品牌聯合場景下聯合匹配性感知形成研究

摘要： 已有文獻表明聯合匹配性是影響品牌聯合效應的關鍵因素，本文認為在品牌聯合場景下消費者對合伙品牌間匹配性感知由合伙品牌間形象相似性程度決定。通過實驗研究法檢驗了聯合匹配性形成過程及其影響因素，并引入營銷傳播變量探析形象突出性維度對聯合匹配性感知形成的影響。結果表明聯合匹配性感知形成受到聯合品牌間形象相似性維度的顯著影響；有無廣告提示的存在，形象突出性維度對聯合匹配性感知形成的影響并不顯著。

關鍵詞：聯合匹配性；品牌聯合評價；外部提示；消費者學習

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

On the Formation Process of Consumer′s Judgments of Alliances Fitness in the

Context of Brand Alliances

FAN Gong-guang

(The College of Economics and Management， Shihezi University，Shihezi 832003，China)

Abstract:It has been widely proved that alliances fitness is the key determinant of brand alliances effect in academic research. This paper argues that consumer′s judgments of fit between partner brand are determined by the associations similarity on his mind that are activated and elaborated upon in the situation of brand alliances. By experiment design and questionnaire survey， it explored the formation process of the judgment of fitness and the influencing factor ，as well as the mediate effect of external marketing communication cues in the relationship of the alliances fitness and prominent associations . Results showed that the dimension of associations similarity have a significant impact on the judgement of fitness between partner brand， the prominent dimension of associations have insignificant influence no matter what have or not advertisement cues.

Key words:alliances fitness;brand association evaluation; external cue; consumer learning

一、引言

品牌聯合是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他資產、資源的短期或長期組合和合作，這些品牌和產品或以實體形式出現（例如，兩個或更多品牌的捆綁包裝），或者是品牌名、企業標識或其他所有權資產的符號展示（例如，廣告）［1］。麥肯錫咨詢公司1994年的一項研究表明，全球范圍內實施品牌聯合的產品數量正以年均40%的速度遞增，品牌聯合已經成為了西方營銷學術領域的研究熱點［2］。鑒于品牌聯合戰略的收益和風險皆來自于消費者對聯合品牌的感知和評價（即品牌聯合效應），哪些因素可能影響消費者對聯合品牌的感知和評價自然成為了焦點。已有文獻研究顯示，聯合匹配性是影響聯合品牌評價的關鍵因素。因此，了解聯合匹配性感知如何形成？以及聯合匹配性究竟如何影響聯合品牌評價就成為獲取積極品牌聯合效應的關鍵所在。

部分學者已經對此進行了初步探索。早期學者主要從產品匹配性和品牌形象一致性的聯合匹配性兩維視角進行了一些研究。以Simonin和Ruth為代表的學者們認為聯合匹配性包括產品匹配和品牌匹配兩個維度，聯合匹配性越高消費者對聯合品牌的態度越積極［1，3］。現有研究已經揭示出聯合匹配性對聯合品牌評價的重要影響，但仍存在以下不足：（1）聯合匹配性如何形成尚無定論。學術界已經構建了聯合匹配性兩維結構，但對于聯合匹配性感知形成的實質認識并不統一。（2）對聯合匹配性如何影響聯合品牌的評價認識不夠全面。由于對聯合匹配性感知形成過程的認識不統一，從而對聯合匹配性感知形成結果如何影響聯合品牌的評價這一問題也未能展開深入研究。

為彌補以往研究的不足，本文將在對有關聯合匹配性研究文獻進行梳理總結的基礎上，從分類理論出發，剖析聯合匹配性感知形成的過程和本質，在此基礎上通過實驗設計進一步探究聯合匹配性對聯合品牌評價的影響。相信本文的研究成果能夠深化品牌聯合理論的認識，同時也將為企業正確選擇合適的合作伙伴，形成有效品牌聯合，獲取品牌聯合效應最大化提供新的思路。

二、理論背景與研究假設

（一）聯合匹配性感知的形成及其影響因素

認知心理學文獻認為消費者對品牌的態度在記憶中由一系列形象組成，其中一些形象是產品層面的，另一些則是品牌層面的［4］。Smith指出，消費者會根據其對合伙品牌的整體認知來判斷品牌聯合是否匹配，而品牌形象正是一個品牌在消費者心中的總體反映［5］。

分類理論對聯合匹配性感知形成過程進行了詮釋，分類理論包括解析式分類理論和整體式分類理論［6］，其中整體式分類理論認為兩個不同個體相同特征的重疊程度越大，個體越可能被認為屬于相同的類別。解析式分類理論則認為突出的個體特征決定了個體分類的結果。根據整體式分類理論，推出新產品的主品牌和合伙品牌有多少相同或不同形象的數量是影響聯合匹配性感知的關鍵因素，主品牌和合伙品牌擁有越多相同形象，匹配性感知就越強。如愛立信和索尼聯合推出新手機“索愛”聯合品牌，消費者對這個聯合品牌的聯合匹配性可能有更高的評價，因為兩個品牌有更多相同的形象和屬性。然而，兩個品牌也有很多不同的形象。在NBA聯盟和“李寧”的品牌聯合中，NBA在消費者心目中有著“激情”、“活力”、“力量”等品牌形象，提供的產品則是以籃球賽事為主的娛樂產品；李寧的品牌形象則是“民族的”、“中高檔的”、“青春的”等形象，產品是體育用品。這兩個品牌很多形象并不相同。所以，兩個品牌也可能有很多不同屬性，這種差異越顯著，匹配性感知就越低，合伙品牌態度向聯合品牌遷移的可能性也越小［7］。

品牌形象在消費者感知中的突出性方面存在差異，由此可分為突出的形象和不突出的形象，如一些形象比其他形象更突出、更容易使消費者想起。根據解析式分類理論，突出的個體特征決定個體分類結果，例如，Barsalou［8］認為如果不考慮環境因素，在一個類別中一些項目的某些屬性是突出的，而其他屬性則是不突出的。環境依賴的屬性通常是那些類別的核心，我們通過這些屬性推斷產品類別的基本特征。一個產品傳遞核心利益能力本質上是環境依賴的，并且必然是突出的；另一方面，如果消費者通常基于利益或物理特征考慮聯合品牌產品時，這可能使其他特征如商業或技術協作變成不突出的形象。例如，對海爾來說，消費者很容易想起“海爾”冰箱的“節能、環保、人性化設計”等品牌形象，但對于“海爾”電視的相關品牌形象則相對不容易想起。而且，考慮到聯合的合伙品牌間形象的性質和類型（例如，相同或不同的特征），形象的突出性就更為重要。如相似的形象如果是突出的，對匹配性感知的影響就更為顯著。

（二）聯合匹配性對聯合品牌評價的影響

匹配性（fit）一詞原先主要用于品牌延伸研究領域，被定義為母品牌與延伸品牌之間的相似度（similarity）或屬性重疊程度［9］。當延伸品類與母品類之間共有重要產品屬性時，匹配性就被認為是顯著的［10］，如從薯片母品牌延伸到奶酪餅干就可能被認為是匹配的，因為它們都被認為是清脆的、咸味的零食。Park，Milberg和Lawson（1991）認為母品牌與延伸品牌在品牌概念方面的一致性（brand concept consistency）也是匹配性品牌層面的體現［3］。

然而，品牌聯合情景下的聯合匹配性與品牌延伸情景下的匹配性內涵并不完全一致。品牌聯合場景下，聯合匹配性通常是指兩個或多個合伙品牌之間的協調性或邏輯連貫性，而品牌延伸匹配性更多的是對母品牌與延伸品牌聯想之間的相似性和重疊性的一個整體評價［9］。根據Herr，Farquhar和Fazio（1996）的定義，消費者對聯合匹配性的評價是以下三個因素的函數：（a）品牌典型性，（b）品牌支配地位以及（c）品類之間的相關性。Bridges，Keller和Sood（2002）則提出將感知匹配性定義為任何能夠將兩個品牌聯系起來并成為感知匹配度基礎的母品牌聯想（包括品類、品牌概念或者與品牌相關的聯想）。決定性因素并不是聯想的類型，而是該聯想在延伸情境下是否顯著（即可回想）以及相關（relevant，即看起來恰當并且重要）［11］。聯想的顯著性某種程度上取決于母品牌的主要形象；相關性則一定程度上取決于母品牌與延伸產品之間的品類關系。那些識別出母品牌顯著的、重要的聯想并提供相關信息來強化其顯著性和重要性的溝通策略，能夠通過為消費者建立對聯合的解釋性鏈接而形成匹配度認知。

考慮到品牌形象的突出性判斷可能受到外部情景因素影響，本文引入營銷傳播變量，對非突出性品牌形象進行提示，檢驗是否能觸發消費者對接收信息的詳細思考，據此研究消費者信息處理的效應。因為通過營銷傳播的提示，可能不僅改變了特定形象的突出性程度，而且更重要的是改變了匹配性感知的發生范圍和突出性形象的選擇集合。如前所述，沒有詳細思考的過程，不突出形象的相似或不相似對聯合品牌的匹配性感知沒有影響或影響很小。突出性提示將通過改變相似性或不相似性的突出性維度，影響了聯合匹配性感知形成過程和結果，從而對聯合品牌的評價產生影響。據此提出以下研究假設：

H1：當沒有營銷提示時，聯合匹配性感知對聯合品牌的消費者評價有顯著的正面影響。

當存在一個外部線索提示并觸發了消費者學習的過程，以前的非突出性形象經提示可能變得非常突出［12］。聯合的兩個品牌間形象最初消費者可能認為并不是相似或相關的，現在可能因為營銷提示而使消費者改變了看法。因為消費者通過提示發現了聯合品牌間形象的相似性。另一方面，消費者學習的過程中，可能發現聯合品牌間形象非突出性維度上的不相似性。即使聯合品牌間形象最初似乎是匹配的，這些差異特征的識別可能改變消費者對聯合匹配性的感知，從而影響品牌聯合的效果。由此，本文作出如下研究假設：

H2：不突出形象上的營銷提示對聯合匹配性評價有顯著的影響。

H2a:不突出形象相似性的提示可能對消費者聯合匹配性評價有正面影響。

H2b:不突出形象不相似性的提示可能對消費者對聯合匹配性的評價有負面影響。

三、研究方法

（一）實驗設計

本研究旨在揭示品牌聯合場景下聯合匹配性感知形成的過程，及營銷傳播變量對匹配性感知形成的影響。故采用2（相似或不相似的突出性維度）×2（相似或不相似的不突出性維度）×（有無營銷提示）的組間實驗設計。本文將設定新產品假想品牌固定作為核心品牌，通過為其選擇不同的合伙品牌來操縱聯合匹配性各維度，以避免被試受已有品牌經歷的影響，而影響實驗結果。

研究包含8個版本的實驗材料，不同分組除具體刺激物不同外，其余部分完全相同。實驗材料采取A4紙印刷廣告，左側2/3大小面積為知名品牌名稱，右側1/3大小面積為新產品品牌名稱，下方為可能出現的營銷提示。然后發放調查問卷，收集被試對聯合匹配性的評價、聯合品牌的評價及人口統計信息。

（二）刺激物的選擇

1.核心品牌的選擇。如上所述，為避免已有品牌經歷的實驗結果的影響，核心品牌設定為假想品牌，對核心品牌產品類型進行控制，據此選擇需要的合作品牌及其產品類型，具體描述見表1。

2．合作品牌的選擇。根據控制的產品類型，我們給出了7個知名品牌及其相關產品請被試分別對其與控制產品類型的形象相似性及突出性維度進行打分，結果與預期相符（見表1）。

此外，通過對7個合作品牌的熟悉度和整體態度進行了測量，結果顯示其間不存在顯著差異（F熟悉度=0.782，P>0.1，F整體態度=1.698，P>0.1），從而排除了聯合品牌評價的差異是由合伙品牌的熟悉度和態度偏好差異造成的可能性。

至此，不同實驗分組中的實驗刺激物均已確定，具體見表2。

（三）變量測量與樣本情況

1.變量測量。對于聯合品牌評價的測量。本研究從態度的認知和行為兩個方面，采用質量感知和購買意圖兩個指標進行測量。其中感知質量采用Elena等的量表［10］，用“質量高”、“令人放心”測量，購買意愿采用Schiffman和Kanuk［13］的量表，用“試用意愿”、“購買可能性”測量。

對于聯合匹配性的測量，根據本文前面所界定的聯合匹配性維度，參考Aaker和Keller［9］、Simonin和Ruth［1］、Park、Milberg和Lawson［3］等人量表，用“產品之間是否互補”、“搭配使用是否更好”測量相似性維度，用“是否易于想起”、“是否能快速識別”測量形象突出性維度。

以上題項均為7分兩級語義差分量表。對量表信度進行檢驗，結果顯示每一變量的內部一致性系數均超過了0.70的臨界值［14］，表明各變量量表的信度水平較高，因此在后繼假設檢驗中我們將使用各變量測量題項的均值作為其得分。具體測量題項及其信度系數見表3。

2.樣本情況。綜合考慮本次研究的理論探索本質和實驗操縱的便利性，我們選擇在校大學生作為調查樣本。為便于研究中的情境控制，采用集體施測的方式收集數據，剔除缺失和無效樣本后得到有效樣本237份，其中男性比例為59.1%。

四、數據分析與結果

（一）操縱性檢驗

首先，我們采用驗證性因子分析對聯合匹配性的維度結構進行了檢驗，結果顯示聯合匹配性各題項在其所對應維度上的標準因子載荷均大于0.5且高度顯著（P<0.01），模型的整體擬合程度較高，χ2/df均小于3；近似誤差指數RMSEA小于0.1，屬于可接受范圍；各擬合指數NFI、CFI、IFI及GFI等均大于等于0.94。因此，驗證性因子分析結果支持了我們的理論模型。即聯合匹配性具有明顯的二維認知結構，分別是相似性維度和突出性維度。具體擬合結果見表4。

本文使用方差分析對各組聯合匹配性的操縱有效性進行驗證，結果表明A組（番茄醬+番茄汁）和B組（番茄醬+番茄采摘工具）的相似性維度（MA=5.35，MB=5.39）明顯高于C組（番茄醬+蘋果汁）和（番茄醬+白酒）（Mc=2.67，Md=2.97，F=120.29，P<0.01）。可見本研究對聯合匹配性不同維度的操縱是成功的。

（二）假設檢驗

在確定聯合匹配性認知二維結構的基礎上，本研究采用方差分析分別檢驗聯合匹配性感知過程及其對聯合品牌評價的影響。表5列出了營銷提示和新產品不同類型導致的聯合匹配性感知的結果。

H1提出在沒有營銷提示的情況下，合伙品牌間突出的相似性形象決定了聯合品牌的評價。方差分析結果顯示，當形象是突出的情況下（物理特征、利益和用途），相似性對聯合匹配性感知的影響存在一個強的主效應（P<0.001）；同時，相似性對不突出的形象也有一個顯著的主效應（P<0.001）。相似性的主效應隨著突出性維度的變化而變化。同時，從表6可以看出，聯合匹配性感知的結果對聯合品牌的感知質量（F=11.86，P<0.01）和購買意愿（F=3.59，P<0.05）都有顯著的主效應。消費者聯合品牌的評價隨著聯合匹配性感知的增強而提高，因此，假設H1得到數據支持。

假設H2認為不突出形象上的外部營銷提示對聯合匹配性有顯著的影響，方差分析顯示聯合類型和營銷提示對聯合品牌評價的交互作用邊際顯著（P<0.06），但均值并未如預期的順序排列。當品牌間在物理特征、利益和用途上是相似的，線索提示并未產生影響，缺乏技術協作的形象并沒有對聯合品牌評價產生影響，技術協作與營銷提示的交互作用對聯合品牌的評價產生了積極的影響。結果與傾向性思想是相吻合的。數據結果也顯示，消費者主要基于突出的形象搜尋相似性證據，如果品牌在突出性特征上是相似的，不突出性維度上的不相似性的影響并不顯著。在缺少營銷提示的情況下，品牌產品的物理性質和使用場景決定了匹配性判斷的結果。例如，火腿腸和面包的匹配性感知較高，而寵物食品和啤酒的匹配性評價則很低；營銷提示可以輕微地提高他們之間的匹配性感知，但對啤酒和面包的匹配性感知產生負面營銷。總體來看，研究假設H2得到了數據結果的部分支持。

五、結論與啟示

通過上述實證分析，本文得到如下結論和管理啟示：

1.聯合匹配性感知具有認知二維結構。本文首次從分類理論的視角剖析聯合匹配性感知的構成結構和維度，并通過驗證性因子分析了聯合匹配性主要表現在形象相似性和形象突出性兩個認知維度，其中突出的形象對聯合匹配性的感知具有顯著的影響，特定情境對形象的突出性也有顯著影響；相似性維度對聯合匹配性感知有正面的影響，但相似性感知明顯是多維度的。這既從理論上深化了對聯合匹配性的認知，同時也意味著企業在選擇合伙伙伴時既要考慮品牌間形象的相似性維度，同時還要從品牌間形象突出性較大考察彼此的結合是否協調一致，只有從這兩個方面綜合考慮才能找到提升聯合匹配性感知的最佳契合點，從而有利于獲取更大的品牌聯合效應。

2.聯合匹配性對聯合品牌評價具有積極影響，但外部營銷提示的調節影響結果、路徑和程度存在差異。方差分析結果表明，聯合匹配性對聯合品牌的感知質量和購買意愿均有顯著的正向影響。外部影響提示通過對聯合品牌間形象相似性和突出性維度的影響，而對聯合品牌評價產生調節效應。其中，對形象相似性的影響較為顯著，而且由于消費者學習中的阻塞效應，外部營銷提示的相似形象是否會優先評價至關重要；同時，突出和不突出形象提示效應并不確定，本文中，營銷提示非常全面，能夠激勵消費者考慮提示的形象，但結果并不與預期相符，自我驅動的思考過程可能只在特定情境下發生。這些發現既對品牌聯合理論的本土化發展做出貢獻，同時也提醒企業要從形象突出性角度出發，努力塑造典型品牌形象，為品牌產品類開拓穩定的細分市場。

本文選擇基于產品類別的品牌聯合為研究對象探索了聯合匹配性感知形成及其對聯合品牌評價的影響，得到了一些與以往研究不完全相同的結論。我們發現品牌間的相似性對聯合匹配性感知影響更大，這與分類學基于突出性形象的解析式分類思想并不一致。因而，首先開發一些能被消費者更詳細理解的形象是非常必要的，品牌知識結構應該能夠為聯合品牌出現時消費者聯合匹配性感知過程提供思考，本研究沒有對此進一步驗證，未來研究可在這一方面完善。

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（責任編輯：劉春雪）