沖動購買對零售商和生產商忠誠的影響

摘要：目前零售商和生產商關注的是如何激發沖動性購買以增加產品銷售量，但卻忽視了激發沖動性購買對其忠誠的影響。本文在借鑒相關研究的基礎上，構建了沖動購買通過影響引發消極情緒進而影響顧客忠誠的過程模型，證實沖動性購買程度與失望、后悔正相關；顧客失望同時消極影響其對零售商和生產商的忠誠；對時間后悔、地點后悔消極影響對零售商忠誠；對產品后悔僅消極影響對生產商忠誠。

關鍵詞：沖動性購買；后悔；失望；忠誠

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

A Study about the Effect of Impulsive Purchasing on Customer Loyalty to Retailer and Producer

ZHANG Yun-lai ，PANG Yi， ZHANG Yong

(Business School，Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China)

Abstract：Now retailers and producers paid attention to how to stimulate impulse buying(IB) to increase product sales in short-term， but neglected the damage of IB to customer loyalty in the long run. Firstly，we put forward a process model which showed how IB affected customer loyalty based on related research. Then confirmed that IB was positively correlated with disappointment regret and disappointment negatively impacted loyalty to producer and retailer both， regret to time and place passively affected loyalty to retailer， regret to product negatively influenced loyalty to producer only. Negative evaluations mediated during IB′s impact on loyalty.

Key words: impulsive purchasing; regret; disappointment; loyalty

營銷人員早已經注意到沖動性購買是非常普遍的一種購買行為，并利用產品展示、店面及包裝設計等多種手段進行激發，以期在短期內提高產品銷量。企業的長期利潤更多的來源于顧客忠誠。激發沖動性購買的各種營銷行為可能會降低消費者對零售商和生產商的忠誠，進而危及企業的長期利潤。因此有必要深入探討沖動性購買行為對顧客忠誠的影響和程度。

一、文獻綜述

關于沖動性購買對顧客忠誠的影響方面，有少量文獻從理論上提出沖動性購買的購后后悔會影響消費者對再購買意向(如Hoch Loewenstein， 1991;wood， 1998;陳慧銘，2002)。在實證研究方面，陳文容(2005)以價格為誘因，探討了沖動購買評價對產品品牌忠誠的影響，但該文沒有考慮行為忠誠度和對零售企業忠誠；吳文政（2008）探討了沖動性購買與正向滿意、后悔，及二者與態度忠誠、行為忠誠的關系。事實上，消費者沖動購買之后很有可能出現消極評價，而這種消極評價對于生產商的忠誠和零售商忠誠影響更大，但上述研究并沒有充分重視這一點。

總體上，以往的研究均認同通過購后評價影響顧客忠誠。雖然以往研究認為消費者對沖動性購買的評價既有積極的也有消極的（如Gardner Rook，1998等)，但出現消極評價是許多學者的共識。如Hoch Loewenstein (1991)提出許多研究都認為沖動性購買是一種違反最佳判斷的行為，沖動購買后會消費者會產生不滿與后悔(Piron，1991)；過去某些研究對沖動性購買定義中一個共同點，就是購后會產生不滿與后悔的情形(Wood ，1998)。

一般認為，在沖動購買后出現的消極情緒主要有不滿和后悔兩種，其主要原因在于沖動購買后幾乎必然會出現的兩種認知失調。一是源自比較所購產品的購后實際表現與購前的預期績效。沖動購買之前的評估是由情感主導（認知評估受強烈情感反應影響，在當時難以全面系統的思考和評估），并極可能高估了購買效益、低估甚至忽略了購買成本，購買與消費后卻又覺得不如預期，因為產生不滿（實質上是失望）。二是源自將所購產品的購后實際表現與購前曾列入考慮但未購產品的預期績效相比。消費者對產品的偏好在購買前后不一致（通常購前很喜歡，購后就不喜歡了）（Hock Loewenstein，1991)，則會突顯所購產品與所放棄產品間的評估差距，使得購后評估結果就是后悔當初購買。加之決策時間較短，一方面違反了個人最佳判斷，另一方面因為未經過詳細方案評估而導致放棄了許多可替代方案，若購后發現所棄方案中比所選方案更好時，則體驗到后悔。

以往大部分顧客滿意度研究都是基于傳統期望差異理論，無論是顧客期望還是對產品實際表現的感知，都是建立在對“所選擇物”之上。但Houston， Sherman Baker (1991) 發現，在顧客的選擇集中，當所放棄產品品牌較顧客所選擇品牌表現糟糕時滿意度最高，卻難以用傳統的期望——差異理論做出解釋。針對這一問題，Inman， Dyer Jia(1997)提出了能夠更充分解釋滿意形成的顧客滿意總效用模型，三人將后悔作為一個重要變量納入，將傳統理論中的“差異”用“失望”代替，即顧客滿意度是期望、失望和后悔的函數。許多研究指出沖動購買的購后評價主要是滿意和后悔兩種，實質上這是兩個不同層次的概念，而且滿意概念本身就有兩極（極其不滿意和極其滿意）。所以，以往研究在分析沖動購買的購后評價對忠誠影響時沒有明確地指出評價是積極還是消極的。

二、沖動性購買影響顧客忠誠的過程模型

本文主要分析沖動性購買與消極評價（失望和后悔）的關系，及后者對顧客忠誠的影響。為了更好地區別不滿意、滿意，經過對以往沖動性購買中提及的滿意內涵和測量問項的分析，本文認為以往研究中提及的不滿應為失望。

（一）沖動性購買后的評價

因為認知失調的存在，在沖動購買中會出現兩種典型的購后評價——滿意與后悔，Gardner Rook (1998)、楊文京(2006)認為沖動購買是一種既滿意又后悔的行為；陳慧銘(2002)、 吳文政（2008）進一步證實沖動購買與對產品、地點和時間后悔分別呈正相關；陳文容(2005)也部分地證實了上述觀點；林建煌等（2005）證實沖動程度越高，則產生后悔的傾向越高，滿意度越低；張重昭(1998)證實主觀沖動購買程度與對時間、地點和產品后悔均正相關。

假設1：消費者沖動性購買越多，產生失望的程度越高；

假設2：消費者沖動性購買越多，對購買時間后悔的程度越高；

假設3：消費者沖動性購買越多，對購買地點后悔的程度越高；

假設4：消費者沖動性購買越多，對購買產品后悔的程度越高；

（二）失望和顧客忠誠

顧客滿意與重購意向之間存在著正向關系，即較高的滿意度會導致較高的品牌忠誠。如：Taylor Baker (1994)等研究發現滿意顯著影響購后行為傾向；史有春、劉春林(2005) 證實消費者滿意對重購意向具有顯著影響。在沖動性購買研究方面，吳文政（2008）證實對產品、地點及對時間滿意與態度忠誠度之間顯著正相關，而行為忠誠度與對產品滿意顯著正相關。既然滿意的對立面是不滿意，即本文的“失望”，就有理由假設：

假設5：消費者失望與對生產商的忠誠負相關；

假設6：消費者失望與對零售商的忠誠負相關；

（三）后悔與顧客忠誠

以往研究證明后悔對重購意愿、品牌轉換產生消極影響。陳榮、賈建民、何楓(2005)研究表明消費者購買意向的變化取決于其是否對之前的購買決策感到后悔；Tsiors Mittal(2000)證實重購意愿顯著的受到產品使用后所產生后悔的影響；在沖動購買研究中，楊文京(2006)指出后悔降低了再購買意愿，林建煌等（2005）證實后悔與重購意圖之間存在負相關關系。當消費者對購買產品感到后悔的時候，一般不會降低對零售商的忠誠，主要原因在于產品后悔的對象是產品（包括備選產品），產品本身主要與生產商有關，備選產品雖然與零售商有關，但造成后悔的責任并不在零售商。

假設7：消費者對購買時間后悔與對零售商的忠誠負相關；

假設8：消費者對購買時間地點與對零售商的忠誠負相關；

假設9：消費者對購買產品后悔與對生產商的忠誠程度負相關；

假設10：消費者對購買產品的后悔與對零售商的忠誠無關。

基于以上分析，借鑒消費者購后研究的一般理論框架，本文認為沖動購買通過影響購后消極情緒進而影響顧客忠誠，提出了如下過程模型（見圖1），相比于以往研究，本模型同時考慮了消極購后評價對生產商和零售商的忠誠的影響。

三、研究設計及量表分析

（一）研究設計

本研究采用情境法和自由回憶相結合的方法收集數據，要求被試根據近期內印象最深的一次出現過失望或者后悔的沖動購買經歷來填答問卷。采用隨機抽樣的方式。實際回收有效問卷129份（發放145份）。樣本中沖動購買頻率最高的是服裝，其次是電子產品；沖動購買花費的變動區間為15-7 800元，均值為439.52元；樣本中男性59名（占45.74%），女性70名（占54.26%）。樣本家庭月均收入主要在4 001-6 000元，占27.91%，收入在≤2 000元及2 001-4 000元分別占23.26%。樣本年齡集中在在18-30歲，占61.24%。

沖動性購買有兩種衡量方法，一是客觀方法，即將相關行為特質（如非計劃性、有強烈的購買沖動、未經過深思熟濾）設計入情境之中，然后以實際購物花費衡量；其二是主觀認知方法，讓消費者自我評估購買反映沖動購買各種行為特質程度。主觀方法直接采用陳慧銘(2002)的量表。失望指個體在經歷了產品的可感知效果(或結果)低于其期望值之后，所形成的感覺狀態，本文采用兩個問項測量。后悔指消費者在沖動購買后感知到其購買決策并未帶來最佳結果時對當初購買決策的一種情感反應。在沖動購買場合，后悔包括對時間、對地點和對產品的后悔，其量表是在陳慧銘(2002)及Tsiros Mittal (2000)的后悔度量表的基礎上修改而成。忠誠一般包含行為忠誠、情感(態度)忠誠、認知忠誠三個維度。行為忠誠指顧客會連續購買相同品牌的產品；情感忠誠表現了顧客對一個品牌的偏愛程度；認知忠誠指忠誠中包含認知成分。本文結合品牌忠誠測量的相關文獻的內容，針對這每個維度改編了一個問項。

（二）量表分析

本研究采用 Cronbach α檢驗量表信度，刪除了三條問項后，含四個問項的主觀沖動購買量表的α為0.844（本次購買，我認為自己有些情緒化；我認為自己是非計劃性的；我認為自己不理性；我認為自己沒有經過深思熟慮）；含兩個問項（再次看到該物品時我感到失望；該物品并沒有預期的那么好）的失望量表的α為0.733；刪除兩個問項后，含兩個問項的對時間后悔量表的α為0.829（我覺得不應該在那個時間買；我覺得應該過段時間再買）；刪除兩個問項后，對地點后悔度量表含兩個問項（我覺得不應該在那個賣場買；其他賣場更為便宜)，其α為0.779；刪除兩個問項后，對產品后悔量表含有兩個問項（我覺得應該再看看其他牌子；我覺得應該買其他品牌的同類產品），其α為0.748；生產商忠誠量表的α系數為0.851（與其他品牌相比，我更愿意購買這個品牌的產品；我喜歡這個品牌；我將繼續購買這個品牌的產品）；零售商忠誠量表刪除一個問項，其α為0.837（我喜歡這家賣場；我將繼續在這家賣場購物）。各量表的α值均超過0.7，變量的內部一致性獲得通過。

利用因子分析（主成分因子分析法，斜交旋轉）識別概念維度和計算因子分。分析發現主觀認知沖動購買、失望都是單維概念，后悔量表的KMO and Bartlett檢驗（Chi-Square = 296.935，Sig.=0.000）表明適合作因子分析并析出三個維度，經分析發現分別對應時間、地點和產品后悔；忠誠量表的KMO and Bartlett檢驗（Chi-Square=274.075，Sig.=0.000）表明適合作因子分析并析出二個維度，分別對應生產商忠誠、零售商忠誠。

四、模型及假設檢驗

為了計算更為準確，本文采用變量的因子分替代原始的多個問項值，利用SPSS軟件分析。

（一）相關性檢驗

由于客觀測量的沖動購買行為與各種購后評價相關系數不顯著，因此未列出。從表1上可以看出，除了對產品后悔與對零售商忠誠關系不顯著之外，其余假設中提及的變量之間的均相關。假設10得到了數據的支持。但對地點后悔與生產商忠誠之間負相關，超出了原有的假設，需要進一步分析。

（二）因果關系及中介效應檢驗

變量之間存在相關關系并沒有證明存在因果關系，本文同時利用回歸分析驗證因果關系和檢驗中介效應。只有在下述四個條件都滿足的情況下，中介因素對自變量和因變量之間的關系起到中介效應。即自變量必須影響中介變量，自變量必須影響最終的因變量，中介變量必須影響最終的因變量，在上述三個條件都成立的情況下，同時考慮自變量和中介變量對因變量的影響時，自變量對因變量的影響效果小于自變量單獨對于因變量的影響效果（Meehan，1997）。

因子分本身就是去中心化后的數據，兩種忠誠和沖動購買之間的回歸系數及顯著水平見表1對應位置“/”前的數字。以消極情緒為自變量，顧客忠誠為因變量的對應多元回歸系數及顯著水平見表1中對應位置“/”后的數字，以上數據表明前三個條件成立。接下來，以對生產商忠誠為因變量，沖動購買、失望和對產品后悔為自變量，進行多元回歸分析，確定不存在多重共線性的前提下，計算沖動購買和對生產商忠誠的多元回歸系數（見表1對應位置“/”后的數字，其余均未再次列出），結果顯示：在加入中間變量（失望和對產品后悔）后，沖動購買對生產商忠誠的影響效果（-0.392）小于沖動購買單獨對于生產商忠誠的影響效果（-0.405）；以對零售商忠誠為因變量，沖動購買、失望和對時間后悔、地點后悔為自變量，進行多元回歸分析，確定不存在多重共線性的前提下，計算沖動購買和對零售商忠誠的多元回歸系數（見表1對應位置“/”后的數字，其余回歸系數沒有再次列出），結果顯示：在加入中間變量后，沖動購買對零售商忠誠的影響效果（-0.063）小于沖動購買單獨對于零售商忠誠的影響效果（-0.278）。因此，可判定失望和對產品后悔在沖動購買影響對生產商忠誠中發揮了中介效應，失望、對時間后悔、對地點后悔在沖動購買影響零售商忠誠中同樣發揮了中介效應。結合以上分析，假設1-9成立。

五、結論與啟示

（一）研究結論

研究表明，沖動性購買通過影響購后消極評價同時消極影響零售商和生產商忠誠。具體而言，沖動性購買正向影響消費者的失望、對產品后悔、對地點后悔和對時間后悔；失望消極影響零售商忠誠、生產商忠誠；消費者越是對購買時間和地點的后悔，對零售商忠誠就越低；消費者對購買產品的后悔程度越高，則對生產商的忠誠程度越低。

（二）研究啟示

對于生產商而言，在激發沖動性購買后若想保持顧客忠誠，其關鍵是降低消費者的失望和對產品本身的后悔。對于零售商而言，提高沖動購買顧客忠誠的關鍵在于避免顧客對購買時間和購買地點的后悔。

企業可以從兩個方面著手降低失望：一是降低消費者的期望；因此營銷人員在激發顧客沖動性購買時除保證產品的質量外，對產品的宣傳應切合實際，突出強調心理效用而不是物理效用；二是提高產品的實際使用效果。營銷人員可以從兩方面降低后悔度：一是降低沖動購買對后悔的影響，即降低主觀認知的沖動程度。企業應該選擇購買力強的細分市場或對沖動購買評價比較正面的市場（如年輕人）。盡管這類細分市場客觀測量的沖動程度很高，但是主觀認知的沖動程度可能并不高，失望和后悔度也不高；另一方面直接降低后悔度，可以通過暗示此時是最好的購買時間和地點、不買會后悔等等加強其對購買決策的信心，從而使消費者不會感到后悔。

本研究由于時間、人力、物力等因素的限制，調查樣本數量有限。本文并沒有考慮到沖動性購買的誘因。實質上，誘因的不同可能直接影響到購后評價。

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（責任編輯：關立新）