外企爭相“中國化”

如今，中國中產(chǎn)階級崛起帶來的巨大市場讓外企“欲罷不能”。很多大型外企更加重視企業(yè)的本土化發(fā)展，不管是在中國市場中尋求更多的商機，還是企業(yè)自身的發(fā)展，“中國元素”已經(jīng)成為外企發(fā)展不可或缺的重要組成部分。

巧用“中國元素”

從事服務(wù)行業(yè)的小趙每年都會利用假期帶著父母和妻子出境旅游。令他有點頭疼的是，父母并不太適應(yīng)國外的飲食習(xí)慣，所以他的旅行包里會帶上一些面條。像小趙這樣的中國人不在少數(shù)，他們希望在出國旅游時能更多地享受到具有中國特色的服務(wù)。

中國游客境外旅游數(shù)量近年來呈現(xiàn)猛增的趨勢。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國出境游的人數(shù)以每年9％的比率持續(xù)增長，今年或?qū)⑦_到8300萬人次。

“歡迎”計劃是希爾頓在全球12個國家50家酒店推出、專為中國游客提供獨具特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特別計劃，其英文名稱“Huanying”即中文“歡迎”的拼音拼寫。中國游客會在到達體驗、客房設(shè)施以及早餐供應(yīng)等3個方面體驗到賓至如歸的酒店服務(wù)。這項酒店服務(wù)充滿了中國元素，包括：掌握熟練中文的前臺接待團隊；客房服務(wù)準(zhǔn)備中國茶和茶壺、拖鞋以及專門的中文電視頻道；另外在早餐定制方面還有粥、炒飯、點心和面條等多樣選擇。

希爾頓全球品牌市場推廣副總裁Andrew Flack向記者表示，中國將成為希爾頓在美國之外的第二大市場，也是希爾頓在亞太地區(qū)最大的市場，是該公司在亞太地區(qū)擁有酒店數(shù)量最多的國家。希爾頓在中國會陸續(xù)推出旗下品牌，覆蓋省會城市和二三線城市。

如果說中文熟練的前臺接待給中國游客提供更加便利的服務(wù)，中國式早餐和茶的服務(wù)則是基于對中國文化及生活習(xí)慣的理解。以消費者為服務(wù)中心，是外國企業(yè)在中國本土化發(fā)展的需求，也是一個錯綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)僅是做簡單的營銷或簡單消費者研究，而沒有看到消費者的成長，公司的市場開拓也會困難重重。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Charles Waldman表示，“中國的消費者越來越了解其他國家的文化、消費的環(huán)境，使得他們的消費習(xí)慣越來越成熟老練，另外他們也從互聯(lián)網(wǎng)、報刊等獲得更多的信息。所以對于這群水平又高又成熟老練，購買力又越來越強的消費者來說，如果不對他們提供更好的服務(wù)，這是一件非常危險的事情。如果不以消費者為中心，不管是供應(yīng)商、零售商都會吃更大的苦頭。”

看來，想賺中國人的錢，還得花點腦筋。

用東方服務(wù)于東方

2011中國制造業(yè)全球運營高峰論壇上，霍尼韋爾總裁兼首度執(zhí)行官沈達理在談到霍尼韋爾的全球化戰(zhàn)略時說，“幾百年來，我們這些產(chǎn)品都是在西方社會展開的。但是這個趨勢已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在是用東方服務(wù)于東方。我們把中國作為一個非常重要的創(chuàng)新地，而且是針對中國進行創(chuàng)新。我們也在考慮西方的產(chǎn)品是不是完全適合中國。”

戰(zhàn)略的船舵駛向發(fā)生變化，這就需要掌舵者充分了解另一片水域的情況。

從西方到東方的問題在于，分銷、研發(fā)、制造有一定的成本，把產(chǎn)品配送到中國還要滿足本地化的需求。也許這樣做，有時候確實能滿足客戶的需求。問題是外企在中國的競爭對手，并不那么好“應(yīng)付”。

從霍尼韋爾的成本議價來看，如果根據(jù)傳統(tǒng)的模式即從西方到東方的模式，有40%～50%的議價能力。自從其在上海04年建立了本地的研發(fā)中心，在特種材料，包括渦輪增壓器和其他產(chǎn)品，也包括其最復(fù)雜的產(chǎn)品都開始在中國進行研發(fā)和設(shè)計；實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化，包括渠道、客戶的細分和市場的營銷等，直接讓東方服務(wù)于東方。

“要做到這一點，對于我們來說，內(nèi)部的運營做了重大調(diào)整，包括設(shè)計、生產(chǎn)等方面，也包括渠道開發(fā)和市場營銷。”沈達理表示。

霍尼韋爾已經(jīng)全面展開它的本土化戰(zhàn)略。霍尼韋爾現(xiàn)在中國總共有17個運營中心，所有的這些業(yè)務(wù)會更多考慮當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨螅热鐚氫摰取＿\營等方面的決策，有70%的決定在中國做出，服務(wù)于中國客戶；另外30%的決策在全球范圍內(nèi)進行，服務(wù)于其全球的客戶。

無論是艾默生還是施耐德公司，知名外企的主要運營越來越多落戶中國。

以前，對于大多數(shù)進軍中國市場的外企來說，中國更多只是作為一個下訂單的地方，而現(xiàn)在中國則不僅僅是一個銷售市場。由此看來，跨國公司在中國僅有一個代表處已經(jīng)OUT了，它們正力爭成為本國真正意義上的市場競爭者。

在中國培養(yǎng)“全球總經(jīng)理”

一直以來，外企在華都以本地化為目標(biāo)，無論產(chǎn)品、研發(fā)還是人才，都希望貼近本地實際需求。但隨著中國市場的成長，以及和全球市場的對接，有遠見的公司開始希望反過來把中國本地培育出的優(yōu)秀產(chǎn)品、思路、經(jīng)驗和人才推向全球。

在霍尼韋爾，如果員工沒有有關(guān)中國的經(jīng)驗，想獲得升職或者很好的工作是很難的。公司大多數(shù)的西方領(lǐng)導(dǎo)人包括西方員工，都想擁有關(guān)于中國的經(jīng)驗。

統(tǒng)計顯示，從1995年開始的一段時間，中國的本地管理層更多的是華僑和歐美人，如今大多數(shù)中國本土的職業(yè)經(jīng)理人都擔(dān)當(dāng)要職。中國市場競爭的激烈程度，對企業(yè)來說，都是一個前所未有的挑戰(zhàn)。而中國本土的優(yōu)秀經(jīng)理人，將幫助跨國企業(yè)更好地在中國市場生存。

而且，跨國企業(yè)非常適合在中國培養(yǎng)出“全球總經(jīng)理”，然后向全球輸送。

“中國的市場專業(yè)人才很多，非常適合擔(dān)任本地的總經(jīng)理或者一個區(qū)域的經(jīng)理人。而且不僅僅是人才資源，就市場環(huán)境而言，我覺得中國也是一個非常適合跨國企業(yè)培養(yǎng)出自己總經(jīng)理的地方。在中國，創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場競爭的激烈程度，非常適合打造總經(jīng)理人才。”沈達理希望有更多中國的優(yōu)秀人才加入到霍尼韋爾。

諾基亞（中國）投資有限公司總裁趙科林也認(rèn)為，中國本土的一流職業(yè)經(jīng)理人才將從中國走向全球。盡管他并不是黑頭發(fā)黃皮膚的中國人，但他卻顯然早已把中國當(dāng)做自己安身立命的市場。“我相信我是因為在中國獲得的成功給了自己很大的力量。”在未來安排中，盡管工作地點在芬蘭，但他肯定會常到中國來或者在中國工作上一段時間。

對于外國企業(yè)來講，中國的市場是非常具有吸引力的。可以直接地說，中國消費市場對世界各地品牌的銷售增長都有或多或少的貢獻。不妨開一個玩笑，如果不去“討好”這些中國客戶，這是一個戰(zhàn)略層面上的“犯罪”。