國外品牌關系理論新探索

摘要：品牌關系理論興起于20世紀90年代，是品牌研究的最新階段。本文通過對國外最新研究成果的回顧，試圖提出一個對品牌關系理論的整體認識，并為國內學者的研究提供借鑒。通過文獻回顧發現品牌關系的形成受到品牌個性、品牌互動、品牌體驗、營銷活動等多種因素的影響；品牌關系的管理受到關系型態的影響，每種關系型態都有其相應的行為規范，企業的品牌管理活動必須符合相應的行為規范；品牌關系的測量可以通過多種方法進行，包括有一維法、二維法、模型法等；不同方法的應用范圍、測量性能及對品牌消費行為的預測能力可以做進一步比較研究。

關鍵詞：品牌關系；關系型態；測量；述評

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

The New Studies on Foreign Brand Relationship Theory

LI Yao

（School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433，China）

Abstract:Beginning with 1990s， brand relationship theory is the latest stage of brand theory research. In order to make a comprehensive understanding of brand relationship theory and provide reference for home scholars， this paper reviews foreign the latest literatures. It is found that: brand relationship is affected by brand personality， brand interaction， brand experience， marketing strategies， and so on; Brand relationship management can be divided into different categories， and each category has its own behavior rules， orporation′s brand management strategies must obey these rules; Brand relationship can be measured through many ways， including one-dimensionality way， two-dimensionality way and model way， and so on. But their differences such as application area， measure capability and forecasting capability for brand consumption behavior need to be further studied.

Key words:brand relationship; relationship category; measurement; commentary review

一、引言

隨著經濟全球化程度的提高和市場競爭的加劇，對于任何一種產品，消費者都有許多品牌可供選擇。企業若想在激烈的競爭環境中生存下來，除了提供優質的產品和服務外，還必須與消費者建立良好的品牌關系［1］。品牌關系理論研究有助于監控診斷品牌關系狀態，預測消費者的品牌消費行為，為企業的品牌管理活動提供指導［2］。

國外品牌關系理論研究興起于20世紀90年代，是品牌研究的最新階段。雖然已經有學者對品牌關系理論進行了研究，但存在兩個方面的問題：（1）以品牌關系的某一個環節或角度為主，如關系評估［3］、關系的斷裂與再續［4］等，缺乏對品牌關系理論的整體把握；（2）以往對國外品牌關系理論的回顧以早期研究成果為主，并未包含近年來的最新研究成果，如品牌關系投入模型作為預測品牌消費行為的重要工具［2］，在國內研究中尚未看到。這使得后來學者無法從整體上把握品牌關系的研究趨勢、確定進一步研究方向，為本文的研究留下了空間。

通過對國外品牌關系理論最近研究成果的回顧（以近五年的研究成果為主），本文得出以下結論：（1）品牌關系的形成受到品牌個性、品牌互動、營銷活動、品牌體驗等因素的影響。品牌社群作為消費者與品牌互動的場所與途徑，在品牌關系形成中起到重要作用，是品牌關系研究的一個分支方向；轉換營銷，作為一種新的營銷方式，雖然對品牌關系形成具有較大的影響，但是應謹慎使用。（2）品牌關系型態對品牌消費行為具有重要影響，企業應根據相應每種關系型態對應的行為規范采取營銷措施。當品牌管理活動違反行為規范時，消費者對品牌的整體評價較低。（3）品牌關系的測量可以通過多種方法，主要有一維法、二維法、模型法等。其中一維法包括品牌依戀、品牌至愛、關系承諾；二維法包括雙向溝通和情感交流；模型法包括品牌關系質量模型和品牌關系投入模型。已有研究證實，品牌關系投入模型主要用來預測品牌消費行為，品牌關系質量模型主要用于監控診斷品牌關系狀態。其它品牌關系測量方法的使用范圍、測量性能有待于進一步研究。

在正式文獻回顧之前，我們有必要對本文的文獻選擇工作進行說明。本文文獻選擇的步驟如下：首先，以“Brand”和“relationship”為關鍵詞對Ebscohost和Proquest數據庫進行了檢索，分別檢索到相關文獻325篇和320篇①；其次，剔除了這兩個數據庫中重復的文獻和本研究主題不相關的文獻，并對剩余的文獻按照核心文獻和非核心文獻進行分類②；最后，將篩選后的文獻與該領域的多位學者進行交流，確保文獻的準確性和完善性。

二、品牌關系影響要素

品牌關系的建立和維持受到各種因素的影響，該方面的最新研究包括四個方面：品牌個性、品牌互動、營銷活動和品牌體驗。

（一）品牌個性

品牌個性在品牌關系形成中起到重要的作用。因為，并非所有的品牌都能與消費者建立良好的關系。研究表明，只有那些具有獨特個性特征的品牌才能吸引消費者，并成為消費者的關系伙伴［5］。當品牌個性與消費者追求的個性相一致時，品牌將會對消費者產生吸引力，品牌關系才能夠建立并持續維持下去［6］。Louis等人以可口可樂為例，通過實證研究發現，品牌個性是品牌信任、品牌依戀和品牌承諾形成的主要影響因素［7］。

（二）品牌互動

品牌互動是品牌意義和品牌形象建立的主要途徑，對品牌關系的形成具有重要影響。品牌互動的形式包括：消費者之間的互動、品牌之間的互動、消費者與品牌之間的互動等。在互動過程中，消費者與品牌之間不斷進行信息、情感等方面的交流，并在基礎上形成品牌關系［8］。在互動過程中，品牌社群起到重要作用，為互動提供了場所和途徑，成為近年來品牌關系研究的一個重要方面［9］。

（三）營銷活動

營銷活動對品牌關系的影響表現在三個方面。（1）廣告宣傳：在品牌關系建立過程中，以情感為主的廣告宣傳起到主要作用，過多強烈認知成分可能對品牌關系的形成起到負向作用［10］；（2）品牌代言人：消費者經常將自己對代言人的情感投射到品牌中，形象良好的代言人在品牌關系形成中起到積極的推動作用［11］；（3）轉換營銷，即在營銷宣傳過程中盡量隱藏其商業目的，以減少消費者的指責和批評；Christy和Hillary的研究認為，關系質量較好的品牌應慎重使用這種營銷形式；當消費者識別了其真實目的后，品牌信任和品牌承諾將會大幅度下降［12］。在品牌關系的建立和傳播過程中，應整合各種營銷傳播途徑，向消費者傳遞相同的內容［13］。

（四）品牌體驗

體驗是個體對刺激做出的反應，主要從對真實或虛擬事件的觀察或參與中獲得［14］。品牌體驗是消費者與品牌接觸過程中對品牌相關刺激產生的直接或間接反應，包括個體體驗（I和共享體驗兩類［14］。實證研究表明：個體體驗和共享體驗既可以對品牌關系產生直接影響，也可以通過品牌態度、品牌個性、品牌形象和品牌聯想對品牌關系的形成產生間接影響［15］。

三、品牌關系型態

關系型態研究是品牌關系研究的一個重要方面。不同關系型態對應的行為規范不同；品牌關系型態研究既可以指導企業的品牌管理實踐活動，也可以有效預測品牌消費行為［16-17］。目前對品牌關系型態的研究主要有以下三個方面。

（一）Fournier的15種分類

哈佛大學學者Fournier通過深度訪談，將品牌關系分為十五種類型：安排婚姻、普通朋友、方便婚姻、承諾伙伴、最佳朋友、分場合的朋友、親戚、回避關系、童年朋友、愛人、依賴關系、短期朋友、敵人、私密關系和奴役關系等［18］。該研究以消費品品牌為研究對象，后來學者又以服務品牌為對象對其進行了驗證，證實了這些關系型態的存在，并發現了一種新的關系型態—愛恨交織［19］。Fournier的品牌關系型態分類雖然全面完整，但分類較多，且分類標準不統一，在后續研究中的應用并不多［16-17］。

（二）交易關系和共有關系

社會心理學家認為，經濟因素和社會因素是造成人際關系差異的主要原因，Clark和Mills據此將人際關系型態分為交易型和共有型兩種［20］。在交易型關系中， 給予關系伙伴幫助的目的是為了立即獲得對等的回報，如陌生人之間的關系；在共有型關系中，給予對方幫助的目的則是為了滿足對方的需要，并不圖回報，如家庭成員、戀人、朋友之間的關系［20］。該理論認為，每種關系型態的行為規范不同，社會成員據此對關系伙伴的行為進行評價［20］。Aggarwal將該理論引入到品牌關系研究中，并通過實證表明：關系型態是影響消費者品牌評價的主要因素。當企業的行為符合品牌關系型態對應的行為規范時，消費者會對品牌做出積極的評價；當企業的行為違反了品牌關系型態對應的行為規范時，消費對品牌的評價較低［20］。該結論也得到其他學者的認同，并在后續的研究得以采用［21-23］。

（三）間接維度和交換維度

為了研究品牌關系型態如何影響消費者對品牌的評價以及消費者對品牌體驗（愉快體驗與不愉快體驗）的反應，Kaltchaeva和Weitz根據間接性和交換性兩個維度將品牌關系分成四種類型：共有關系、匹配關系、交易關系和合作關系［17］。

其中，間接性維度衡量顧客價值的來源；當進行品牌消費的目的是為了獲得產品的功能價值，品牌只是作為產品功能價值的符號代表時，消費者與品牌之間屬于間接關系；當品牌消費的目的是獲得品牌本身的象征價值時，消費者與品牌之間屬于非間接關系（即直接關系）［17］。與間接性維度不同，交換性維度衡量消費者對品牌關系中的不公平現象的容忍和體諒程度。當消費者無法容忍企業違反品牌關系型態對應的行為規范時，消費者與品牌之間屬于交換關系；當消費者可以容忍理解企業違反品牌關系型態對應的行為規范時，消費者與品牌之間屬于非交換關系［17］。

他們的實證研究表明，品牌關系型態對消費者品牌體驗評價具有顯著的影響。當品牌關系型態以間接性為主時，消費者把愉快的品牌體驗當作偶爾狀態，當不愉快品牌體驗發生時，消費者更傾向于表達自己的不滿，并轉向其它品牌，表現出較低的忠誠度［17］。

四、品牌關系測量

通過對以往文獻的分析發現，品牌關系測量在整個品牌關系研究中處于核心地位，也是品牌關系管理的重要環節。通過科學的方法準確地測量品牌關系，既可以幫助企業及時監控品牌關系的狀態，診斷品牌關系中存在的問題；又可以指導企業的品牌管理實踐活動，預測品牌消費行為［2，18］。按照測量維度可以將以往品牌關系測量方法分為一維法、二維法、模型法（品牌關系投入模型和品牌關系質量模型）等，詳見表1。

（一）一維法

以往研究中，一些學者主張通過單一維度測量品牌關系。這些維度包括品牌依戀、品牌至愛、關系承諾等。

1．品牌依戀。在心理學研究中，依戀指個體與目標對象之間的感情紐帶。當依戀的對象不再出現時，個體會產生惋惜、悲傷、想念等感覺［24］。品牌依戀是消費者與品牌之間形成的、長期持久并以承諾為導向的感情紐帶，受到品牌滿意度和品牌信任的影響［24］。與品牌滿意度相比，品牌信任是品牌依戀的主要影響因素；與當前品牌消費行為相比，品牌依戀對未來品牌消費行為具有更強的預測能力［24］。

2．品牌至愛。Fournier認為愛是品牌關系的一個重要組成部分［18］；Ahuvia將人際關系和消費領域中的“愛”進行了對比，發現了兩者之間具有高度的相似性［25］。而Carroll和Ahuvia在前人研究成果的基礎上，結合滿意度、愛和品牌關系的研究成果，提出了品牌至愛的概念，并主張用品牌至愛衡量品牌關系［26］。品牌至愛是消費者對某一個品牌的強烈情感依戀，包括對品牌的熱愛、對品牌的依戀、對品牌的積極評價、對品牌的積極情感反應和對品牌的愛的宣言等幾個方面［26］。實證結果表明：品牌至愛是衡量品牌關系的有效工具，對品牌忠誠和積極口碑宣傳具有很好的預測作用［26］。

3．關系承諾。社會學研究表明，承諾是關系動機的核心，代表著關系雙方對關系的依賴程度、以關系為導向的程度及維持關系的強烈愿望［27］。Hess和Story以此為基礎，提出了以信任為基礎的承諾模型，主張用關系承諾衡量品牌關系［21］。他們的研究認為，關系承諾包括私人關系和功能關系兩個維度［21］。功能關系是消費者與品牌長期交易和持續滿意的過程中形成的，其目的是減少搜尋成本、降低交易風險；私人關系則是在長期高度滿意的基礎上形成的，是消費者與品牌之間的強烈情感紐帶，類似于人際關系中的“私交”［21］。關系承諾的形成受到品牌滿意和品牌信任的影響，對消費者行為具有較強的預測作用［21］。

（二）二維模型

Veloutsou認為消費者與品牌之間的關系是多方面的，單一維度無法準確全面測量品牌關系，主張采用多個維度進行測量，并據此提出了品牌關系二維模型：雙向溝通和情感交換［28］。雙向溝通指消費者既希望聽到有關品牌的消息，也希望將自己的反饋意見提供給品牌管理團隊，其實質是消費者與品牌之間的雙向交流；情感交換指在互動的過程中，消費者與品牌之間進行信息、情感交流的頻率和程度［28］。Veloutsou通過實證研究開發品牌關系測量量表，共由11個項目構成；其中雙向溝通維度包括6個項目，情感交換維度包括5個項目。整個量表具有較高的信度、效度和內部一致性［28］。后續研究證實，雙向溝通和情感交流可以用來衡量品牌關系的強度和深度，并對消費者品牌忠誠具有一定的預測作用［29］。

（三）模型法

1．品牌關系投入模型法。相互依賴理論認為造成依賴的來源有兩個方面：滿意度和備選方案質量。滿意度指個體對依賴對象的整體評價，它對依賴關系的穩定性具有積極影響。備選方案質量指個體對備選依賴對象的評價；當備選依賴對象對現有依賴對象具有較高的替代性時，個體對現有依賴對象的依賴程度較低［30］。Geyer等人將該理論應用于品牌關系研究中，并提出品牌關系投入模型；該模型認為，品牌關系可以通過品牌承諾進行測量，影響品牌承諾的因素包括滿意度、備選方案質量和投入規模三個方面［27］。后來學者的進一步研究證明：品牌承諾對品牌消費行為（重復購買意愿、積極口碑宣傳等）具有較強的預測能力；在滿意度較低的情況下，投入規模是品牌承諾的主要影響因素；而在滿意度較高的情況下，滿意度是品牌承諾的主要影響因素［31］。

隨著研究的深入，一些學者認為，品牌關系投入模型只能用來描述和預測比較親近的關系，而品牌關系遠沒有達到人際關系中的親密程度，消費者的品牌忠誠可能來自于品牌關系，也可能來自于購買習慣［2］。因此，他們對品牌關系投入模型進行了修正，把行為頻率作為一個新的變量引入模型。修正后的品牌關系投入模型仍然用品牌承諾測量品牌關系，但是影響品牌承諾的因素包括滿意度、備選方案質量、投入規模和行為頻率四個方面［2］。與原模型相比，修正后的品牌關系投入模型對品牌消費行為具有更強的預測能力［2］。

2．品牌關系質量模型法。為了全面測量品牌關系的強度和深度，在深度訪談和個案分析的基礎上，Fournier提出了品牌關系質量模型，認為品牌關系由六個維度構成：愛與激情、自我概念聯結、相互依賴、個人承諾、親密情感、關系伙伴質量［18］。但是該研究留下了兩個問題：（1）品牌關系質量模型中各維度之間的關系如何；（2）品牌關系質量模型對品牌消費行為的預測和解釋能力如何［18］。為此，Thorbjornsen等人對其進行了實證研究，結果表明，品牌關系質量模型對品牌消費行為（重復購買意愿、積極口碑宣傳等）的預測和解釋能力不強，有待于進一步研究［31］。

此后，隨著研究的深入，一些學者對品牌關系質量模型又提出了新的問題：（1）整體品牌關系質量與各個維度之間的關系如何；（2）各個維度如何影響整體關系質量；（3）與品牌關系投入模型一樣，品牌關系質量模型是否可以用來預測非親密關系中的品牌消費行為［2］。為此，Breivik等人選擇了涉及多個產品類別的多個品牌，進行了大樣本量的實證研究。結果表明，雖然品牌關系質量模型對品牌消費行為具有一定的預測作用，但是各關系維度具有較高的相關性，無法對消費者行為做出直觀的解釋［2］。主要原因有：（1）品牌關系質量模型中的各個維度來源于人際關系中的不同理論體系，缺乏統一的結構；（2）關系隱喻轉換存在問題，如人際關系中的“愛與激情”很容易被理解和接受，而品牌關系中的“愛與激情”卻相對比較模糊；（3）品牌關系質量模型主要用作監控診斷品牌關系的穩定性和持久性，而并非用來解釋和預測消費者行為［2，18］。

五、結論與展望

本文對國外品牌關系理論最新研究成果進行了回顧。通過對品牌關系影響因素、關系型態、測量方法等方面最新研究成果的回顧，本文在為研究者提供一個關于國外品牌關系理論整體認識的同時，試圖為國內學者的進一步研究提供方向。這不但對企業的品牌管理實踐活動具有指導意義，而且對暫時處于低谷狀態的國內品牌關系理論研究也顯得非常有價值。

通過對國外品牌關系理論最新研究成果的回顧，本文發現：

1．品牌關系的形成受到品牌個性、品牌互動、營銷活動、品牌體驗等因素的影響。品牌社群作為消費者與品牌互動的場所與途徑，在品牌關系形成中起到重要作用，是目前品牌關系理論研究的一個重要分支方向；轉換營銷，作為一種新的營銷方式，雖然對品牌關系形成具有較大的影響，但應謹慎使用；品牌體驗對品牌關系的影響研究尚處于起步階段，但已經引起了營銷學者的重視，可以作為進一步研究的方向。

2．品牌關系型態對品牌消費行為具有重要影響。每種關系型態都具有相應的行為規范，企業應據此采取恰當的品牌管理策略。當企業的管理活動違反了品牌關系行為規范時，消費者對品牌的評價較低。已有研究已經揭示了“交易關系”和“共有關系”下的行為規范，但這只是品牌關系型態類型的一部分，其它關系型態及行為規范尚待深入研究。

3．品牌關系的測量方法較多，有一維法、二維法、模型法等。以往研究中，用單一維度測量的指標有品牌依戀、品牌至愛、關系承諾等；用兩個維度的測量指標包括雙向溝通和情感交流；模型法主要有品牌關系投入模型和品牌關系質量模型。已有研究證實了品牌關系投入模型和品牌關系質量模型在應用上的差異：品牌關系投入模型主要用來預測品牌消費行為，而品牌關系質量模型主要用來診斷品牌關系的狀態。但是其它測量方法在測量準確性和對品牌行為預測能力方面的差異仍不清楚，可以做進一步的探討。

注釋：

① 檢索時間為2011年2月22日21時19分。

② 核心文獻指文獻研究的主題是品牌關系；非核心文獻指文獻中雖然涉及品牌關系研究，但并不是文獻研究的主要內容。

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（責任編輯：陳樹明）