網上銀行信息安全產品的服務質量差距分析

摘要：網上銀行業務的迅猛發展，為實體商業銀行帶來了巨大的成本節約和高額的利潤增長。網上銀行的客戶競爭，在很大程度上已經轉化為網銀信息安全產品服務質量的競爭。網上銀行信息安全產品的服務質量差距主要體現為：網銀信息安全產品的顧客期望與銀行感知的差距、網銀對顧客期望的認知與服務設計的差距、網銀信息安全產品的服務設計與服務傳遞的差距、網銀信息安全產品的顧客期望與顧客感知的差距。分析這些差距可以為今后研究服務質量差距彌合策略提供依據。

關鍵詞：網上銀行；信息安全產品；服務質量；差距分析

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890(2011)11－0039－04

一、引言

網上銀行能夠為用戶帶來許多快捷便利的服務，為銀行節省巨大的成本費用和帶來更多利潤增長點，于是各大銀行都積極拓展網上銀行業務，工行、建行、農行、中行、招行已成為國內網上銀行交易額排名居前的銀行。為了消除客戶對網銀安全方面的擔憂，網銀都紛紛加大了技術力量的投入，推出了各種信息安全產品。易觀國際發布的《中國網上銀行用戶研究報告2009》顯示，工商銀行的U盾、電子銀行口令卡，用戶覆蓋率為53.3％，排名第一，建設銀行的網銀盾，用戶覆蓋率為39％，招商銀行的免驅動“優key”，用戶覆蓋率為30.2％，農業銀行的K寶，用戶覆蓋率為21.8％，中國銀行的免費動態口令牌，用戶覆蓋率為14.1％，在保障網銀客戶信息、資金的安全方面取得了顯著成效。

然而，我們對網上銀行客戶論壇數據的跟蹤調查結果顯示，客戶在使用網銀及其信息安全產品的過程中，仍然存在很多問題，這主要是因為網銀提供的信息安全產品以及相關的服務與顧客所期望的服務存在一定的差距，即顧客感知的服務質量差距。本文試圖從服務營銷理論中的服務質量差距模型出發，分析出網上銀行信息安全產品的服務質量差距的種種具體表現，識別出影響網銀信息安全產品服務質量差距的主要因素，分析服務質量差距產生的主要原因，為研究服務質量差距彌合策略提供有價值的依據。

二、服務質量差距模型概述

服務質量差距分析模型是由美國的服務管理研究組合PZB(A.Parasuraman，Zeithaml，V.anLBerry)于1985年在長期實踐基礎上提出來的，如圖1所示。

該模型將服務質量差距分為以下幾個層次：

顧客期望與企業感知的差距，指企業沒有能夠準確地感知到顧客對服務的期望。

企業感知與服務標準的差距，指企業沒有能夠準確地設計出服務標準。

服務標準與服務傳遞間的差距，指企業的服務傳遞沒能達到其所制定的服務標準。

服務傳遞與外部溝通間的差距，指企業提供的服務與對外溝通中所做的承諾不一致。

顧客期望與顧客感知間的差距，指顧客所感知到的服務質量與其預期的不一致。

該模型認為：前面4個服務質量差距是供應商差距，屬于企業內部行為，由于一個或多個供應商差距的存在，導致了顧客感知的服務差距，雖然我們關注的核心是顧客差距，但是彌合顧客差距的關鍵在于彌合所有的供應商差距，并應使其處于持續彌合狀態。服務質量差距模型層次清晰，簡明易懂，是發現顧客與企業對服務質量的感知差距的一種直觀而有效的工具，為企業診斷影響服務質量的因素提供了一條實用的路徑問。

三、網上銀行信息安全產品的服務質量差距分析

從服務質量差距分析模型出發，將面向顧客的外部溝通歸納到服務傳遞差距中，結合現今各大銀行提供的網上銀行信息安全產品及其相關服務，并根據對各大網銀的網上論壇以及對傳統網點顧客的問卷調查，我們可以清晰地分析出網上銀行信息安全產品的服務質量差距的具體表現及其產生的原因，歸納出影響服務質量差距的各種主要因素，為網銀制定信息安全產品的服務質量差距彌合策略提供依據。

(一)網銀信息安全產品的顧客期望與銀行感知的差距

當銀行推出網上銀行及其信息安全產品與相關服務的時候，由于互聯網信息技術是一個全新的領域，銀行常常會根據以往的經驗來認知顧客的需求，而顧客則是通過售前宣傳冊、廣告、對互聯網服務的一些體驗經歷、相互交流等途徑來期望這種全新產品及其相關服務，銀行對顧客需求的認知和顧客的期望之間通常會產生一定的差距，這些具體表現如表1所示。

從表1我們可以看到，網上銀行最為關注的是安全性，主觀地認為只要安全性提高了，顧客就會滿意，而顧客除了關注安全性外，還會更加關注價格、方便性、易用性以及出現問題后網銀的解決速度，其對產品與服務的期望貫穿了購買、使用的全過程。由于我國銀行業一直以來都是壟斷行業，銀行的服務意識一直比較薄弱，對顧客需求的挖掘不夠重視；而且，網上銀行是一個以互聯網信息技術為基礎的新生事物，近幾年發展極為迅猛，網上銀行和傳統銀行網點的管理層與員工對網銀及其信息安全產品的認識也都極為有限，傳統銀行網點通常會認為其只需負責為顧客辦理開通網上銀行業務，銷售網上銀行信息安全產品，而與網銀及其信息安全產品的相關服務都屬于網上銀行部門的責任范疇，這些都是導致銀行認知與顧客期望之間產生差距的主要原因。

(二)網銀對顧客期望的認知與服務設計的差距

一旦識別出顧客對網銀信息安全產品及其服務的期望，網銀管理者面臨的下一個挑戰就是如何準確地把對顧客期望的認知轉化為具體的服務。網銀管理者對顧客期望的認知和他們基于這些認知所設計的服務標準之間，通常也會產生一定的差距，具體表現如表2所示。

基于網銀管理層對顧客期望的認知和服務設計之間所產生的差距，主要體現在沒有考慮不同信息技術知識結構、不同收入層次的顧客對網銀信息安全產品及其服務的需求，如大部分信息化程度較低的顧客仍然需要面對面的指導，對于收入較低的顧客，60元～100元的價格將是一個很高的門檻，因而產品的豐富多樣性不夠；再有，過分依賴網上的自助操作指南，與傳統網點的溝通、協調、分工不夠明確，對網點員工對網銀的宣傳、傳播角色的服務設計不夠；此外，沒有把握好安全性與便捷性之間的平衡，過分強調了安全性，忽視了方便性、易用性、便捷性的服務設計，對新顧客的促銷活動較多，而對老顧客的優惠活動的設計卻很少，對特殊問題的服務模式設計不足。

(三)網銀信息安全產品的服務設計與服務傳遞的差距

正確的服務設計和標準確立以后，網銀還必須確保系統、流程、人員全部到位，才能保證服務傳遞與正確的服務設計和標準相匹配，否則就會導致網銀員工的實際服務績效與服務設計標準之間產生傳遞差距。網銀信息安全產品的服務傳遞與服務設計之間的傳遞差距的具體表現如表3所示。

網銀信息安全產品的服務傳遞差距主要表現在服務傳遞過程中面向顧客的外部溝通不足，沒有充分利用傳統網點及其網銀體驗中心進行顧客教育與培訓。因為網上的自助服務指南只能滿足信息化程度較高的顧客，而對于大部分信息化程度較低的顧客還需要傳統網點面對面的指導與培訓，對網銀信息安全產品這樣一個全新的服務面向顧客的服務承諾也有欠缺，使得顧客不能完全放心地使用網銀。其次，銀行對傳統網點員工信息化程度的提升、培訓、約束和激勵措施不足，傳統網點員工的信息化程度普遍比較低，不能有效、及時地解答顧客在安裝、使用、更新網銀信息安全產品時所遇到的問題，對顧客的主動宣傳力度也不夠。另外，對老顧客的關注與優惠不足，U盾驅動程序版本過多，升級頻率過高，安全控件安裝和更新的提示頁面會對顧客造成一定的心理負擔，對特殊問題的解答不夠及時等方面也存在一些服務傳遞差距。

(四)網銀信息安全產品的顧客期望與顧客感知差距

享受任何產品及其服務的顧客都會自覺或不自覺地把自己所感知的服務質量與其所期望的服務質量進行對比，顧客所期望的服務和感知到的服務不一致時就會導致顧客感知的服務質量差距。網銀對顧客期望的認知，信息安全產品設計的服務標準與實際傳遞的服務，最終都將導致顧客對網銀信息安全產品服務的期望與其對服務的感知出現差距，具體表現如表4所示。

在使用網銀及其信息安全產品之前，顧客對網銀信息安全產品的期望來自于網銀的宣傳冊、廣告以及各種傳播途徑，他們期望能享受免費的或低價的服務，除了安全性要有保障外，使用起來還應非常方便。在使用過網銀及其信息安全產品之后，他們對于網銀信息安全產品的期望更為深入和細化，對于網銀信息安全產品及服務的期望集中在使用過程的各個環節，但仍然可以歸結為使用的便捷性或在保證安全性上的便捷性。最后是對售后服務過程中疑難問題解答的及時性，希望有形展示以及面對面的指導，盡管網上有各個欄目、各種指南，顧客還是希望傳統網點能夠提供專業的、技術的、面對面的指導。

四、結束語

網上銀行信息安全產品在保障網銀用戶信息和資金安全方面發揮著巨大的作用，由于網上銀行及其信息安全產品的功能日趨完善，所以網上銀行客戶獲取的競爭在很大程度上已經轉化為網銀及其信息安全產品的服務質量的競爭。通過將服務質量差距分析模型應用于網上銀行信息安全產品及其服務質量差距識別中，我們從顧客期望與銀行感知的差距，銀行感知與服務標準設計的差距，服務設計與服務傳遞的差距，顧客感知與顧客期望的差距等幾個方面，分析了導致網銀信息安全產品服務質量差距的具體表現，識別出了影響網銀信息安全產品服務質量差距的主要因素，如有網上銀行部門與傳統網點銀行各部門之間的溝通協調不夠，對傳統網點員工信息化程度的培訓與提升，服務績效的考評與激勵不夠，沒有能夠設計出滿足不同信息化水平、不同收入層次、不同個性的顧客需求的服務標準，沒有充分利用傳統網點與傳統網點的網銀體驗中心，對顧客使用網銀信息安全產品的全過程給予面對面的指導和疑難問題解答等，并分析了服務質量差距產生的主要原因，希望為今后提出相應的服務質量差距彌合策略提供有價值的依據。

責任編輯、校對：王巖云