堅(jiān)持情感營銷 豐富品牌形象

2011年3月17日，首屆“奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”在北京798藝術(shù)區(qū)的751 D－park時(shí)尚創(chuàng)意廣場舉行大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。頒獎(jiǎng)典禮上揭曉了本屆大獎(jiǎng)的5大獎(jiǎng)項(xiàng)，音樂家譚盾獲得“年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、建筑設(shè)計(jì)師劉家琨獲得“年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、導(dǎo)演電視機(jī)浩獲得“年度新銳獎(jiǎng)”、平面設(shè)計(jì)師劉治治獲得“年度設(shè)計(jì)新銳獎(jiǎng)”，最高榮譽(yù)“30年成就獎(jiǎng)”則由中央美術(shù)學(xué)院副院長徐冰獲得，大獎(jiǎng)為奧迪A5一臺(tái)。其實(shí)近兩年來，奧迪類似的活動(dòng)并不少，從“奧迪英杰匯”到“奧迪夏季音樂周”再到現(xiàn)在的“奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，奧迪正經(jīng)歷著一種從產(chǎn)品宣傳到品牌建設(shè)的巨大轉(zhuǎn)變，這也是目前同為豪華品牌的寶馬、奔馳等所追求的轉(zhuǎn)變，它說明了這些品牌在中國市場的植根與本土化。奧迪作為最早進(jìn)入中國的豪華品牌，這一路的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了怎樣過程?為此，我們采訪了一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)聲敏捷。

記者：一汽－大眾奧迪的營銷策略從初期到現(xiàn)在經(jīng)歷了怎樣的變化?

盧敏捷：最初的一段時(shí)間，我們也沒有現(xiàn)代的營銷理念和手段，更沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但很快，汽大眾奧迪明確了做品牌的思路，就是讓中國消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)到奧迪四環(huán)的價(jià)值以及品牌在全球高檔汽車市場的地位，再感受奧迪四環(huán)中蘊(yùn)含的情感和精神。

因此，在過去的十幾年當(dāng)中，我們將主要的精力放在傳播領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)、強(qiáng)大的研發(fā)制造能力，以及奧迪品牌“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值，成功樹立了“最具進(jìn)取魅力的品牌形象”。率先實(shí)現(xiàn)一百萬輛的業(yè)績證明，奧迪在中國已經(jīng)取得了令人矚目的成績，無愧為當(dāng)今中國高檔車市場第一品牌。

在實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)后，下一步我們的主要精力將放在品牌的情感溝通上，提高用戶的忠誠度與歸屬感。因此，今年我們通過跨界音樂、跨界設(shè)計(jì)、跨界體育等跨界營銷，豐富奧迪品牌形象，展現(xiàn)品牌的進(jìn)取魅力。

記者：這一系列營銷策略的實(shí)施效果如何?

盧敏捷：我們希望通過用戶中的社會(huì)主流精英群體，向中國消費(fèi)者傳遞奧迪品牌的進(jìn)取精神。2005年成立的“奧迪英杰匯”是我們?cè)谶@方面一個(gè)成功的案例。奧迪品牌從中國社會(huì)的商業(yè)、文化、體育及娛樂等行業(yè)中選出其中的杰出代表作為英杰匯的成員，通過奧迪英杰匯的這些具備各種正面特質(zhì)的杰出會(huì)員，我們不斷向大眾傳達(dá)奧迪豐富的品牌內(nèi)涵，從品牌個(gè)性的各個(gè)方面去支持完整的形象，取得了非常良好的效果。

近些年，我們還在不斷加大在藝術(shù)、文化、體育等領(lǐng)域跨界營銷的力度，通過一系列高雅音樂文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)及頂級(jí)體育賽事為用戶提供帶有鮮明奧迪烙印的品牌體驗(yàn)，讓奧迪品牌和消費(fèi)者在各個(gè)方面找到情感共鳴點(diǎn)，并與消費(fèi)者之間建立堅(jiān)實(shí)的情感聯(lián)系。

無論是從2008年開始舉辦的“奧迪夏季音樂周”、“奧迪青年音樂家計(jì)劃”等跨界音樂營銷，2010年發(fā)布的奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，還是長期的跨界體育營銷方面，都取得了不錯(cuò)的效果，對(duì)樹立品牌形象意義深遠(yuǎn)。

記者：您覺得哪一個(gè)營銷案例是最成功、實(shí)施效果最好?最初的靈感來源和實(shí)施的初衷是什么?

盧敏捷：從實(shí)施效果看，“奧迪英杰匯”是很成功的案例。

奧迪進(jìn)入中國市場22年以來嗎，一直是中國高檔車第一品牌，我們?cè)谏a(chǎn)，營銷，研發(fā)等方面都是自己一點(diǎn)一點(diǎn)摸索起來的。其中很多案例給了競爭對(duì)手很多模仿的機(jī)會(huì)?？梢哉f奧迪是中國的高檔車市場營銷的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。我想用最近很流行的一句話來總結(jié)一下：一直被模仿，從未被超越。

在實(shí)行“奧迪英杰匯”項(xiàng)目之初，國內(nèi)市場上并沒有可以借鑒的先例。那時(shí)的奧迪在中國正經(jīng)歷價(jià)值和形象的快速回歸。我們意識(shí)到，用戶形象是支撐品牌形象的一個(gè)重要因素，甚至在某種程度上已經(jīng)超越了品牌建設(shè)的范疇，成為了一種社會(huì)文化及生活方式的映射。奧迪用戶無論從年齡還是社會(huì)階層上看跨度都非常大，但進(jìn)取是他們共同的精神特質(zhì)。中國的古語“修身、齊家、治國、平天下”，基本上涵蓋了奧迪用戶在不同奮斗階段的進(jìn)取心理，而奧迪英杰匯成員正是每個(gè)階段用戶中的先鋒和榜樣。

這些奧迪用戶中的杰出代表通過自己的特質(zhì)從不同角度支持奧迪品牌價(jià)值中的進(jìn)取，并影響大眾對(duì)于奧迪品牌的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了非常好的示范效用。例如張曼玉小姐與A5相同具有高雅又不失活力的特質(zhì)，馬未都先生與A8間睿智與淵博的共性。就像奧迪的每款產(chǎn)品都具備自己獨(dú)特的個(gè)性，而又有共同的奧迪基因。款車無法代表奧迪品牌完整的形象，但是完整的形象又蘊(yùn)含在每款車中。所以“奧迪英杰匯”的建立是我們完善品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

“奧迪英杰匯”不是一個(gè)短期組織，這與某些競爭對(duì)手后來的模仿形成了鮮明的對(duì)比。它不是為某一款車所邀請(qǐng)的名人代言行為，“奧迪英杰匯”的成員都是真正的奧迪車主。與全體奧迪車主一樣，他們?cè)谂c奧迪多年共同生活的歷程中，將奧迪作為了自己生活的一部分，認(rèn)同奧迪品牌價(jià)值。

基于英杰匯成員對(duì)奧迪的長期認(rèn)識(shí)，這些奧迪車主的杰出代表可以準(zhǔn)確地傳達(dá)奧迪的品牌精神。這不同于一般品牌與名人間的合作關(guān)系。英杰匯成員因?yàn)閷?duì)奧迪有切身的認(rèn)同感，并且熟悉奧迪，真正喜歡奧迪，所以他們?cè)谳敵鰥W迪相關(guān)信息時(shí)非常真誠并且更加準(zhǔn)確，這又提升了奧迪作為高檔車的品牌特質(zhì)。英杰匯成員在奧迪組織的公益活動(dòng)中也扮演了非常重要的角色。他們通過自身社會(huì)公信力與奧迪一起喚起社會(huì)公眾對(duì)于公益事業(yè)的關(guān)注。

“奧迪英杰匯”運(yùn)行至今已經(jīng)有5年多的時(shí)間。期間媒體及社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)都很高。大家都認(rèn)為這是一個(gè)有品質(zhì)、有品位、凝聚力強(qiáng)的杰出團(tuán)體，是一個(gè)可以代表奧迪品牌特質(zhì)、奧迪文化以及奧迪生活方式的杰出團(tuán)體。

記者：已經(jīng)成功實(shí)施過的營銷戰(zhàn)略帶給奧迪哪些啟示和經(jīng)驗(yàn)?

盧敏捷：這些年來，奧迪在中國市場不斷摸索前行，從最初的3萬輛到今天百萬輛的成績，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷都是成就今天奧迪在中國高檔車第一品牌不可或缺的條件。

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。我們認(rèn)識(shí)到從點(diǎn)滴做起是成就一個(gè)品牌必經(jīng)的步驟。高樓不是一夜間能筑起的，奧迪品牌今天豐富的品牌形象是不斷積累的成果。

現(xiàn)在，奧迪品牌在中國的階段目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們直保持著中國最具價(jià)值的高檔車品牌地位。未來我們將開拓更加豐富的品牌形象與內(nèi)涵，完成奧迪在中國品牌價(jià)值和形象回歸。

記者：未來奧迪還將怎樣的營銷戰(zhàn)略?

盧敏捷：我們?cè)谖磥硪欢螘r(shí)間還將堅(jiān)持以情感營銷為主，高檔汽車的消費(fèi)者已經(jīng)不單單需要安全可靠的汽車產(chǎn)品，他們更需要通過汽車來彰顯一種自我實(shí)現(xiàn)的情感訴求。所以，如何滿足消費(fèi)者對(duì)品牌更高的情感需求是未來奧迪營銷考慮的首要問題。我們會(huì)通過更多的跨界合作以及用戶形象塑造來豐富品牌形象，支撐品牌內(nèi)涵。讓中國用戶越來越多地感受到奧迪帶來的獨(dú)特魅力。今后，奧迪品牌將會(huì)是中國市場上“最具魅力的高檔車品牌”。