這個夏天誰做主:伊利VS和路雪

摘要本文通過對國內外冷飲業巨頭伊利及和路雪的品牌定位、價格策略和廣告戰略的對比分析，得出冷飲行業在中國市場制勝的關鍵因素。

關鍵詞品牌定位 價格策略 廣告戰略 冷飲

文章編號1008-5807（2011）05-019-01

一、引言

冷飲已從其最簡單的功能防暑降溫轉變為了一年四季的休閑消費品，其消費對象正在不斷的擴大。同時，冷飲行業的誘人利潤也吸引了大批廠商的加入。不少業內人士指出，國內冷飲市場的競爭，正在演變為跨國巨頭與國內冷飲巨頭的游戲，這場戰爭沒有硝煙，卻在炎熱的夏日愈演愈烈。

二、中外冷飲巨頭高歌猛進中國市場

和路雪（英文：Wall's）為英國著名冰激凌企業，在全球擁有多家分公司，隸屬于聯合利華集團。聯合利華集團擁有世界上最大的冰激凌公司，其市場占有率一直位居世界第一。和路雪于1993年進軍中國市場，短短一個夏天其市場銷售額就超過了國內的其他冰激凌品牌。通過使用標有品牌的冰柜和遮陽傘、廣告牌，以及強有力的銷售方案和高額的廣告費投入，次年在北京一個城市的銷量，便創下了其在世界各地開張后第一年銷量第一的“世界紀錄”。如今，和路雪正在全國逐步建立自己的品牌直銷店，將其作為在中國進可退、攻可守的長期戰略籌劃。

伊利作為國內冷飲業的巨頭，以內蒙古大草原的純正和天然為述求，1996年在上海證券交易所上市。隨著伊利的冰激凌和雪糕成為亞特蘭大奧運會特許產品以及伊利冷凍食品公司正式通過ISO9002質量體系認證，伊利插上了騰飛的翅膀，銷售量逐年增加，伊利冰激凌市場份額的也不斷擴大。2008年北京奧運的成功舉辦，更讓伊利成為了國內外家喻戶曉的品牌。伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國之最。

三、品牌多元化戰略

伊利集團在通過品牌升級后，冷飲市場的份額占有量持續看好，蛋糕越做越大。伊利通過不斷的研發及品牌更新，形成了獨具代表性的四大類冰激凌產品：以“巧樂茲”為代表的巧克力類、以“冰工廠”為代表的冰類、以“佰豆集”為代表的豆類、和以“伊利牧場”為代表的牛奶類。同時，圍繞這四類代表性品牌，伊利集團開發了近200種單品，在高、中、低端冷飲市場都分得了一杯羹。

作為國外冷飲巨頭的和路雪也有張有弛的進行著其品牌競爭策略。旗下具有代表性的冰激凌產品包括：可愛多、夢龍、環球珍選、奇彩炫、百寶樂五大品牌。和路雪通過對中國市場的研究分析，最終采取不同的品牌定位，擴展自己的市場份額及發展潛力。

四、定價戰略

伊利冷飲連續17獨占市場鰲頭，毫無懸念的領跑了2010年國內的冷飲市場，其重要原因之一就是其“讓每個老百姓都買的起”的價格策略。伊利冷飲的較大特點就是中低價，雖然今年受面粉、糖、奶粉等各類原材料價格的上漲，伊利的不少產品都進行了小幅度的調價，但以中低價位擴大今年夏天在中國冷飲市場的份額仍然是伊利心照不宣的目標。伊利深知價格的競爭力，暗暗從大型超市中撤出自己的產品，避免與和路雪、雀巢等國外品牌以及國內品牌的正面交鋒，推出自己的四大代表品牌。通過以“農村包圍城市”的價格方式參與這場水深火熱的冷飲大戰。

和路雪中國區總經理孔澎韜說過中國這個市場是個開放的激烈競爭的市場，每年都會有價格戰，但和路雪并不懼怕價格戰。和路雪的價格策略為“上下通吃”，朗姆之戀冰激凌的價格就高達18.5元，七彩炫和綠舌頭的價格為1.5元。和路雪針對其穩定市場的老產品進行降價，以擴大其老產品的銷售量，穩定其在消費者心中的認可度。

五、廣告策略

巧樂茲上市伊始伊利就打出“喜歡你，沒道理”的廣告宣傳語。運用明星代言的方式，聘請張韶涵擔任巧樂茲的代言人，其嬌小的身材，公主的形象，甜美的歌聲，讓巧樂茲在人們心中留下了深刻的印象，拉近了與時尚女性的距離。伊利的另一王牌——冰工廠系列，在成功打造“冰、爽、酷”的形象之后，簽約NBA中國新星易建聯成為其代言人，以體育明星代言的方式，詮釋冰工廠動感、爽酷的形象，開創了體育明星代言冰淇淋產品的先河。伊利在這一策略成功實施之后，對于中國冷飲行業，尤其是幾個主要的競爭對手，更是產生了深遠的影響。

和路雪進軍中國市場的第一步就做足了廣告宣傳。曾有媒體報道，和路雪平均每年向市場投放約6000臺印有其統一標志的冰柜。這些冰柜能吸引消費者的注意力，使他們對和路雪統一的標識產生認識，進而對這個品牌感興趣，促使其購買和路雪的產品。一直以來，“和路雪”在廣告宣傳投入上是標準的活躍分子，廣告費投入逐年增加，其市場占有率也跟著水漲船高。

六、結論

和路雪和伊利，一個作為國外冷飲業的巨頭，一個作為國內冷飲業的巨頭，在今夏的冷飲市場必將挑起一場戰爭。通過對兩者競爭策略的分析，認為獲得這場戰爭的關鍵在于以下兩點：

1、訴求冷飲的原始特性。冷飲的最基礎功能是防暑和降溫，過多的進行包裝以及追求口味的獨特，必將失去其最原始的內涵。當下懷舊之風盛行，而淳樸和純真證實當下人們所追求的，冷飲廠商如能采取這樣的營銷策略，必將會成為其成功的一顆關鍵棋子。

2、以顧客為需求的市場導向。顧客是產品的最終消費者，商家如果能進行換位思考，角色轉換，從顧客的角度制定價格政策和廣告戰略，可以幫助其更好的實現產品的價值，提升自身的利潤。

參考文獻：

[1]劉杰克.制勝2007冷飲市場三大絕招.2007.

[2]張榮.伊利集團冰淇淋項目市場競爭策略研究.2006.

[3]韓瑩瑩.淺析我國冷飲市場.2009.