基于項(xiàng)目關(guān)系和項(xiàng)目管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要：基于關(guān)系管理和項(xiàng)目管理，結(jié)合項(xiàng)目型企業(yè)的特征，提出適合項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，即基于顧客關(guān)系組合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合、銷售和交付項(xiàng)目組合、以及產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上分別對(duì)四種組合的目標(biāo)、主要管理活動(dòng)以及組合的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，為項(xiàng)目型企業(yè)管理者進(jìn)行更為有效的戰(zhàn)略管理提供參考。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目型企業(yè)；顧客關(guān)系管理；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；項(xiàng)目組合管理

中圖分類號(hào)：F279.14 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Marketing Strategy of Enterprise Based on Project Relationships and

Project Management

WANG Lin-xue1，LIU Xi-mei1，CHEN Ding-fan2

（1.Institute of Humanities， Xidian University，Xi′an 710071，China;

2.Research Center for Modern Management，Xidian University，Xi′an 710071，China)

Abstract： Based on relationship management and project management， combined with the characteristics of project-oriented enterprises， the paper proposed marketing strategy model for project-based business， which is based on the customer relationship portfolio， networking portfolio， sales and delivery project portfolio， and product development portfolio.On this basis， this paper， respectively， detailed analyzed the target，main activities and portfolio management synergies of the four combinations， and put forwarded management reference for project-based enterprise managers how to make more effective strategic management.

Key words:project-oriented enterprises; customer relationship management; network relationships; project portfolio management

隨著市場(chǎng)需求的變化、顧客需求的個(gè)性化以及產(chǎn)品生命周期的縮短，越來越多企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有了項(xiàng)目的性質(zhì)，一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目己經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。項(xiàng)目管理的推廣，使得在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中出現(xiàn)了采用項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，即越來越多的企業(yè)逐漸向項(xiàng)目型企業(yè)轉(zhuǎn)變，在項(xiàng)目型的經(jīng)營(yíng)模式中，企業(yè)通過完成項(xiàng)目的交付方式為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)［1］。經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，使項(xiàng)目型企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)發(fā)展和快速成長(zhǎng)，就需要培育長(zhǎng)期持續(xù)改進(jìn)戰(zhàn)略的能力，尤其是營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)前，學(xué)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有了比較成熟的研究，但很少有學(xué)者對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入的研究，本文正是基于這一背景，從關(guān)系管理和項(xiàng)目管理入手，系統(tǒng)的研究了項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外的學(xué)者分別從不同的角度對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進(jìn)行了研究，隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始更多的關(guān)注組合管理以及關(guān)系管理在戰(zhàn)略中的應(yīng)用。McCarthy（1960）提出了著名的4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P營(yíng)銷組合是企業(yè)基于STP戰(zhàn)略方向指引下具體的戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具，McCarthy認(rèn)為，完整和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

DonPePpers，MarthaRogers BobDorf（1999）指出，個(gè)性化營(yíng)銷(或稱為關(guān)系營(yíng)銷或顧客關(guān)系管理)使企業(yè)能以所收集的顧客信息與顧客告訴企業(yè)的信息為基礎(chǔ)，對(duì)顧客開展個(gè)性化的行動(dòng)，從而增加顧客價(jià)值。Archibald（2003）、Morris，P.W.G（2004）等人認(rèn)為組織內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多層次的，主要包括戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和運(yùn)作層，并從這一角度出發(fā)構(gòu)建了多項(xiàng)目管理的層次框架，該框架由項(xiàng)目管理、項(xiàng)目群管理和項(xiàng)目組合管理構(gòu)成，對(duì)多項(xiàng)目管理的研究主要集中在項(xiàng)目組合管理與項(xiàng)目群管理這兩個(gè)方面，項(xiàng)目組合管理是聯(lián)結(jié)組織戰(zhàn)略與項(xiàng)目的紐帶［2-3］。

陸愛平（2005）在對(duì)項(xiàng)目管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理等相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)之上，就企業(yè)項(xiàng)目組合管理提出的背景、概念、特點(diǎn)、目標(biāo)等問題進(jìn)行了分析和闡述，并提出了企業(yè)項(xiàng)目組合管理的模式［4］。通過幫助企業(yè)將主要的資源和能力集中于能夠產(chǎn)生最大價(jià)值的投資，進(jìn)而獲得投資間的恰當(dāng)平衡和最優(yōu)的投資組合，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。付曉靈（2007）從項(xiàng)目營(yíng)銷的產(chǎn)生出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的含義進(jìn)行了界定，提出了項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容框架。馬成國(guó)（2008）從項(xiàng)目營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)賽事進(jìn)行“項(xiàng)目”分析，推出如何運(yùn)用項(xiàng)目營(yíng)銷的相關(guān)理論，對(duì)賽事進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷分析、賽事項(xiàng)目營(yíng)銷的運(yùn)作框架分析以及賽事項(xiàng)目營(yíng)銷的策略分析研究，從而對(duì)賽事營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐有所啟示［5］。石永東（2009）研究了如何運(yùn)用項(xiàng)目組合管理的思想進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，以將精心制訂的戰(zhàn)略落實(shí)到項(xiàng)目層次上，提出了“基于項(xiàng)目組合管理的戰(zhàn)略實(shí)施范式”，該范式主要包括四個(gè)主要階段和五個(gè)核心內(nèi)容。四個(gè)主要階段是“目標(biāo)-組合-決策-行動(dòng)”，五個(gè)核心內(nèi)容是對(duì)項(xiàng)目的“分類、評(píng)價(jià)、選擇、排序、優(yōu)化”［6］。

對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論的研究已經(jīng)非常成熟，但對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究卻很少；另一方面，對(duì)項(xiàng)目管理的研究已有很多，但是將項(xiàng)目組合管理的思想引入到戰(zhàn)略管理理念之中，進(jìn)行研究的文獻(xiàn)卻非常少。鑒于以上的分析，將項(xiàng)目管理和關(guān)系管理的相關(guān)理論應(yīng)用于營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究之中，可以從一個(gè)新的視角對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的研究，具有十分重要的理論意義。此外，由于項(xiàng)目型企業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要新生力量，因此對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的意義。

二、項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念模型

結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)定義以及本文研究的需要，本文將營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為，在保持與企業(yè)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的前提下，企業(yè)利用所擁有的資源和能力，通過系統(tǒng)的努力以實(shí)現(xiàn)顧客、股東以及其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)參與者的價(jià)值最大化［7］。企業(yè)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是通過協(xié)調(diào)和管理顧客與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的市場(chǎng)信息來實(shí)現(xiàn)，具體的任務(wù)主要與顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理以及其他的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理相關(guān)，因此，需要對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)做進(jìn)一步的分析。

根據(jù)關(guān)系組合管理、項(xiàng)目組合管理以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論，本文將項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略具體分為四個(gè)組合，即顧客關(guān)系組合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合、銷售和交付項(xiàng)目組合以及產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合。需要指出的是，一方面，關(guān)系組合的細(xì)分是建立在顧客關(guān)系組合和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合存在本質(zhì)上不同的基礎(chǔ)上，在顧客關(guān)系管理中，顧客做出的購買決定是基于項(xiàng)目型企業(yè)的銷售和營(yíng)銷努力，而在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，例如在供應(yīng)商關(guān)系組合管理中，企業(yè)自身可以做出關(guān)于供應(yīng)商選擇的重要決策。另一方面，基于共同的內(nèi)外部決策制定原則，將項(xiàng)目組合細(xì)分為銷售交付項(xiàng)目組合和產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合，顧客制定關(guān)于是否購買某個(gè)項(xiàng)目的決策，而企業(yè)處理產(chǎn)品開發(fā)組合項(xiàng)目管理。

（一）基于關(guān)系管理和項(xiàng)目組合管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型構(gòu)建

基于以上的分析，項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括四個(gè)組合，顧客關(guān)系組合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合、銷售和交付項(xiàng)目組合和產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合，每一個(gè)組合都有其自身的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在各個(gè)組合所要完成的內(nèi)容和主要的管理活動(dòng)上。顧客關(guān)系組合和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合的主要管理任務(wù)是通過關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)的，而銷售和交付項(xiàng)目足組合和產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合的主要管理任務(wù)則是通過項(xiàng)目管理實(shí)現(xiàn)。

在項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型中，顧客關(guān)系組合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合和產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合在任何企業(yè)中都存在，但銷售和交付組合則是項(xiàng)目型企業(yè)所特有的，從該視角來考慮，主要是為了強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和生產(chǎn)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)作管理。表1給出了項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題，主要從三個(gè)方面說明各個(gè)組合的具體內(nèi)容，即價(jià)值創(chuàng)造過程和各個(gè)組合的具體目標(biāo)，主要的組合管理活動(dòng)以及組合之間的協(xié)同效應(yīng)。

在該框架模型中，組合管理的具體目標(biāo)如下：第一，各個(gè)組合并不是彼此孤立的，應(yīng)將四個(gè)組合作為一個(gè)整體進(jìn)行管理，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，以達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化；第二，在對(duì)四個(gè)組合進(jìn)行管理時(shí)，要綜合考慮和平衡每一個(gè)組合中的可能遇到的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而做出最有的營(yíng)銷決策；第三，將這四個(gè)組合與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)系起來進(jìn)行管理，并最終達(dá)到企業(yè)的快速成長(zhǎng)。結(jié)合組合管理的目標(biāo)，其主要內(nèi)容包括：制定企業(yè)決策、實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化、建立良好的顧客關(guān)系和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的修訂，以及建立合作聯(lián)盟等。需要注意的是，項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)組合管理之間并不是簡(jiǎn)單的零和博弈，由于項(xiàng)目型企業(yè)資源和能力的稀缺，企業(yè)的管理者必須對(duì)資源和能力進(jìn)行合理的分配和使用，以達(dá)到資源配置的最優(yōu)化。

（二）項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型的具體分析

在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)組合進(jìn)行具體的研究，具體包括對(duì)各個(gè)組合的顧客價(jià)值創(chuàng)造和組合具體目標(biāo)、組合的主要管理活動(dòng)以及組合的協(xié)同效應(yīng)的詳細(xì)分析。

1．顧客關(guān)系組合分析。

（1）顧客價(jià)值創(chuàng)造和組合具體目標(biāo)。顧客關(guān)系組合管理在項(xiàng)目型企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中具有十分重要的作用，對(duì)顧客關(guān)系組合的有效管理，能夠幫助企業(yè)獲得最有利的關(guān)于顧客價(jià)值創(chuàng)造的知識(shí)和信息，進(jìn)而為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造直接關(guān)系著其競(jìng)爭(zhēng)力的獲得和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立，能夠?yàn)槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供必要的資源和能力。顧客關(guān)系組合管理的任務(wù)包括顧客關(guān)系管理過程、識(shí)別顧客需求的所有方面、構(gòu)建顧客關(guān)系以及形成顧客對(duì)組織、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知［8］。因此，項(xiàng)目型企業(yè)顧客關(guān)系組合管理的目標(biāo)是，創(chuàng)造和維持與主要的和潛在的顧客的良好關(guān)系，并將企業(yè)的項(xiàng)目和服務(wù)出售給這些顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目型企業(yè)盈利的目標(biāo)。

（2）主要的管理活動(dòng)。顧客關(guān)系管理的主要管理活動(dòng)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及如何選擇關(guān)鍵顧客。在市場(chǎng)中，決定市場(chǎng)細(xì)分最主要的因素是顧客價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)集中主要資源和能力為關(guān)鍵顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

顧客關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、營(yíng)銷、技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的工作部門，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，通過優(yōu)化面向顧客的工作流程以減少獲取顧客和保留顧客的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與顧客和與潛在顧客進(jìn)行交流和互動(dòng)［9］。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，最重要的價(jià)值創(chuàng)造出現(xiàn)在交換活動(dòng)中，在這一過程中可以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造的最大化。這就需要對(duì)顧客關(guān)系組合進(jìn)行更加精確的、具體的研究，以深入的了解項(xiàng)目型企業(yè)顧客關(guān)系的狀態(tài)、情境以及發(fā)展過程，以實(shí)現(xiàn)顧客機(jī)制創(chuàng)造的最大化。此外，顧客關(guān)系組合與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合之間存在著較強(qiáng)的聯(lián)系，在對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理時(shí)，要綜合考慮其與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合之間的相互影響。

(3)組合的協(xié)同效應(yīng)。在項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)組合中，顧客關(guān)系組合與其他三個(gè)組合之間存在著密切的聯(lián)系，一方面，顧客關(guān)系組合被認(rèn)為是最重要的組合，它是其他三個(gè)組合管理的基礎(chǔ)；另一方面，顧客關(guān)系要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的良好發(fā)展，也需要其他三種組合進(jìn)行必要的配合，四中組合間的協(xié)同效應(yīng)不容忽視。然而，在項(xiàng)目型企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，項(xiàng)目決策者常常忽略了這一點(diǎn)，他們通常將注意力更多的放在銷售和交付項(xiàng)目組合上，而對(duì)其他三個(gè)組合的任務(wù)和管理的不夠重視。對(duì)于項(xiàng)目型企業(yè)來說，顧客關(guān)系組合關(guān)系的分析十分重要，由于市場(chǎng)細(xì)分形成了獨(dú)特的具有相似特征或共同行為的顧客關(guān)系，因此對(duì)顧客關(guān)系組合的分析十分重要，通過分析項(xiàng)目型企業(yè)可以建立滿足項(xiàng)目需要的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和策略，更好的保證項(xiàng)目的有效實(shí)施。

2．網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合分析。

(1)價(jià)值創(chuàng)造過程和組合的具體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合由與項(xiàng)目型企業(yè)業(yè)務(wù)管理活動(dòng)相關(guān)的所有商業(yè)和非商業(yè)組織組成。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合具體的管理目標(biāo)是在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中確立較有利的地位，與商業(yè)組合和非商業(yè)組合建立良好的合作關(guān)系，形成并維持盈利性的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而獲得滿足增加顧客價(jià)值需要的外部資源和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合最重要的目標(biāo)是通過外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得的項(xiàng)目所需要資源和能力，確保的項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及顧客價(jià)值的最大化。

(2)主要的管理活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合中，主要的管理活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的識(shí)別和最優(yōu)化有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合主要包括供應(yīng)商、潛在供應(yīng)商以及能夠影響項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的股東等，還包括公共機(jī)構(gòu)中對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響的非商業(yè)組織。對(duì)于項(xiàng)目型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來說，識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、金融機(jī)構(gòu)、公共機(jī)構(gòu)、代理商和政府等的關(guān)系至關(guān)重要，可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)建議，為企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展提供所需資源和能力。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合管理的主要活動(dòng)包括識(shí)別和優(yōu)化有價(jià)值的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。識(shí)別新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系包括尋求能夠提高組織的技術(shù)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力網(wǎng)絡(luò)，以及對(duì)有利于企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)的非商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等［10］。一般來說，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的識(shí)別和最優(yōu)化中環(huán)境分析和資源選擇是核心任務(wù)。

供應(yīng)商關(guān)系組合管理是項(xiàng)目型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理中最為重要的環(huán)節(jié)。供應(yīng)商關(guān)系組合管理對(duì)于顧客關(guān)系組合的建立至關(guān)重要，它可以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的最大化，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合聯(lián)盟的建立有利于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。對(duì)于項(xiàng)目型企業(yè)來說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合的有效管理，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的管理，還可以利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。供應(yīng)商關(guān)系管理的實(shí)施是通過供應(yīng)鏈管理過程實(shí)現(xiàn)的，供應(yīng)鏈管理過程主要包括管理各種交易過程，協(xié)調(diào)和調(diào)整利益相關(guān)者的關(guān)系和資源，以確保企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠有效的運(yùn)行，目的是在整個(gè)顧客關(guān)系組合中實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造的最大化［11］。供應(yīng)鏈管理過程將供應(yīng)商的商業(yè)過程與企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)過程聯(lián)系起來，通過資產(chǎn)管理、生產(chǎn)管理和項(xiàng)目管理等，使得企業(yè)能過獲得各種有形和無形資產(chǎn)，并通過有效的利用這些資產(chǎn)來完成企業(yè)的項(xiàng)目，為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于項(xiàng)目型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來說，可能同時(shí)運(yùn)行幾十甚至上百個(gè)項(xiàng)目，因此，對(duì)供應(yīng)商的有效管理十分重要，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量、成本管理和及時(shí)交付方面。

(3) 組合中的協(xié)同效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合中最重要的協(xié)同效應(yīng)是能夠有效的識(shí)別企業(yè)內(nèi)外部的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于項(xiàng)目型企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中不同的參與者，現(xiàn)階段，企業(yè)越來越多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)甚至是子項(xiàng)目外包給了主要的項(xiàng)目承建者，這已成為項(xiàng)目型企業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合的管理對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

3．銷售和交付項(xiàng)目組合。

(1) 價(jià)值創(chuàng)造過程和組合的具體目標(biāo)。項(xiàng)目型企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)是通過外部顧客交付項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)的，項(xiàng)目型企業(yè)的交付項(xiàng)目組合由兩個(gè)子組合組成：一是銷售項(xiàng)目，如尋找和投標(biāo)；二是正在進(jìn)行的交付項(xiàng)目，如預(yù)訂或訂購項(xiàng)目［12］。此外，項(xiàng)目型企業(yè)通過服務(wù)運(yùn)營(yíng)來支持項(xiàng)目交付工作，這種服務(wù)運(yùn)營(yíng)主要是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中為顧客提供持續(xù)支持、維護(hù)、再供給以及其他相關(guān)服務(wù)。銷售和交付項(xiàng)目組合主要的商業(yè)目標(biāo)是發(fā)起盈利性的項(xiàng)目，并確保這些項(xiàng)目的成功實(shí)施，同時(shí)，這些項(xiàng)目可以為企業(yè)提供銷售盈利性的附加服務(wù)。

(2) 主要的組合管理活動(dòng)。營(yíng)銷方法的選擇對(duì)于供應(yīng)商來說至關(guān)重要，供應(yīng)商主要有兩種可供選擇的方法，即建設(shè)性方法和決定性的方法。在建設(shè)性的方法中，供應(yīng)商的主要目標(biāo)是通過積極有效的建立合作，以更好的了解顧客對(duì)項(xiàng)目的需求，并與其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)參與者之間建立良好的聯(lián)系，進(jìn)行及時(shí)的溝通。在決定性的方法中，供應(yīng)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)的很不積極，其主要關(guān)心的是相關(guān)償付工作，對(duì)其他工作任務(wù)很少關(guān)心甚至不關(guān)心。

在單純的追求利潤(rùn)的階段，項(xiàng)目的銷售與交付必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略保持一致，在項(xiàng)目組合中，項(xiàng)目選擇與最優(yōu)化是基于利潤(rùn)預(yù)期進(jìn)行管理的，同時(shí)受到所能獲得的資源和能力的限制。項(xiàng)目選擇和最優(yōu)化是企業(yè)通過系統(tǒng)分析來實(shí)現(xiàn)的，即分析銷售和交付項(xiàng)目組合是如何與服務(wù)承諾相聯(lián)系的，又是如何作為一個(gè)整體來對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)做出貢獻(xiàn)的［13］。項(xiàng)目型企業(yè)中最重要的組合戰(zhàn)略決策與交付項(xiàng)目相聯(lián)系，而這種交付項(xiàng)目是在單個(gè)的項(xiàng)目銷售階段形成的，在一個(gè)項(xiàng)目即將完成的階段，對(duì)資源配置做出決策或進(jìn)行大的改變是很困難的，甚至是不可能完成的，這主要是因?yàn)楹贤跫s上的職責(zé)約束了項(xiàng)目供應(yīng)商的商業(yè)行為。因此，在項(xiàng)目的實(shí)施階段，項(xiàng)目組合水平的決策制定必須要考慮企業(yè)所具有的資源和能力，以及對(duì)這些資源和能力的使用效率，以確保能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)交付項(xiàng)目并獲得利潤(rùn)。

(3) 組合的協(xié)同效應(yīng)。銷售和交付項(xiàng)目的協(xié)同效應(yīng)是通過項(xiàng)目實(shí)施來達(dá)到的，項(xiàng)目的實(shí)施需要專門的技術(shù)和特定的交付過程，這就要求項(xiàng)目型企業(yè)必須高效的使用其擁有的資源和能力。此外，在此過程中，項(xiàng)目供應(yīng)商通常通過引入標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的生產(chǎn)技術(shù)來提高資源的使用效率，節(jié)約成本，進(jìn)而提高項(xiàng)目型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，增加項(xiàng)目交付的盈利性。

4．產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合。

(1) 價(jià)值創(chuàng)造過程和組合的具體目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合的目標(biāo)是開發(fā)和支持戰(zhàn)略的可行性，將專業(yè)技術(shù)和組織能力轉(zhuǎn)化為滿足顧客需要的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。對(duì)于任何項(xiàng)目型企業(yè)來說，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其具有的技術(shù)知識(shí)和技術(shù)專家。在項(xiàng)目研發(fā)管理中，企業(yè)利用其資源和能力進(jìn)行核心價(jià)值的創(chuàng)造，包括全部的研發(fā)活動(dòng)，開發(fā)新顧客和維持現(xiàn)有顧客，以及開發(fā)和使用內(nèi)外部的資源和能力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品開發(fā)組合最重要的目標(biāo)是開發(fā)產(chǎn)品以確保顧客價(jià)值創(chuàng)造的最優(yōu)化，這主要是通過產(chǎn)品開發(fā)來實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品的開發(fā)在項(xiàng)目型企業(yè)中通常會(huì)形成一個(gè)項(xiàng)目。

(2) 主要的管理活動(dòng)。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合來說，其最優(yōu)化過程是通過管理工具和方法的使用實(shí)現(xiàn)的，主要包括自上而下的戰(zhàn)略制定方法、戰(zhàn)略表格計(jì)劃和階段評(píng)價(jià)決策制定、組合決策制定、組合評(píng)價(jià)、團(tuán)隊(duì)決策制定技術(shù)和最優(yōu)化技術(shù)等等。雖然，最優(yōu)化發(fā)生在產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的所有階段中，但越早的制定有效的決策對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合越有利。

(3) 組合的協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于完整的開發(fā)戰(zhàn)略來說，在開發(fā)項(xiàng)目的不同時(shí)間段，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的內(nèi)容必須通過所有的項(xiàng)目進(jìn)行整合以形成整體。產(chǎn)品開發(fā)決策是通過許多項(xiàng)目和產(chǎn)品路徑圖來實(shí)現(xiàn)的，這些產(chǎn)品路徑圖將單個(gè)的開發(fā)項(xiàng)目連接為一個(gè)完整的整體。項(xiàng)目型企業(yè)要對(duì)R﹠D實(shí)施成功的管理，就必須處理好在不同階段以及不同的企業(yè)目標(biāo)下，同時(shí)進(jìn)行的不同項(xiàng)目之間的關(guān)系和利益，只有這樣才能更好的對(duì)項(xiàng)目和項(xiàng)目組合進(jìn)行有效的管理［14］。

（三）關(guān)系組合和項(xiàng)目組合之間的相互關(guān)系

項(xiàng)目型企業(yè)建立和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所面臨的最大的管理挑戰(zhàn)是如何識(shí)別并有效的管理組合間的相互依賴關(guān)系。以上的分析知，項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨主要的管理挑戰(zhàn)，是如何在四個(gè)組合間進(jìn)行合理的資源配置，以及如何更好的完成四個(gè)組合的管理任務(wù)。例如，在項(xiàng)目型企業(yè)中，管理資源和能力可以用于招聘優(yōu)秀的管理者，在顧客關(guān)系組合管理中，也可以將更多的努力放在對(duì)關(guān)鍵顧客關(guān)系的管理上，或者在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合中，雇用采購經(jīng)理使企業(yè)的資源在戰(zhàn)略供應(yīng)商關(guān)系中更加的系統(tǒng)，在銷售和交付項(xiàng)目組合中雇用項(xiàng)目經(jīng)理，或者在產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中雇用工程師，這就需要項(xiàng)目型企業(yè)的管理在特定的背景和具體的情境下做出最優(yōu)的決策。

項(xiàng)目型企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，必須要考慮四個(gè)組合間的相互依賴性，由于四個(gè)組合相互依賴存在同時(shí)性和動(dòng)態(tài)性，對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)業(yè)務(wù)本身以及它們所處的環(huán)境也不相同，會(huì)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化，組合間的相互依賴也要根據(jù)具體的情境而定，這種相互依賴性可能對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有利，也可能不利。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有利影響的相互依賴：銷售和交付項(xiàng)目組合中成功的交付項(xiàng)目可以為顧客關(guān)系組合創(chuàng)造良好的信任體系，提高顧客關(guān)系中的信任和信譽(yù)，促使企業(yè)獲得新的顧客；而顧客關(guān)系組合中較強(qiáng)的顧客關(guān)系又為銷售和交付項(xiàng)目組合提供更易于銷售和交付的附加項(xiàng)目；產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合中的產(chǎn)品開發(fā)通常發(fā)生在銷售和交付項(xiàng)目組合中的交付項(xiàng)目過程中；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合中的利益相關(guān)者與戰(zhàn)略供應(yīng)商之間的較強(qiáng)關(guān)系，能使銷售和交付項(xiàng)目組合提供有保障的交付項(xiàng)目以及較大的子項(xiàng)目，提高項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的效率和有效性；銷售和交付項(xiàng)目組合中的持續(xù)學(xué)習(xí)可以幫助網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合在以后的項(xiàng)目中建立最優(yōu)的供應(yīng)商群體。

對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有不利影響的相互依賴：在銷售和交付項(xiàng)目組合的交付項(xiàng)目中，短期利潤(rùn)的最大化將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度的下降，帶來顧客關(guān)系組合中顧客關(guān)系發(fā)展的負(fù)面影響；對(duì)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合中產(chǎn)品開發(fā)的不重視會(huì)降低銷售和交付項(xiàng)目組合中交付項(xiàng)目的盈利能力；在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系組合的網(wǎng)絡(luò)中，失敗的相關(guān)參與者關(guān)系的建立會(huì)降低顧客關(guān)系組合在目標(biāo)市場(chǎng)上新的顧客的獲得。

需要注意的是在實(shí)踐中，四個(gè)組合間的相互依賴性并不是那么簡(jiǎn)單，通常會(huì)隨著項(xiàng)目型企業(yè)所用的資源和能力，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而改變。因此，在項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，企業(yè)管理者要對(duì)四個(gè)組合進(jìn)行有效的管理，制定決策時(shí)要考慮組合間的相關(guān)性和依賴性，從整體戰(zhàn)略的角度綜合考慮銷售策略、項(xiàng)目實(shí)施及產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)，以做出最優(yōu)化的戰(zhàn)略選擇。

三、結(jié)論

本文提出的項(xiàng)目型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型對(duì)學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐都有十分重要的意義。一方面，本文對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念進(jìn)行的界定以及提出的概念模型對(duì)于該領(lǐng)域的理論研究來說是一種有益的探索，希望這種探索能為未來的探究提供一種借鑒意義；另一方面，本文所構(gòu)建的模型能夠幫助項(xiàng)目型企業(yè)的管理者更好的理解項(xiàng)目營(yíng)銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)及其挑戰(zhàn)，企業(yè)的管理者可以將本文構(gòu)建的模型作為管理工具，通過識(shí)別和分析項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的四種組合，合理的配置和使用企業(yè)有限的資源和能力，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的管理，為項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供有利的保障，并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目型企業(yè)的顧客價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。當(dāng)然，本文的研究還存在一定的局限性，一方面，本文只是提出了項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念模型，而沒有對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行具體的分析；另一方面，本文只是對(duì)項(xiàng)目型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所包括的四種組合進(jìn)行了深入研究，而沒有進(jìn)行案例分析或數(shù)理分析，今后的學(xué)者可以從這兩個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

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（責(zé)任編輯：陳樹明）