郵政快遞服務(wù)質(zhì)量要素與品牌忠誠(chéng)研究

摘要：從顧客感知的郵政快遞服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，本文驗(yàn)證出郵政快遞服務(wù)質(zhì)量包括響應(yīng)性、可靠性、價(jià)格、有形性4個(gè)因子，它們分別對(duì)品牌形象、滿意度產(chǎn)生顯著影響，其中響應(yīng)性和有形應(yīng)因子相比其它兩個(gè)因子對(duì)這個(gè)2個(gè)變量的影響更為重大；進(jìn)一步的分析在驗(yàn)證品牌形象、滿意度2個(gè)變量間內(nèi)在聯(lián)系的同時(shí)，還檢驗(yàn)出這2個(gè)變量均對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：郵政快遞；品牌形象； 品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F252.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

根據(jù)20世紀(jì)70年代Nel-son， Darby和Karni等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的產(chǎn)品分類，服務(wù)業(yè)屬于信任性產(chǎn)品，Oliver（1999）［1］認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量的好壞來(lái)自顧客對(duì)服務(wù)的直接體驗(yàn)，從服務(wù)體驗(yàn)中產(chǎn)生品牌信任，在服務(wù)的消費(fèi)中建立并積累滿意，最終產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。即品牌忠誠(chéng)的核心要素是顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)知、顧客的總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)以及顧客對(duì)品牌價(jià)值的判斷，進(jìn)而最終形成穩(wěn)定的購(gòu)買行為，而這些要素的形成是建立在顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的直接體驗(yàn)，以及企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值信息及品牌理念的有效傳播基礎(chǔ)之上的［2］。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心，提高顧客的心理滿足，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)能有助于企業(yè)與顧客之間的溝通。

我國(guó)的服務(wù)業(yè)近幾年在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸加大，國(guó)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這一過(guò)程中，品牌化戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要手段越來(lái)越多的被服務(wù)業(yè)所看重。在國(guó)際快遞巨頭，郵政快遞和民營(yíng)企業(yè)三方角逐的中國(guó)快遞市場(chǎng)中，郵政快遞作為國(guó)營(yíng)快遞的代表，從國(guó)際快遞巨頭進(jìn)入中國(guó)后，市場(chǎng)份額就不斷減少，而20世紀(jì)90年代民營(yíng)快遞的崛起，亦使郵政快遞的處境更為惡化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中郵政快遞應(yīng)該怎樣改善自身的服務(wù)，才能提高品牌形象；才能讓顧客感到更多的滿意；進(jìn)而使顧客保持對(duì)郵政快遞的忠誠(chéng)、提高市場(chǎng)占有率，是郵政快遞公司在現(xiàn)階段亟待解決的問(wèn)題。

通過(guò)考察國(guó)內(nèi)已有的研究，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)快遞業(yè)進(jìn)行的研究大部分都以整個(gè)快遞市場(chǎng)為研究對(duì)象。而實(shí)證分析郵政快遞的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及忠誠(chéng)的研究則比較少，同時(shí)考慮到郵政快遞品牌形象變量的實(shí)證研究則更少。本研究以郵政快遞為考察對(duì)象，以顧客的感知為出發(fā)點(diǎn)，考察郵政快遞使用顧客如何認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量，分析在郵政快遞的服務(wù)質(zhì)量中哪些能給其品牌形象帶來(lái)正面的影響，能給顧客帶來(lái)滿意的服務(wù)質(zhì)量中哪一項(xiàng)是最重要的，同時(shí)還將檢測(cè)品牌形象以及顧客滿意度對(duì)郵政快遞品牌忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)以上的考察，希望能給郵政快遞提供一些幫助，使郵政快遞公司在改善自身服務(wù)質(zhì)量時(shí)能做到有的放矢。

一、相關(guān)研究綜述

1955年，Levy和Gardner提出了品牌形象的概念，認(rèn)為這是顧客對(duì)品牌的總體感知。品牌形象的定義可以分為多種角度，如強(qiáng)調(diào)象征意義的角度、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的角度、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知的角度和綜合定義的角度。Aaker（1991）［3］認(rèn)為品牌形象是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在大腦中產(chǎn)生的有意義、經(jīng)過(guò)組織處理的一系列的聯(lián)想。Keller(1993)［4］認(rèn)為品牌形象是存在于顧客記憶中的對(duì)特定品牌的一種聯(lián)想，是一種對(duì)品牌的屬性、利益、態(tài)度等相關(guān)聯(lián)想的一個(gè)集合。Biel(1993) ［5］認(rèn)為品牌形象是通過(guò)公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)本身形象和使用者形象的聯(lián)想來(lái)體現(xiàn)，而聯(lián)想可分為硬屬性聯(lián)想（hard association）和軟屬性聯(lián)想（soft association）。硬屬性是有形的或功能性的屬性，軟屬性是情感方面的屬性。Park等（1986）［6］把品牌形象分為功能性、象征性、經(jīng)驗(yàn)性三種概念形象，分別表示品牌對(duì)顧客實(shí)際物理需求、情感需求、以及認(rèn)知需求的滿足。通過(guò)對(duì)品牌形象定義的考察，可見(jiàn)品牌形象基本包括兩種屬性，一種是硬屬性來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)直接的感知，另一種是軟屬性，即無(wú)形的，情感性的屬性。Fred Selnes等(1993)［7］以電話公司、大學(xué)以及金融業(yè)為研究對(duì)象，考察了感知質(zhì)量同品牌形象、滿意度及品牌忠誠(chéng)的關(guān)系，驗(yàn)證了在這三個(gè)服務(wù)行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象、顧客滿意度有顯著的正向影響，而La，ByungHwan（2007）對(duì)餐飲業(yè)的研究中也發(fā)現(xiàn)餐廳的服務(wù)質(zhì)量對(duì)餐廳的品牌形象產(chǎn)生顯著的正向影響，基于此本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客對(duì)郵政快遞服務(wù)的感知質(zhì)量要素對(duì)品牌形象產(chǎn)生正向影響。

目前在學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意的定義基本上可以歸納為兩類：一種觀點(diǎn)是將滿意作為一種過(guò)程；另一種觀點(diǎn)是將滿意作為一種消費(fèi)活動(dòng)或經(jīng)歷的結(jié)果。更多的學(xué)者采取了過(guò)程的定義，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)［8］。如Giese(2000)［9］認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，用來(lái)判斷是否達(dá)到他們預(yù)期的滿足程度。Sinha和Deasarbo（1998）［10］認(rèn)為顧客的期望和產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量則是決定顧客滿意的主要因素。

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，Parasuraman（1985）［11］、Cronin(1992)和Taylor（1992）［12］、Kelly和Davis（1994）［13］、宋春紅，蘇敬勤(2008)［14］、熊曙初，羅毅輝(2008)［15］于艷飛［16］等國(guó)內(nèi)外眾多研究者分別對(duì)銀行業(yè)、信用卡業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、IT等眾多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了考察，結(jié)果都顯示顧客感知服務(wù)質(zhì)量同顧客滿意之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。在Fred Selnes等(1993)［7］的研究中同時(shí)也驗(yàn)證了品牌形象對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。基于此本文提出以下假設(shè)：

H2：顧客對(duì)郵政快遞服務(wù)的感知質(zhì)量要素對(duì)感知滿意度產(chǎn)生正向影響。

H3：郵政快遞服務(wù)的品牌形象對(duì)感知滿意度產(chǎn)生正向影響。

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征。然而這種差異性或特性并不純粹是客觀的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌忠誠(chéng)是指顧客在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定產(chǎn)品保持的認(rèn)知選擇偏好或產(chǎn)生的重復(fù)性購(gòu)買［2］。而服務(wù)品牌忠誠(chéng)就是服務(wù)業(yè)的顧客品牌忠誠(chéng)，是指顧客對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，簡(jiǎn)稱服務(wù)忠誠(chéng)［17］。Gremler和Brown(1996)［18］給服務(wù)忠誠(chéng)所下的定義是：顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度，以及再增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商位唯一供應(yīng)源的傾向。20世紀(jì)90年代初Biong（1993）［19］、Hallowel(1996)［20］提出了態(tài)度忠誠(chéng)理論，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)不僅表現(xiàn)在顧客長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)該包括有強(qiáng)烈的意愿向他人推薦的意識(shí)。Dick和Basu（1994）［21］強(qiáng)調(diào)，只有當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)提供商既有較高水平的正面態(tài)度又有較高水平的重復(fù)光顧行為時(shí)才說(shuō)明顧客具有真正持久的忠誠(chéng)。這也是學(xué)界現(xiàn)在一般接受的觀點(diǎn)。

Oliver（1999）［1］認(rèn)為顧客往往通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)信息建立起信任，在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中建立并積累滿意，滿意達(dá)到一定的水平后，即產(chǎn)生忠誠(chéng)。Bok Ju Hwang(2006)［22］以美容室為對(duì)象的研究表明服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正向的影響，而顧客滿意度同時(shí)又對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響。Fred Selnes等(1993)［7］ 、La，ByungHwan（2007）、邰凡等人分別對(duì)電話公司、餐飲業(yè)、快遞業(yè)的研究也都顯示顧客感知的品牌形象和滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響。基于以上的考察本文提出以下假設(shè)：

H4：郵政快遞服務(wù)的品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響

H5：顧客對(duì)郵政快遞服務(wù)的感知滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響

二、研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分五部分，除第一部有關(guān)回答者的一般特性的問(wèn)項(xiàng)以外，均采取了李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert Scale）來(lái)測(cè)定（1=非常不滿意，5=非常滿意）。問(wèn)卷的各個(gè)部分依次是：（1）使用郵政快遞服務(wù)消費(fèi)者的一般特性，包括了被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等變量。（2）檢定郵政快遞的服務(wù)質(zhì)量，就消費(fèi)者使用快遞服務(wù)后的感知與評(píng)價(jià)共設(shè)計(jì)了27個(gè)問(wèn)項(xiàng)。此部分問(wèn)項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考了SERVPERF的評(píng)價(jià)模型，并根據(jù)先行文獻(xiàn)研究，和中國(guó)快遞服務(wù)的特性，主要從郵政快遞公司的硬件設(shè)施、工作人員的專業(yè)技能、工作人員的親切響應(yīng)、物品的安全發(fā)送、物品快速準(zhǔn)確的送達(dá)、價(jià)格的合理度、使用的便利性等多個(gè)層面來(lái)進(jìn)行測(cè)定。（3）對(duì)郵政快遞品牌形象的評(píng)價(jià)，主要通過(guò)個(gè)人感知品牌形象，周圍評(píng)價(jià)品牌形象，品牌的信賴性，品牌的社會(huì)責(zé)任感，品牌對(duì)顧客的重視度這5個(gè)方面來(lái)進(jìn)行檢測(cè)。（4）為對(duì)顧客感知滿意度的測(cè)評(píng)。共設(shè)計(jì)了五個(gè)問(wèn)項(xiàng)：快遞服務(wù)的總體滿意、對(duì)工作人員專業(yè)技能的滿意、對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度的滿意、該公司提供的服務(wù)超出期待、對(duì)該公司的選擇是明智的。（5）對(duì)品牌忠誠(chéng)的評(píng)價(jià)，包括是否會(huì)向朋友推薦和是否會(huì)繼續(xù)使用郵政快遞2個(gè)問(wèn)題。

（二）調(diào)查對(duì)象及數(shù)據(jù)收集

本研究采用電子郵件和直接分發(fā)問(wèn)卷兩種形式來(lái)進(jìn)行調(diào)查，并采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查時(shí)間為2010年的12月1日至2011年的2月28日之間，以河南省內(nèi)的鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、南陽(yáng)、平頂山、三門峽、商丘、新鄉(xiāng)、信陽(yáng)、駐馬店等城市郵政快遞的使用者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)電子郵件發(fā)出問(wèn)卷300份，收回225份，直接分發(fā)問(wèn)卷200份，收回193分，一共收回問(wèn)卷418份，其中無(wú)效問(wèn)卷20份，最終使用有效樣本共計(jì)398份。

（三） 數(shù)據(jù)處理方法

本研究對(duì)所得的數(shù)據(jù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS17.0進(jìn)行研究分析，使用頻率分析方法，得出了調(diào)查樣本的一般特性。使用了因子分析方法檢定消費(fèi)者對(duì)郵政快遞的感知質(zhì)量，提取公因子，并使用公差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以確定調(diào)查項(xiàng)目的共同成分。然后，通過(guò)多重回歸分析方法檢測(cè)各個(gè)公因子對(duì)品牌形象、感知滿意度的影響，同時(shí)驗(yàn)證品牌形象、感知滿意度和品牌忠誠(chéng)度間的關(guān)系。

三、實(shí)證研究分析

（一） 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征說(shuō)明

本研究調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1，總體398份樣本中，年齡在26-39歲的人數(shù)最多，有214人(占53.8)；學(xué)歷則以本科的人數(shù)最多，有228人（占57.2）；職業(yè)中公司職員的人數(shù)達(dá)到180人（占45.2），從收入來(lái)看月收入在2 000-4 000元的人最多，達(dá)到171人。使用郵政快遞的消費(fèi)者主要使用國(guó)內(nèi)快遞服務(wù)，人數(shù)達(dá)到169人，而且用郵政快遞來(lái)發(fā)送公司物品的人數(shù)較多達(dá)到159人（占40%），說(shuō)明在河南省這一特定的范圍內(nèi)，消費(fèi)者最主要使用的仍然是國(guó)內(nèi)快遞服務(wù)，而且在公司的業(yè)務(wù)中也有很大部分選擇使用郵政快遞。

（二） 郵政快遞服務(wù)顧客感知質(zhì)量因子分析及問(wèn)卷信度分析

去掉7個(gè)不合適的問(wèn)項(xiàng)，最后有20個(gè)問(wèn)項(xiàng)參與因子分析。為了檢驗(yàn)郵政快遞服務(wù)顧客感知質(zhì)量評(píng)價(jià)問(wèn)項(xiàng)的信度，對(duì)20個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了Cronbach α檢測(cè)，結(jié)果顯示Cronbach α值為0.938，說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)合理，可信度非常高。其次對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）分析和巴特勒球形檢驗(yàn)（Bartlett’s Test）。其結(jié)果KMO值等于0.920，大于0.7，說(shuō)明做因子分析的效果非常理想。巴特勒球形檢驗(yàn)值等于1 628.373，在自由度為190的條件下和0.001水平上達(dá)到了顯著效果。

采用主成分萃取法提取公因子，并使用公差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較為滿意的解釋，最后按照常用的特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，萃取出4個(gè)公因子，并根據(jù)每個(gè)因子包括的問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容分別命名為 “響應(yīng)性”、“可靠性”、“價(jià)格”、“有形性”因子。為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行了內(nèi)在信度分析，4個(gè)因子的Cronbach α值都在0.7以上，說(shuō)明因子分析結(jié)果可靠。

(三) 郵政快遞顧客感知質(zhì)量因子與品牌形象、滿意度間的關(guān)系檢測(cè)

以郵政快遞服務(wù)感知質(zhì)量的“響應(yīng)性”、“可靠性”、“價(jià)格”、“有形性”4個(gè)因子作為自變量，同時(shí)分別以品牌形象、滿意度為因變量，做一般線性多重回歸分析，檢測(cè)感知質(zhì)量各個(gè)因子對(duì)各個(gè)因變量的影響力。

根據(jù)表2的分析結(jié)果，以品牌形象、感知滿意度為因變量時(shí)回歸方程的顯著性概率都小于0.001，說(shuō)明顧客感知質(zhì)量的4個(gè)因子對(duì)品牌形象、感知滿意度的影響都是顯著的。2個(gè)回歸方程的調(diào)整R2分別為0.451、0.659，則表明顧客感知質(zhì)量對(duì)品牌形象以及顧客滿意度的影響力都非常大，而其中對(duì)滿意度的解釋度最大，其次是品牌形象。根據(jù)表3各個(gè)回歸方程中的Beta值可分析出：感知質(zhì)量各因子對(duì)各個(gè)因變量的影響都比較大，以品牌形象為因變量的回歸分析中，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)Beta值，可判斷出感知質(zhì)量各個(gè)因子對(duì)品牌形象影響力大小的順序依次是：可靠性（0.395）、有形性(0.375) 、響應(yīng)性(0.336) 、價(jià)格(0.255)，說(shuō)明郵政快遞如想提高自身品牌形象，應(yīng)在統(tǒng)籌從這四個(gè)方面改善服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更側(cè)重改善服務(wù)的可靠性以及有形性和響應(yīng)性。而在以感知滿意度為自變量的回歸式中Beta值最大的是響應(yīng)性因子（0.557）這也說(shuō)明郵政快遞若想提高顧客的滿意度，應(yīng)該首要改善自身對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度，以及回應(yīng)速度。

(四) 郵政快遞品牌形象、滿意度、品牌忠誠(chéng)間的關(guān)系檢測(cè)

在分析郵政快遞品牌形象、感知滿意度間關(guān)系時(shí)，以感知滿意度為因變量，品牌形象為自變量。一般線性回歸分析的分析結(jié)果如下：

表5顯示回歸方程在的顯著概率都小于0.001，說(shuō)明2個(gè)自變量對(duì)因變量均產(chǎn)生顯著的正向影響，而調(diào)整R2為0.551，達(dá)到了比較高的水平，說(shuō)明2個(gè)自變量對(duì)因變量的解釋度較高，模型設(shè)計(jì)合理。在 R2為0.551的條件下，2個(gè)自變量的Beta值分別為品牌形象0.313、感知滿意度0.502，說(shuō)明在郵政快遞服務(wù)中顧客的感知滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響力最大，其次是品牌形象。

四、結(jié)論

品牌忠誠(chéng)是品牌管理的終極目標(biāo)，郵政快遞作為我國(guó)最早出現(xiàn)的國(guó)有快遞品牌，在我國(guó)的快遞市場(chǎng)中也曾經(jīng)一度保持了“唯我獨(dú)尊”的姿態(tài)，但在近10年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中郵政快遞受到外資以及民營(yíng)快遞的巨大沖擊，市場(chǎng)地位急轉(zhuǎn)直下。如何拉升自身的品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者；使有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者保持較高的品牌忠誠(chéng)度，是郵政快遞所急需面對(duì)的課題。本文從顧客感知的郵政快遞服務(wù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，驗(yàn)證出郵政快遞服務(wù)質(zhì)量包括了響應(yīng)性、可靠性、價(jià)格、有形性4個(gè)因子。這4個(gè)因子分別對(duì)品牌形象、滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。進(jìn)一步的分析在驗(yàn)證品牌形象、滿意度2個(gè)變量間內(nèi)在聯(lián)系的同時(shí)，還檢驗(yàn)出這2個(gè)變量均對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響，而其中感知滿意度的影響較為重大。

本研究對(duì)郵政快遞公司的啟示點(diǎn)在于，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，郵政快遞若想提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度，在兼顧品牌形象、顧客滿意度的同時(shí)應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客滿意度上，只有這樣才能起到事半功倍的效果，而提高顧客滿意度的途徑在于改善自身的服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度影響的回歸方程的分析我們可以知道：服務(wù)質(zhì)量4個(gè)因子都對(duì)感知滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，但影響力的大小則有所不同。根據(jù)回歸方程中的標(biāo)準(zhǔn)Beta值可判斷出4個(gè)因子對(duì)感知滿意度影響力大小的順序依次為：響應(yīng)性（0.557）、 有形性（0.374）、價(jià)格（0.368）、可靠性（0.283）。說(shuō)明響應(yīng)性、有形性和價(jià)格因子在同等條件下對(duì)感知滿意度產(chǎn)生的影響更為重大，所以在綜合考慮從這4個(gè)維度對(duì)快遞服務(wù)進(jìn)行改善時(shí)，一定首先要注重對(duì)服務(wù)中響應(yīng)性的改善，具體來(lái)說(shuō)就是要改善工作人員對(duì)顧客的態(tài)度不親切；對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題處理不及時(shí)；對(duì)委托發(fā)送及上門取件處理不迅速等情況，這也是顧客對(duì)郵政快遞抱怨最多的地方，而響應(yīng)性的改善能讓顧客感到在接受服務(wù)的過(guò)程中自身受到了重視，在提高顧客對(duì)企業(yè)滿意度的同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)巨大的影響。其次應(yīng)該注意的就是有形性的改善，郵政快遞公司不能只片面的追求物品發(fā)送的速度，而更應(yīng)該使顧客在使用快遞服務(wù)時(shí)感到更多的舒適性，提倡“舒適性消費(fèi)”。比如運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所環(huán)境的改善，會(huì)讓顧客感到舒適，工作人員著裝及使用工具的規(guī)范化，會(huì)讓顧客感到服務(wù)的專業(yè)化。有形性的改善在提高顧客信任的同時(shí)，同樣也會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生顯著地影響。針對(duì)價(jià)格的改善筆者建議可通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)實(shí)施，其一就是利用郵政快遞的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步的壓低快遞發(fā)送的單價(jià)，從而吸引更多的顧客，其二就是郵政快遞可考慮樹立基于服務(wù)內(nèi)容差別化的價(jià)格多樣化戰(zhàn)略，來(lái)滿足不同顧客的需求。

本研究的不足在于對(duì)郵政快遞的的國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞服務(wù)沒(méi)有分開(kāi)進(jìn)行調(diào)查，而只是從總體上考察了消費(fèi)者對(duì)郵政快遞的感知。國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞服務(wù)由于距離、價(jià)格上的差異在服務(wù)質(zhì)量上也會(huì)存在一些的差異，因此在今后的研究中將進(jìn)一步縮小研究的范圍，使研究結(jié)果更為精確。

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