那件非買不可的衣服，為何到手就不香了

張昕

很多人在下決心將舊物清理掉的同時，不免提出靈魂拷問：“當初為什么買這么多‘沒用的東西？”回憶一下，每次“買買買”時，快樂是不是總在銀貨兩訖那一刻達到巔峰，買回來用了后，不過如此。

快樂其實是腦補出來的

神經科學的證據表明，購物時多巴胺的分泌在準備購買前逐漸累加，支付那一刻達到頂峰，購物完成后多巴胺分泌一路下降，直至較為平穩的低點。美國神經和行為心理學家格雷戈里·伯恩斯表示：“看到一雙新鞋可促使大量分泌多巴胺刺激購買欲。而購買行為完成后，多巴胺濃度就會下降。”

還有一個解釋，購物前的快樂，其實來自于你的腦補。如看到某件大衣穿在明星身上，會腦補出它穿在自己身上，走路帶風、霸氣側露的感覺。人都是向往美好的，同款的美好生活、優雅氣質很難實現，但同款物品相對易擁有，會不自覺把“那件物品”變成符號，用腦補的方式催眠自己——擁有了同款商品就能擁有同款的生活方式——很多廣告、營銷策略、明星同款就是抓住這種心理。所以，購物前直至付款那一刻的快樂，很多時候是自己腦補出來的快樂，而真正開始用后，人生還是原來的樣子，快樂會隨著現實的提醒而逐漸消失。

消費品的附加價值會遞減

“櫥窗里那件非買不可的衣服，買回來穿過后也不過如此了。”這是消費品自身的特性，即邊際效用本身就是遞減的。最初可能某個新刺激使人的神經興奮有了很高的滿足感，即產生了效用。但隨著同樣刺激的反復進行（反復使用同一件商品，如同一件衣服穿了很多次;或連續消費同一種物品，如不斷去吃那家餐廳），神經興奮程度會不斷下降，這就是邊際效用遞減。為何會遞減呢？因大多數消費品并不具備附加價值。美麗的衣服會過時、變舊、看膩，好看的家具也有審美疲勞。那為什么對游戲機興趣盎然，因它裝載不同的、不斷更新換代的游戲;為什么對愛看的書不膩，因每次閱讀都會產生不同的新感悟——這些事物，具備的附加價值是一直在增加，就不易變成“沒用的東西”。

評價體系也會時移勢易

“一定要擁有的夢想中的包包，買到后覺得還不如帆布袋好。”這就是“得不到的永遠在騷動”。之所以會這樣，是因評價體系也會時移勢易，隨著狀態的變化而變化。簡單來說就是在得到某件物品前，你的注意力會聚焦在它積極的一面上，會覺得沒有了它會有哪些壞處，有了它會發揮哪些作用;而買回來之后，注意力會逐漸集中到缺點上，你會慢慢開始給它挑刺兒，會覺得它也有這樣那樣不盡如人意，不如其他同類產品的地方。比如你的夢想包包，擁有它之前你會愛慕它的美和高貴，買到手之后你會嫌它不如帆布袋結實又能裝。