉆石小鳥”網店銷售。

網絡鉆石生意似乎并不是那么好做，創業之初，鉆石小鳥就經歷了最艱難的時期。在當時的網絡市場環境下，鉆石這樣的奢侈品，即使以低于市場價50%的價格通過網絡銷售，依然屬于高價位產品；此外，由于價格低于市場價，鉆石小鳥銷售的產品品質很容易被人質疑。因此，整整三個月之后，鉆石小鳥才接到第一筆訂單。在此期間，徐瀟耐心地與這位顧客交流，最終用真誠打動了對方。

正是這第一筆交易，迎來了鉆石小鳥網上交易的“開門紅”。這位顧客用自己購買鉆石的親身經歷為鉆石小鳥寫了好評，于是，口碑營銷的效應迅速發揮，鉆石小鳥的月銷售額很快達到30萬元。徐磊坦言：“這是一個誠信建立的過程，如果沒有這三個月的堅持，可能也就沒有今天的鉆石小鳥。”為了增強消費者的信心，鉆石小鳥在業界首家引進GIA國際鉆石鑒定認證，同時，還在國家珠寶鑒定中心進行鑒定。“一鉆雙證”的做法開創了行業先河。

此外，早期鉆石小鳥主要通過論壇等途徑做品牌推廣。徐磊說：“當時沒想到，我們的這一做法發展成為后來的網絡口碑營銷。”

正當鉆石小鳥開始在網絡上嶄露頭角時，徐磊和徐瀟發現了一個問題：來網店咨詢的人似乎比購買的人要多。“鉆石這個東西畢竟是奢侈品，動輒成千上萬。因此，消費者在購買時會有很多顧慮，先看貨再購買成為他們的一大需求。”徐磊說道。

受網友啟發，鉆石小鳥在上海開設了第一家體驗中心。讓兄妹倆沒有想到的是，體驗中心開設當月，鉆石小鳥的銷售額就翻了五番。徐磊笑言：“從那時候起，我們的發展就一發而不可收拾。”

羽翼豐滿

繼2007年和2008年連續獲得兩輪注資后，今年3月鉆石小鳥又獲得方源資本和聯創策源5000萬美元的風險投資。目前，鉆石小鳥資本市場估值超過20億，已然成為中國網絡鉆石第一品牌。

“當企業要做大的時候，商業模式已經不是問題，我們需要考慮的是如何提升品牌形象，同時整合供應鏈，為消費者提供更好的產品，這是企業發展的一個核心。”徐磊如是說。

2007年拿到第一輪風險投資后，鉆石小鳥成立了專門的品牌管理部門。2008年5月份，鉆石小鳥召開新聞發布會，宣布放棄鉑利德鉆石、我要鉆石網等品牌稱呼，統一品牌名稱為“鉆石小鳥”，并啟用了新的VI體系，以及新的域名www.zbird.com。這一策略轉變了此前品牌分散的混亂局面。2010年，王菲巡演上海開唱，鉆石小鳥作為惟一的珠寶贊助商贊助演出，通過王菲的超高人氣和獨特個性，強化了品牌“讓每一個有愛的人都特別閃耀”的形象。

徐磊介紹說：“鉆石小鳥已經從一個功能性品牌進入情感性品牌的階段。”

目前，鉆石小鳥是HRD（比利時鉆石高層議會）在國內的惟一網絡戰略合作伙伴，與世界鉆石中心比利時安特衛普保持了最直接的業務往來。同時，還成為EUROSTAR（歐陸之星）、Rosy Blue（藍玫瑰）等全球頂級鉆石切割商在國內的重要合作伙伴，這確保了鉆石小鳥在全球優先的選鉆與采購權。鉆石小鳥作為網絡鉆石的代表品牌，其上游供應鏈優勢在被廣大國內消費者認可并接受的同時，也獲得了國內眾多VIP投資客戶的信任。

無論是與全球的四大切割地，還是比利時安特衛普的產業鏈關系的處理，都可以看出鉆石小鳥在產業鏈上的優勢。徐磊信心滿滿地告訴記者：“未來，我們還會不斷加強產業鏈的整合，我相信，當我們掌握了一切核心供應鏈優勢之后，這個小鳥會飛得更高。”

騰飛夢想

“互聯網并不是一個神奇的國度，做電子商務最重要的一點就是要‘入鄉隨俗’”，在徐磊看來，只有了解互聯網市場、了解網民消費習慣、了解互聯網技術發展，才能在激烈的市場競爭中取勝。因此，在未來的發展道路中，對互聯網的利用仍將是鉆石小鳥整體戰略中的重頭戲。

目前，鉆石小鳥的會員數已超過30萬人次，而今年，鉆石小鳥將會向著50萬會員的目標努力。“會員意味著什么？意味著客戶對品牌的認可和廣泛的口碑傳播。”徐磊這一鏗鏘有力的問答可以解釋一個問題：為什么董事會把會員的增長作為對團隊成員最大的考核指標？

采訪中，徐磊給記者講了一個小故事：2009年，鉆石小鳥曾接到一個非常特殊的訂單。一名顧客在網上訂了一對價格只有一千多塊錢的對戒。這件事本來是沒有什么特殊的，但當采供部門配貨的時候，發現了一個尷尬的問題：顧客所在地比較偏僻，EMS和聯邦快遞是送不到的。

“在這樣的地方，訂對戒對他們來說也是一個很大的事情，于是，我們派了一個員工帶著對戒直接過去。”徐磊這樣介紹當時的情況。

徐磊還告訴記者，在他們公司，所有主管以上的人員都要去門店做迎賓，并且有次數規定。公司每年還會出資送員工到HRD培訓，在他看來，有了專業的培訓才能提供專業的服務。

正是靠著這樣細致入微的服務，鉆石小鳥不斷取得了消費者信賴，一步步走上了品牌的騰飛之路。如今的鉆石小鳥，更注重客戶體驗與文化宣傳。只要消費者走進鉆石小鳥體驗中心，就可以從店員那里了解到很多鉆石文化知識，包括鉆石的起源、鑒定等。上海、北京等城市的旗艦店里還設置了“多媒體廳”，在這里，消費者可以聽到最前沿的鉆石講座、看到鉆石相關的影片。

“我們希望消費者從我們這里出去后，成為半個鉆石文化的專家，然后與身邊的朋友分享，這是體驗鉆石文化的過程”，在徐磊看來，這也是品牌的一個夢想。

今年10月，鉆石小鳥將在CCTV投放廣告，這預示著鉆石小鳥將從區域性品牌向全國性品牌轉變。