家電業(yè)的出路

按照慣例，“十一”黃金周家電銷(xiāo)量通常能占全年銷(xiāo)售量的10%以上，甚至能達(dá)到15%左右，對(duì)于上半年銷(xiāo)售疲軟的家電企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“十一”無(wú)疑是挽救全年業(yè)績(jī)的救命稻草。

相比去年9月30日才拉開(kāi)國(guó)慶促銷(xiāo)戰(zhàn)，今年蘇寧、國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)都把促銷(xiāo)時(shí)間提前了至少一個(gè)星期，堪稱(chēng)“史上最長(zhǎng)國(guó)慶促銷(xiāo)季”，并投入更大的讓利額度。然而，降價(jià)等種種手段迎來(lái)的卻是連鎖賣(mài)場(chǎng)人流量的大幅下滑，而諸多手段也不過(guò)是預(yù)支需求，消費(fèi)不景氣恐將持續(xù)到明年。

政策紅利退出

隨著年底家電以舊換新政策、部分地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，“政策紅利”正在逐漸消失。

家電業(yè)是國(guó)家刺激消費(fèi)政策的重點(diǎn)受惠行業(yè)。從2007年12月至今，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)走過(guò)了近4個(gè)年頭。在外需不振的情況下，家電下鄉(xiāng)作為國(guó)家刺激消費(fèi)的優(yōu)惠政策，充分發(fā)揮了其應(yīng)有的作用，有力地促進(jìn)了家電業(yè)擴(kuò)內(nèi)需保增長(zhǎng)。

截至2011年9月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售1.89億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4299億元，發(fā)放補(bǔ)貼490億元。在家電下鄉(xiāng)政策推動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)家電普及率大幅上升。據(jù)測(cè)算，2010年末農(nóng)村家庭冰箱的百戶(hù)擁有量約50臺(tái)，洗衣機(jī)擁有量60臺(tái)，空調(diào)器擁有量15臺(tái)，2011年電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的百戶(hù)擁有量將分別達(dá)到60臺(tái)、70臺(tái)、20臺(tái)。

然而，今年6月1日起，空調(diào)“節(jié)能惠民”補(bǔ)貼政策停止實(shí)施；11月30日，家電下鄉(xiāng)政策將在山東、四川、河南、青島三省一市試點(diǎn)地區(qū)終止。相關(guān)刺激政策退出對(duì)于家電業(yè)的影響頗受業(yè)界關(guān)注。

今年二季度，除空調(diào)器、熱水器外，多數(shù)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下降或增勢(shì)趨緩。有關(guān)政策在一定時(shí)期內(nèi)促進(jìn)了消費(fèi)，但也透支了一部分未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。家電下鄉(xiāng)政策退出后，農(nóng)村家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，因此，企業(yè)必須早做預(yù)案充分準(zhǔn)備，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面狠下功夫，努力突出特色和優(yōu)勢(shì)，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，才能在農(nóng)村市場(chǎng)贏得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

據(jù)了解，海爾、美的、格力、海信科龍、創(chuàng)維等家電企業(yè)對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策退出早有預(yù)期并有所準(zhǔn)備。一些龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)前景依然廣闊，企業(yè)要想在此謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，依靠的不是政府扶持，而是自身的技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略部署。

家電股集體跳水

相關(guān)刺激政策的退出，甚至牽動(dòng)了資本市場(chǎng)的神經(jīng)。

從家電下鄉(xiāng)政策紅利退出的消息傳播開(kāi)始，包括海爾電器、國(guó)美電器、創(chuàng)維數(shù)碼在內(nèi)的家電股就開(kāi)始持續(xù)跳水。其中，作為家電下鄉(xiāng)最大受益者海爾電器股價(jià)下跌幅度最大，9月20日盤(pán)中一度下跌26.79%，而9月22日再次下跌14.26%。

其次就是創(chuàng)維數(shù)碼也兩次出現(xiàn)10%以上大幅下跌。對(duì)此，創(chuàng)維數(shù)碼副總裁楊東文表示，“近來(lái)香港資本市場(chǎng)整體低迷，有投資者在家電下鄉(xiāng)退出消息確認(rèn)后開(kāi)始集體拋售，這是非理智的表現(xiàn)。”而海爾電器大股東海爾集團(tuán)也在9月16日和20日兩次增持近500萬(wàn)股，持股比例已經(jīng)上升到66.5%，以提升投資者信心。

雖然國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青表示，“國(guó)美門(mén)店主要是一二級(jí)市場(chǎng)，其比例超過(guò)70%，三四級(jí)市場(chǎng)是國(guó)美電器未來(lái)拓展的重點(diǎn)之一，在家電下鄉(xiāng)中國(guó)美電器門(mén)店所占比例不到5%。家電下鄉(xiāng)政策退出對(duì)國(guó)美沒(méi)有多大影響。”但是，國(guó)美電器的股價(jià)過(guò)去一個(gè)月中也出現(xiàn)了30%的下滑，這讓黃光裕家族的股票資產(chǎn)縮水了至少50億元，而貝恩投資的賬面損失也超過(guò)20億元。

對(duì)于家電股的集體下挫，帕勒咨詢(xún)董事羅清啟表示，“香港資本市場(chǎng)對(duì)于政策紅利非常敏感，除了過(guò)去幾年家電股業(yè)績(jī)的正常上升外，家電下鄉(xiāng)帶來(lái)的股價(jià)增值每家都在幾倍，而過(guò)去一個(gè)月中最多的海爾電器也只跌去了45%，所以未來(lái)不排除家電股繼續(xù)下跌，但半年后將逐步恢復(fù)。”

以創(chuàng)維數(shù)碼為例，2008年金融危機(jī)其股價(jià)一度下跌到了0.28港元最低價(jià)，其市盈率只有不到6倍，而隨著家電下鄉(xiāng)等一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策創(chuàng)造了4000億元的家電新需求，而原材料價(jià)格下降讓家電股毛利率的上升，讓創(chuàng)維數(shù)碼2009財(cái)年的凈利潤(rùn)大漲4倍多，這也將其股價(jià)推上了歷史最高位。

即便近日創(chuàng)維數(shù)碼股價(jià)大跌，創(chuàng)維數(shù)碼8月的彩電出貨量甚至同比上升了36%，這比上半年有了明顯改善，而創(chuàng)維數(shù)碼也稱(chēng)家電下鄉(xiāng)對(duì)其業(yè)績(jī)沒(méi)有太大影響。雖然家電下鄉(xiāng)2011年4月開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)，但是對(duì)于家電下鄉(xiāng)的受益股來(lái)說(shuō)，從2011年12月開(kāi)始的半年內(nèi)，農(nóng)村市場(chǎng)的需求增幅將大幅下降，加上一二級(jí)市場(chǎng)本來(lái)就出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，家電股2012年上半年業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)增幅放緩，甚至下降。

海爾電器有關(guān)人士指出，“我們已經(jīng)做好了這方面準(zhǔn)備，其實(shí)農(nóng)村市場(chǎng)需求長(zhǎng)期來(lái)看將是中國(guó)家電最好的本土增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，所以公司在短暫的調(diào)整后能迅速進(jìn)入增長(zhǎng)軌道。”

楊東文也表示，“保障房等政策對(duì)家電市場(chǎng)需求有支撐，而北京市等地方政府開(kāi)始推出節(jié)能補(bǔ)貼，導(dǎo)致城市市場(chǎng)復(fù)蘇，此外隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，未來(lái)每年都將新增2000萬(wàn)城鎮(zhèn)人口，其對(duì)家電需求都有支撐，所以不必?fù)?dān)心國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)飽和。”

“三高一低”桎梏

家電下鄉(xiāng)政策退出引發(fā)的陣痛依然在持續(xù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，“三高一低”的桎梏才是家電企業(yè)更需要解決的問(wèn)題。

什么是制造業(yè)的“三高一低”呢？“三高”即原材料價(jià)格升高、勞動(dòng)力成本升高、人民幣升值，“一低”則是指產(chǎn)成品價(jià)格越來(lái)越低。

首先，家電產(chǎn)品的主要原材料銅、鋁等價(jià)格自2009年起就一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。今年初銅價(jià)更是上漲了2.6倍。塑料、橡膠等價(jià)格也大幅度上揚(yáng)，近3年來(lái)每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也在大幅上漲，給家電制造業(yè)的原材料成本控制帶來(lái)沉重壓力。

與此同時(shí)，我國(guó)“引以為傲”的人口紅利也正在消失。2008年開(kāi)春，各類(lèi)制造型企業(yè)，特別是沿海出口型制造企業(yè)不約而同地發(fā)現(xiàn)了自己以前忽視的一個(gè)問(wèn)題：人工越來(lái)越難招到了。進(jìn)入2011年，這個(gè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，內(nèi)地制造企業(yè)也不同程度地感受到了招工難的問(wèn)題。

“用工荒”成為中國(guó)制造企業(yè)無(wú)法規(guī)避的一個(gè)大問(wèn)題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動(dòng)力輸出大省相繼出臺(tái)了挽留農(nóng)民工在本地工作的政策條例；而沿海地區(qū)的企業(yè)則包車(chē)到內(nèi)地省份去招工。勞動(dòng)力短缺必然帶來(lái)用工企業(yè)工資支出的增加。

此外，人民幣升值也給我國(guó)出口型制造企業(yè)帶來(lái)了巨大影響。人民幣的不斷升值，意味著企業(yè)出口的產(chǎn)品要保持外幣價(jià)格的不變，人民幣價(jià)格就得減少，從而壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈的環(huán)境下，用更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就成為眾多企業(yè)的無(wú)奈之選。

最終導(dǎo)致的是，家電制造企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，而足夠的利潤(rùn)是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的物質(zhì)基礎(chǔ)，是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。現(xiàn)實(shí)情況卻是，企業(yè)的利潤(rùn)被上升的成本和降低的價(jià)格擠壓殆盡。以至于有業(yè)內(nèi)人士抱怨：5年前，賣(mài)一臺(tái)電磁爐賺的錢(qián)比如今賣(mài)5臺(tái)電磁爐賺的錢(qián)還要多。

在產(chǎn)品成本不斷提高的情況下，家電企業(yè)卻在為占領(lǐng)銷(xiāo)售份額大打價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果，必定是惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷循環(huán)，最終導(dǎo)致的將是家電企業(yè)的破產(chǎn)和整個(gè)家電行業(yè)的沒(méi)落。家電行業(yè)的出路在哪兒？

轉(zhuǎn)型出路

刺激政策退出、外部環(huán)境趨緊、成本上升等嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)家電業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)承受的經(jīng)營(yíng)壓力加大，進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，成為我國(guó)家電業(yè)的不二之選。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，“十二五”期間，我國(guó)要加速由家電大國(guó)向家電強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。如果家電企業(yè)發(fā)展方式不轉(zhuǎn)變，還依靠原來(lái)的粗放式增長(zhǎng)，今后就有可能出現(xiàn)舊的優(yōu)勢(shì)不再，新的優(yōu)勢(shì)尚未形成的局面，企業(yè)的發(fā)展必將受到嚴(yán)重影響。轉(zhuǎn)變將是個(gè)長(zhǎng)期、痛苦的過(guò)程。家電業(yè)要努力在發(fā)展中促轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變中謀發(fā)展，必須主動(dòng)容忍增速放緩，必須從片面追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)到著力提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益上來(lái)，加快向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型、綠色低碳型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

“市場(chǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀，就更要堅(jiān)定不移地推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整。”姜風(fēng)提醒家電企業(yè)，當(dāng)下一個(gè)增長(zhǎng)周期來(lái)臨時(shí)，不要指望原來(lái)的產(chǎn)品還能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。今后一個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)家電更新?lián)Q代消費(fèi)潛力巨大，國(guó)外中高端市場(chǎng)尚有待開(kāi)拓，家電業(yè)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將為產(chǎn)業(yè)打開(kāi)更為廣闊的空間。家電行業(yè)企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新投入力度，以前瞻性的技術(shù)投入和高質(zhì)量的技術(shù)改造引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，著力突破制約產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心技術(shù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，早日形成能支撐下一個(gè)增長(zhǎng)周期的創(chuàng)新產(chǎn)品和高端產(chǎn)業(yè)。

只有進(jìn)行科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確保足夠的利潤(rùn)空間。深挖掘產(chǎn)品潛力，完善產(chǎn)品的功能是科技轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方式。例如海爾空調(diào)在3·15到來(lái)之際，向市場(chǎng)推出了能夠去除室內(nèi)甲醛的空調(diào)。雖然市面上也有能去除甲醛的產(chǎn)品，但因?yàn)榧揖佑闷飞l(fā)甲醛的過(guò)程是緩慢而且持久的，這些產(chǎn)品都存在著一個(gè)使用期限短的問(wèn)題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調(diào)就能避免這個(gè)問(wèn)題。

服務(wù)也能帶來(lái)利潤(rùn)。市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)、買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到了感覺(jué)感受市場(chǎng)。消費(fèi)者的感覺(jué)和感受，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能得到的享受和尊重，而這些感覺(jué)和感受的基礎(chǔ)主要來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。

而消費(fèi)者環(huán)境也從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”“請(qǐng)消費(fèi)者注意”過(guò)渡到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”了，因?yàn)槠髽I(yè)只有注意消費(fèi)者的需求，提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品才可能生存和發(fā)展下去。科技的創(chuàng)新和應(yīng)用是需要時(shí)間檢驗(yàn)的，產(chǎn)品同質(zhì)化占據(jù)主流的時(shí)候，消費(fèi)者注意的就是各個(gè)企業(yè)之間不同的服務(wù)了。

此外，如今眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向已經(jīng)邁入服務(wù)導(dǎo)向階段，提供配件、維修、維護(hù)，并從中獲取利潤(rùn)，而這些直接和間接獲得的利潤(rùn)可能比直接銷(xiāo)售產(chǎn)品所獲取的利潤(rùn)還要多。

做好售前服務(wù)，提供信息、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢(xún)、接受電話訂貨和郵購(gòu)、提供多種方便和財(cái)務(wù)服務(wù)等，在顧客未接觸產(chǎn)品之前刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。做好售中服務(wù)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能特點(diǎn)、注意事項(xiàng)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心。做好售后服務(wù)，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，不要讓消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品因?yàn)槭酆髥?wèn)題而義憤填膺。

中國(guó)家電制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要求企業(yè)適應(yīng)形勢(shì)，分析自身特點(diǎn)，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，從而有效避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的慘烈的惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，找到和確保足夠的利潤(rùn)空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。