火爆背後——「蘋果」的另類營銷術(shù)

「一個蘋果引發(fā)的血案」使蘋果公司一以貫之的市場運(yùn)作技巧

——「饑餓營銷」再一次引起了公眾的注意。

「哇塞！你能弄到一部白色iPhone4。」在北京的三里屯店門口，排隊來買iPad2的馬克拿著一部白色iPhone4，已經(jīng)數(shù)不清多少次得到這樣的讚揚(yáng)聲。「很多朋友都特別羨慕我。」馬克說，越來越多的人開始以自己擁有一部iPhone4或iPad為榮。

2011年5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發(fā)售，近千人的購買隊伍從5日晚間就開始出現(xiàn)。「蘋果」現(xiàn)身，「果粉」哄搶的瘋狂局面我們似乎屢見不鮮了，而隨著供貨不足一併到來的還有「黃牛黨」和水貨市場的火爆。ipad2在大陸發(fā)售次日，發(fā)生在北京市三里屯的一起蘋果外籍店員與排隊顧客的暴力事件，更使得長期以來黃牛與蘋果店的衝突升級。「一個蘋果引發(fā)的血案」使蘋果公司一以貫之的市場運(yùn)作技巧——「饑餓營銷」再一次引起了公眾的注意。

永遠(yuǎn)缺貨的「蘋果」

「到哪裡都買不到iPad2。」在北京工作的小輝準(zhǔn)備送給女友一臺iPad2，但無論在北京還是香港都買不到。「美國市場iPad2上市的第二天，消費者也只能從黃牛手里拿貨。」2010年底從蘋果公司離職，目前正在美國工作的里森無奈的說到。據(jù)國外媒體報導(dǎo)，2011年3月25日iPad2上市的25個國家中，有不少消費者為此在蘋果商店外徹夜排隊，他們害怕iPad2在美國市場缺貨的情況重演。在大陸的行貨iPad2發(fā)售之前，消費者甚至以高近一倍的價錢購買水貨。

蘋果的產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)都有不同凡響的魅力，它一直都是規(guī)則的顛覆者。它重新定義了MP3行業(yè)推出了iPod，讓這個產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)了青春。它重新發(fā)明了手機(jī)推出了iPhone，受到了全球用戶的關(guān)注。它在業(yè)界不看好的時候推出了平板電腦iPad，三季度銷量超過1500萬臺。蘋果的一切似乎都在朝著完美的角度進(jìn)行發(fā)展。在這個光環(huán)的照耀下，蘋果的新品幾乎無需宣傳便可以大賣特賣。然而有一天我們卻發(fā)現(xiàn)，即使拿上錢我們也無法買到蘋果的產(chǎn)品了。

於是從2010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)佈會—上市日期公佈—等待—上市新聞報導(dǎo)—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價。「果粉」們似乎已經(jīng)習(xí)慣了這個套路，拿ZOL論壇上一位網(wǎng)友的話說「這就是蘋果的範(fàn)兒」。

饑餓營銷

iPhone4的熱度在大陸一直居高不下，而蘋果在大陸的三個專賣店早就淹沒在旺盛的購買欲望當(dāng)中。在這個情況下蘋果還是決定優(yōu)先供貨美國市場，並沒有對大陸市場加貨。看來蘋果非常了解「奇貨可居」這個意思。iPad2在大陸地區(qū)遲遲沒有上市，而中國香港也成為了第三批上市的地方，對大陸市場的重視可見一斑。大陸營銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理諮詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋果對於饑餓營銷要重新考量，最好的火候把握應(yīng)是七分飽、三分餓。

所謂饑餓營銷，在市場營銷學(xué)中是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)係、製造供不應(yīng)求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷通常弱化產(chǎn)品功能屬性，主要突出社會屬性和身份標(biāo)誌功能。說得白一點兒，饑餓營銷就是商家想盡方法，不讓顧客輕易就得到他所想要的商品，從而達(dá)到高額的利潤，同時消費者也得到了彰顯其身份和社會地位的機(jī)會。

高劍鋒介紹，「饑餓營銷產(chǎn)生的背景，還是在於市場需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場的衰退。於是，採取這種拉長生命週期的方式來開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以製造供不應(yīng)求的假像。」 在大陸，將「饑餓」運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價，以至於像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價排隊。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時候小批量推，造成緊缺的局面。

饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定範(fàn)圍的品牌黏性。然而從產(chǎn)品生命週期的角度看，無論怎麼調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售週期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。

令人感到遺憾的是，在大陸卻鮮有像蘋果那樣能把饑餓營銷做到世界極致的企業(yè)。其實，海外的一些奢侈品，如一些名表走的就是這種先激起消費者的購買欲望的饑餓營銷的路子。與蘋果相比，大陸企業(yè)所採取的限時限量推銷產(chǎn)品的策略，像茅臺酒、中華煙的節(jié)日斷貨等，實際上，是這些企業(yè)利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合饑餓營銷，在一次次變相漲價後，它們並沒有真正地創(chuàng)高其產(chǎn)品的附加價值，只是領(lǐng)略了饑餓營銷的一點皮毛而已。

「蘋果」獨特的營銷曲線

在大陸媒體直接將矛頭指向蘋果的「饑餓營銷」時，國外的報導(dǎo)卻鮮見「饑餓營銷」的描述與指責(zé)。

「連美國都買不到，所以還不能單純說蘋果是饑餓營銷，蘋果從iPhone4開始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實。」里森說，「iPhone4使用的IPS螢?zāi)簧a(chǎn)鏈無法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場供貨能力不足。這是缺貨的真實情況。」

LG Display首席執(zhí)行官權(quán)英壽就曾證實， LG Display 無法滿足 iPhone4 所要求的 IPS 液晶面板的產(chǎn)量。而悲觀的分析師甚至預(yù)計， IPS 產(chǎn)量的不足導(dǎo)致了iPhone4的出貨量比預(yù)計減少近一半。

iPad2的情況好不到哪裡去，iPad2整機(jī)有五個關(guān)鍵的部件來自日本，三月份日本福島強(qiáng)震影響了很多日本工廠原材料的採購及分銷，雖然日本強(qiáng)震的衝擊波目前沒有完全體現(xiàn)在產(chǎn)品的供應(yīng)上，但是對後續(xù)供應(yīng)的預(yù)計和統(tǒng)籌也會影響蘋果在不同優(yōu)先順序市場的投放節(jié)奏。

看來，「蘋果」是真的缺貨了。

「這種獨特現(xiàn)象的形成，不能單純說是某一個原因，應(yīng)該是蘋果的『產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨』造成的。」實力傳播集團(tuán)實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為。

「對於市場的營銷手法和步驟，只有蘋果董事長喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國市場一點兒關(guān)係都沒有。」里森提起。「比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時報》的一位記者關(guān)係良好。這些產(chǎn)品的資訊只要提前給一家傳媒就夠了，過後就人盡皆知，效果就達(dá)到了。」

從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項名為「可控洩露」的營銷策略，即有計畫、有目的地放出未發(fā)佈新產(chǎn)品的資訊，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過這種行動。 這種洩露資訊的途徑在蘋果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋果職員在接到上級指令後，主動找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話，但絕不會留下諸如E-mail 這樣的文字證據(jù)。此外，這種洩露還會採取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。