跨國公司傳承母國文化的路徑分析

摘要：跨國公司是文化全球化的最重要主體，模因理論可以用來分析文化傳播和演化的微觀路徑和宏觀路徑。模因論對文化傳承的微觀路徑描述是關于模因、模因復合體、載體、生存機器之間的關系問題的解釋，其宏觀路徑是國家文化經過跨國公司實施子公司活動、商務活動以及銷售文化產品活動，進而影響子公司東道國個人和組織之間的傳承通道?？鐕緜鞒心竾幕尸F出發達國家占據主動地位、欠發達被動輸入文化的整體態勢，但欠發達國家的傳統核心文化的強勢模因也對跨國公司有著明顯的反作用力。

關鍵詞：模因；跨國公司；文化；模因復合體；生存機器

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A

Analysis of the Path of TNCs Communicating and Inheriting Native Culture

TAO Jin-yuan1，YANG De-feng2，ZHANG Cun-yu3

(1. School of Business，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China;

2. School of Economics and Management，Tsinghua University，Beijing 100084，China;

3.Welocalize China，Beijing 100026，China)

Abstract：The TNCs are the most important main body of culture globalization. Memetics can be used to analyze the microcosmic path and the macroscopic path of the culture transmission and evolution. The former is the interpretation of the relations among the meme， the memeplex， the carrier and the survival machine; the latter is that the native culture influences the channel between host ′s individual and organization by the TNCs carrying out subsidiaries activities ，business activities and selling cultural products activities. The developed countries take the initiative in culture transmission， but the less developed countries have also strong memes which have opposite reaction to the TNCs of the developed countries.

Key words:Meme；TNCs；culture；Memeplex；survival machine

全球化是指在全球范圍內的政治、經濟、文化、社會等領域的逐步加強的交流與合作，跨國公司是全球化最重要的參與主體，一直以來，跨國公司在全球范圍內迅速擴展，其足跡幾乎遍布世界的每一個角落，影響力越來越深遠，它對母國文化的傳播力量也越來越強，在文化全球化過程中扮演著最重要的角色。因此，研究母國文化通過跨國公司傳播的路徑，并結合微觀層面和宏觀層面分析跨國公司在傳承國家文化過程中的特點，有助于加深認識跨國公司在文化全球化過程中的作用，并為提高一個國家的文化影響力提供決策依據。

模因理論作為研究文化傳播的一個新興工具，近年來日漸受到學術界的認可和提倡，本文嘗試以模因理論為指導，研究跨國公司傳承母國文化的路徑和特點，以期能為推進文化跨國界傳播研究和模因理論應用做出貢獻。

一、相關文獻回顧

（一）模因、模因論

牛津大學動物學家里查德#8226;道金斯(Richard Dawkins)在其著作《自私的基因》中，為了探討基因復制和人類文化傳承和演化的異同，首次創造了文化傳遞單位“meme”這個名詞。他提出在人類文化的原始營養湯里產生的一個新的復制者，一個能傳播“文化傳播單位”概念的新名詞可以被命名為“meme”［1］，該詞被何自然譯為模因，并概括為一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為的基本單位都屬于模因［2］。研究模因的學科也被稱為模因學(Memetics)，也稱模因理論，是一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化傳播和進化規律的新理論。

道金斯為了解釋清楚模因這個概念，強化模因論對人類文化的解釋力，對模因和基因的不同點做了比較詳細的分析。總結如表1。

（二）模因與文化傳承

道金斯的模因及其理論開創了研究人類文化傳承和演化的一種新思路，其論述是開創性的。首先，模因復制的基本方式是模仿，具備長期留存性、生殖能力和拷貝忠誠度三個特征；其次，模因具有自私和競爭特性，其活動以自我存續和發展為目的；第三，人類有預期的意識和利他主義能夠改變文化模因及其影響力；第四，模因漸近性進化，但速度非?？?；第五，模因也需要一個傳承和演化的載體，道金斯稱之為“生存機器（Survival Machine）”，主要是生物或其群體［1］。

丹尼爾#8226;丹尼特（Daniel Dennett）認為意識是一個巨大的模因復合體，是模因對大腦影響的結果，是來自于外部環境通過介質進入大腦的模因，對大腦進行組合的人工制品，是外部模因尋找并進入大腦這一天然的港口，不同于基因存在于組織內部并決定著組織的形成，他把圖片、書籍、語言等視作模因的運載工具（Carrier），發揮著運載模因至人腦的作用［3］。里查德#8226;布勞蒂(Richard Brodie)認為模因具有電腦病毒的特點，是大腦記憶存儲的信息單位，像大腦病毒一樣通過模仿復制進行傳播，能夠存儲模因并能夠輸出模因的個體或物質就是模因的生存機器［4］。蘇珊#8226;布萊克摩爾（Susan Blackmore）確立了模因論的基本框架，她強調任何能通過模仿而被復制的信息都是模因，并首次提出了模因復合體（Memeplex）的概念（如宗教）；模因的形成必須借助有模仿能力的大腦作為生存機器才能夠形成新的生命，并用模因論解釋宗教、語言、利他等社會文化現象［5］。凱特#8226;笛絲婷（Kate Distin）強調模因的復制并不是像病毒那樣精確，也不是簡單的模仿，而是人類自覺的創造作用服從達爾文進化規律的產物；自私的模因在追求生存會提高自身競爭力時并不建造生存機器，模因的復制路徑及變異和篩選完全取決于人的能力［6］

上述簡要的文獻回顧表明，模因論已經發展成為解釋文化傳播和演化的有力工具，但其微觀路徑和具體實踐活動的解釋不夠清晰，其跨界傳承的宏觀路徑也沒有一個規范的描述。本文選取跨國公司這一典型模因生存機器，運用模因論剖析其傳承母國文化的微觀路徑和宏觀路徑，以期對模因理論應用和文化跨國傳承研究做出貢獻。

二、模因論對文化傳承微觀路徑的解釋

從微觀層面上解釋文化傳承的路徑，是文化傳承實踐活動的分析，是認識模因論具體應用的基礎工作。文化傳承意味著傳播、繼承和演化，綜合學術界的成果，模因論在解釋文化傳承的微觀路徑上的內容主要是生存機器、模因復合體、文化模因、運輸載體之間的關系問題。

（一）模因、模因復合體、生存機器

模因是描述模仿行為的基本單位，它形成于人類文化的原始營養湯，是文化傳播和演化的基本單位。人類文化包含豐富的內容，諸如思想觀念、倫理、風俗習慣、旋律口號、樣式風格等，

布萊克摩爾分析了模因復合體的三個明顯的特征。首先，其本質特征就是任何單個模因處于復合體中被傳承的機會遠大于獨立狀態；其次，模因復合體并不天然等同于人類的思維，它是外界的環境模因和人類的主觀行為的結果；另外，模因復合體的威力巨大，它能使某種思想在人的頭腦中根深蒂固，長期影響著個體的慣性、習俗和模式［5］。

道金斯把生物體視作基因的生存機器——被基因這種自私因子隱蔽植入了程序的機器人載體，但沒有明確模因生存機器的概念，只是提到人（宗教領袖）是一種生存機器，雖然后來的模因論學者對模因的生存機器有過分歧，但依據道金斯和迪絲婷的論述和剖析，我們可以界定模因的生存機器為能夠存儲、復制、傳播模因并受環境影響效率和效果的模因載體，如人、企業、教會等組織。

根據迪絲婷等學者的論述，模因為了自我生存必須提高自己的競爭力或者削弱其他模因的競爭力，但并不建造生存機器，模因的復制路徑以及它們的變異與篩選完全取決于人的能力，本身不能建造出類似基因生存機器的媒介物，一個模因在競爭中能否有優勢取決于它能否吸引人們的注意力。模因的生存機器作為一個人或組織，存在于特定環境，其文化的整體形成和進化是一個自主的過程，個人或其組織的控制力極為有限。

鑒于模因的傳播和進化很快，而且模因復合體也能夠以較快的速度進行重組合，進而影響甚至改變載體的信息處理中樞，所以說模因能夠最終重組生存機器的模因組合模式，改變其行為，使之成為模因的“奴隸”。同樣道理，模因在相互競爭中也能得到重組或消失，而直接影響到生存機器的行為和結構。

（二）模因的運載和傳播、復制和創新的路徑

總結相關學者的論述，模因的傳承有著其基本的微觀路徑。首先，來自于某一生存機器A的模因復合體，以整體或單個模因方式將模因表達在運輸載體中，諸如圖片、書籍、語言等不具備主動活動能力的物質；然后，載體以其特有的方式將模因或復合體呈現給另一生存機器B，對B產生一定影響力，直接和B的模因復合體在B的主觀作用下相互作用；最后，對B而言，來自外部的模因對其產生作用，經過主觀篩選模仿、加工創新或者排斥，產生三種不同的結果，即B的文化改進為B′文化、創新為C的文化、保持為B的文化。如圖1。

模仿（復制）是模因存在和傳承的基本方式，所以文化模因很容易吸收新元素，也很容易消除舊元素，從而呈現出較快的進化速度。同時，模因之間的重組也比較容易，極容易創新。比如思想的撞擊很容易產生靈感和新的思想，不同的文化元素即便不消失任何成分，也很容易在結構上重新組合形成新的復合體，表現為新的文化。

三、跨國公司傳承母國文化宏觀路徑分析

（一）國家和跨國公司：文化模因的生存機器

模因論把人和組織視為模因的生存機器，人的思維內涵和組織文化是眾多模因復合體的復雜組合，但不是被動地接受，而是受到個人和組織的主觀篩選、組合而成?；谶@一理論，系統原理告訴我們，國家和公司都是模因的生存機器，而且由每個都是模因生存機器的人構成。

跨國公司是全球化的必然產物和主體，是先進生產力、管理及科學技術的優秀代表。在當今的國際舞臺上，跨國公司超越國家的邊界范疇，發揮著舉足輕重的作用?？鐕镜哪竾嗉性诎l達國家，是發達國家先進的科技、雄厚的資金和成熟的市場機制的具體代言人，而這些條件對于欠發達國家擁有不可抵擋的吸引力，在獲得跨國公司母國輸入資金、技術和管理的同時，也不可避免地被輸入母國的文化，母國文化輸入后，在所在國迅速的傳播和進化。在進行國際經營時，跨國公司首要的是追求經濟利益，在這個過程中，跨國公司不可避免地會推廣其價值觀、思想、倫理和行為規范，這樣跨國公司就在扮演經濟全球化主要角色的同時，成為文化全球化傳承的一個重要而且獨特的角色，成為文化模因的“生存機器”。

（二）跨國公司傳承母國文化的宏觀路徑

文化是在同一個環境中的人們共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。相應地國家文化或企業文化也就是國民或員工所擁有的共同的心理程序，這種程序基于價值觀和實踐兩個方面。文化具體內容包含價值觀、倫理規范、 風俗習慣等，特定國家內的企業文化價值觀差異不大，但受具體企業環境影響，其實踐活動導向差異較大；而在不同國家，文化的差異主要表現在價值上［7］。從模因論的角度來解釋，那就是模因的形成受到外部環境和主觀選擇的影響而產生較大的差異。即跨國公司文化的核心價值與國家文化相同，但其具體實踐活動價值導向受到環境的極大影響。

跨國公司的基本價值是由其創始人以及其后重要領導者的國籍和人格決定的，在其組織中，母國文化的價值信念被理所當然地作為總部決策的參考框架［8］。跨國公司的海外子公司是母公司的延續，繼承了母公司的價值觀、規章制度、管理方式等，也即延續了母公司的企業文化，但并不是完全照搬，跨國公司海外子公司業務所遇到的主要障礙就是文化障礙［9］，必須依據當地環境才能夠使得子公司存續和發展成為可能，這與模因的模仿復制需要主觀的控制是同一個道理。

跨國公司將母國國家文化通過建立海外子公司傳播至其他國家，并發生文化進化的過程，是以前文所述微觀路徑為基礎，發生的無數次的生存機器（個人或組織）及其主觀意愿、模因復合體、模因、環境因素之間的實踐活動，也即跨國公司將母國國家文化傳承至異國的宏觀過程是建立在其微觀實踐活動基礎上的。

跨國公司通過設立海外子公司（企業影響員工）、進行海外商務活動（個人對個人的影響）或者銷售其文化產品（影視作品等的影響）將其核心價值觀帶到子公司所在東道國后，其文化模因與東道國發生激烈碰撞，成功與否在很大程度上取決于其文化模因的吸引力和本土化適應能力。這個過程就是跨國公司母國核心文化價值觀影響東道國個人和組織的過程、文化模因對新的生存機器的傳播過程。在東道國個人和組織成功成為跨國公司母國文化模因的生存機器以后，跨國公司對母國文化的異國傳承就完成了使命。如圖2。

（三）跨國公司傳承母國文化的方式

西方歐美國家經過了近現代資本主義的充分發展，擁有先進的生產力，跨國公司的母國主要集中于歐美發達國家?？鐕镜幕咎攸c影響著其傳承母國文化的方式。

首先，發達國家是文化主要輸出國。發達國家的跨國公司成為先進技術、管理理念和方法的源頭，在跨國運營的過程中，跨國公司不僅輸出技術和管理，還同時輸出文化和理念。另外，世界文化產業也主要集中于發達國家，如影視、動漫畫等文化品，歐美國家是主要的輸出國。這就決定了發達國家的跨國公司的實力最強、產業領域最廣，擁有影響里更為強大“生存機器”，文化輸出主要表現為從發達國家輸往欠發達國家。

其次，發達國家的國家文化是跨國文化傳播的主要內容。發達國家的跨國公司是西方文化模因的生存機器，受西方文化模因的控制?？鐕灸腹局哺诎l達國家，公司內部所形成的文化是全體人員共同的價值觀、倫理規范和行為等，而公司內部所有人員所秉承的自然是母國的國家文化，也即公司內部全體人員所擁有的是西方國家文化強勢模因的復合體，進而形成公司的一個新的模因復合體。按照模因的自私的特征，發達國家文化的模因基于自身自私的特性，會通過競爭選擇等方式主動控制其生存機器，強化自身的傳播和演化。人類的特性——有預期的意識形成國家的意識，西方發達國家借助其國家機器、經濟實體、文化產品等主動傳播其文化意識形態，實施后殖民時代的文化戰略。

第三，跨國公司子公司也會吸收利用東道國的強勢文化模因。在傳播母國文化模因的同時，這個生存機器也會受到子公司所在國強勢文化模因的影響，微觀上就可能形成強勢文化模因之間的對抗，對抗使跨國運營受到影響，為解決這一矛盾，跨國公司的本土化學習就成為解決問題的有效途徑。在學習過程中，跨國公司海外子公司的決策者通過自身有預期的意識調控自身行為，順應東道國的強勢文化模因，進行有效吸收和利用，甚至兩國文化模因也合并在一起形成新的文化模因，最終指導跨國公司完成商務活動。

四、討論與結語

跨國公司對國家文化的跨國傳承起著最重要的作用，影響著國家文化安全、國家影響力、全球化的進程等，同時文化的傳承又受到東道國的深刻影響。依據前文論述，對如何增強一個國家的文化影響方，做如下思考。（1）國家的文化影響力關系在一定程度上決定著國家在世界上的地位及文化安全，關系著國家的政權穩定、經濟發展、民生和諧等諸多方面。因此從國家的高度制定文化方針與政策、支持發展文化產業、強化國家的文化影響力是一個全局性的議題；（2）跨國公司是國際交流的重要橋梁和工具，是文化模因跨國傳播的最重要生存機器。只有國家的經濟實力增強了，跨國公司實力增加了，在國際商務活動中的發言權增大了，才能在政治、經濟、軍事等活動中強化影響力，提高主動性，最終提高文化模因的生存機器的能力，強化文化的世界影響力，如好萊塢電影產業借助其影視大片將其強勢文化模因傳遞到世界的各個角落；（3）立足國家文化安全的視角，一個國家及其政府必須積極在宏觀層面通過政府的方針、政策和文件，大力弘揚國家傳統文化的核心模因和強勢模因，強化文化產業的戰略性產業地位，豐富文化產業內容，提高文化產品的競爭力，促進微觀上形成強勢的文化模因和模因復合體。

參考文獻：

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［6］ Distin， K. The selfish Meme［M］．Cambridge: Cambridge University Press，2005.

［7］ Hofstede，G. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values［M］．Newbury Park，CA: Sage Publications，1980:13.

［8］ 吉爾特，霍夫斯泰德，格特#8226;楊#8226;霍夫斯泰德.文化與組織:心理軟件的力量［M］．李原，孫健敏，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：359.

［9］ Miroshnik， V. Culture and International Management: A Review［J］．The Journal of Management Development， 2002，21(7):521-544.

（責任編輯：嚴元）