家電連鎖服務:沖出迷霧

　　我國家電連鎖賣場的“服務”口號喊了多年，可是這個“高端賣點”和漂亮承諾并沒有贏得消費者的心。在“賣場獨大，廠家負重”這一復雜關系中，廠家和賣場的服務責任該如何劃分？家電連鎖賣場又該如何“變身”360°服務管家？
　　
　　“配送空調我等了一個星期，送來之后居然說安裝也要再排隊，我還不知道要等多久。”
　　“知名品牌、馳名商標的價值在哪里？一家店里經營幾個品牌，然后挨個排隊，怎么快得起來？”
　　“現在買個家電，服務流程那么復雜，送貨的是一批人，安裝又是一批人，‘以舊換新’拿舊的又是一批人，不能做到一站式服務，真是浪費我的時間成本。”
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　　這些天，小暑、大暑一過，全國氣溫節節攀升，各個家電賣場也是熱鬧非凡，人潮涌動。然而，在熱浪襲來，空調、冰箱等電器廠家屢創佳績的同時，消費者對服務的抱怨聲也是一波波襲來。
　　服務——這個在家電行業喊了多年的口號，到現在仍然是一根軟肋。雖然目前家電行業的競爭早已超越“價格戰”轉為“服務戰”，但現實當中，家電企業和家電連鎖賣場的漂亮承諾卻并沒有完全落到實處，售前、售后服務很不“給力”。這讓我們不得不去追尋其背后的原因，家電連鎖賣場在這場服務戰役中如何定位，更是值得我們深思的問題。
　　
　　家電服務之迷霧
　　
　　在我國，提供家電服務的主體有兩個：一個是家電企業，另一個是家電連鎖賣場。長期以來，我國家電服務無法贏利以及家電服務的兩個主體之間恩怨糾纏，都使得家電服務的前景迷霧重重。
　　
　　迷霧一：服務是沉重的包袱？
　　服務是“收費的面包”還是“免費的午餐”？如今，我國家電行業的市場已經形成了相當規模，而且競爭十分激烈，所以廠家或賣場便不斷擴大服務承諾甚至盲目承諾，這使很多消費者誤認為“買產品的同時也等于買了服務，服務就應該是免費的”。消費者的這種想法讓企業本該贏利的服務范疇，難以體現其效益和價值，尤其售后服務這塊更是成了家電企業的“沉重包袱”。據業內人士透露，像海爾、海信、TCL等這樣的家電大鱷每年用于售后、維修服務的支出都超過了1億元。
　　正因為服務成了企業的“包袱”，RwQ0h3DfOpAAwW4w8ohpNwBJ9v3Me90toYZElbStglE=消費者享受到的家電服務也常常“口惠而實不至”。走進家電賣場我們會看到，很多廠家都提出了“10年保修”、“20年保修”甚至“終身保修”的口號；一些連鎖賣場也推出了“一站式服務”、“免費換新”、家電延保等各種活動。然而，這些誘人的承諾經常是承諾上積極、兌現上拖延：“終身保修”幾乎是空頭支票；買貨、送貨、維修的等候時間長；許諾的“一站式服務”還很遙遠；實行的“差價補償策略”也常常變為攬客的幌子……
　　
　　迷霧二：如何劃分賣場與廠家的服務責任？
　　賣場和廠家都是服務主體，二者需要清晰的責任劃分和精誠合作，然而現實中，我國家電企業對渠道尤其是賣場終端的依賴性越來越大，全國連鎖賣場的日益強勢不斷弱化著企業的話語權。通過收取名目繁多的費用，如進場費、店慶費、廣告費、場地費、年底返點、促銷費、管理費等，家電連鎖賣場讓不少廠家不堪重負。當然，這種壓力也迫使一些家電企業開始從賣場“出逃”，格力、海爾等廠家紛紛自建銷售渠道，建立了自己的專賣店體系。
　　除了格力，大部分廠家都保留了其在家電連鎖賣場的展位。只是，在這樣一個“賣場獨大，廠家負重”的復雜關系中，廠家和連鎖賣場的服務責任該如何區分？是否就是家電賣場負責售賣服務，廠家負責安裝和售后服務？若是這么簡單劃分，家電的送貨、安裝、維修、保養等各個環節就需要消費者花費精力找不同的人，那么“一站式服務”又如何實現？目前，一些連鎖賣場為了解決這一問題，開始嘗試“家電醫院”的形式。在獲得廠家的特許維修授權后，連鎖賣場便自己組織人員開展服務，但是由于專業水平參差不齊、各個品牌電器的維修要求也有差異，使得“家電醫院”聽起來很美，實際上并沒有得到消費者的廣泛認可。
　　目前，售后服務的高投入低回報、“價格戰”“促銷戰”帶來的高額成本付出以及不斷惡化的店商關系……這種傳統的服務營銷模式已經讓一些企業陷入了惡性競爭之中，要想從這種競爭模式中走出，就需要重新審視家電連鎖賣場的服務功能。
　　
　　他山之石：讓服務創造價值
　　
　　服務贏利以及賣場與廠商的關系問題，可以看做我國家電行業種種服務問題的源頭，在此，其他國家的解決辦法或經驗或許值得我們借鑒。
　　適度承諾，服務收費。在我國，由于服務無法為企業帶來利潤且長期被盲目承諾，服務就成為廠家沉重的“包袱”，同時也是制約企業提高服務質量的關鍵因素。然而在國外，這幾乎不會成為一個問題，因為國外消費者已經習慣了產品在“保修期內免費，期外付費”的做法。以法國為例，賣場在銷售家電產品時，一般會保證在保修期內提供良好服務的同時，及時向消費者推銷該產品的“長期保修”服務，也就是保修期外的“付費保修”。顯然，服務廠商良好的態度和精良的維修技術，使消費者對售后服務有著充分的信任，所以絕大多數消費者都會購買一份長期保修服務。洗衣機、洗碗機等電器的基本保修期一般是兩年，另外交錢延長保修期的話，就可以再保三年，一般來說，長期保修的費用較高，比如一臺洗衣機500歐元，長期保修的費用則是99歐元。通過推銷長期保修服務，銷售員能拿獎金，賣場和廠家獲得利潤，消費者也能享受周到的服務。
　　通過服務實現增值利潤。法國家電賣場的回訪、診斷服務也做得比較好。通常，消費者購買家電之后都習慣性地找原來的賣場解決問題，若一個產品的保修期過了好幾年，消費者打電話給賣場的保修部門，他們就會迅速到家診斷，當然會收取一定的費用；如果產品已經老舊，賣場會建議消費者再買個新的，此時就不再收取診斷費了，還會給予一些優惠點。這種方式讓看似成為“包袱”的售后服務也變成了銷售期，很值得中國企業借鑒。
　　第三方維修機構。第三方維修機構的建議已經提了好多年，但是并沒有獲得我國家電企業的重視。近幾年，外資對這塊業務的覬覦和參與表明，這是一塊有著豐厚利潤回報和發展前景的領域。在法國，一些售賣家電的超市會把維修業務承包給第三方，而其他行業也早已有了不少成功案例，比如北京就有專門的世界名表維修服務機構，一些在國內尚未有獨立維修點的世界名表會統一將售后維修服務委托給這個維修中心。這種方式不僅減輕了企業所承擔的維修成本壓力，也為消費者帶來了便捷、專業的體驗。
　　
　　如何“變身”360°服務管家
　　
　　家電連鎖賣場完成從“品牌銷售商”到“品牌服務管家”的轉變，不僅要耕種好原本售賣服務的“一畝三分地”，更要加強與廠家的充分溝通和服務上的精誠合作。
　　打造體驗式購物環境。目前，消費者的要求越來越高，他們不僅希望購買產品之前獲得充分的產品信息，更希望獲得貼心、便捷的服務。因此，家電連鎖賣場在打造購物環境時，除了要體現寬敞、舒適等特點，還要提高體驗區的效能，在這方面，我們可以向宜家學習。宜家一向以舒適自由的購物環境受到消費者的歡迎，顧客在宜家逛累了，可以在沙發上休息，可以去餐廳喝點東西，也可以在某個樣板間進行長時間的體驗，這種“主人翁”不被干擾的感覺讓宜家成為打造舒適、貼心服務環境的典范。
　　五星電器就曾采用建立家電樣板房的方式，通過各種互動形式讓消費者現場體驗家電的價值，獲得更多的家電信息。比如在各個家電品牌的展示專柜里，五星電器會在明顯的位置做一個信息欄，將這個家電品牌的歷史、工廠規模、研發能力、工人數量等信息告訴消費者，使消費者對家電產品有更理性的認識。此外，有的連鎖賣場還建立了數碼通道，消費者可以借助通道壁上的平板電視看到各個方位的畫面，這種互動形式不僅讓消費者體驗了數碼產品的時尚魅力，也有效刺激了他們的購買欲望。
　　
　　建立電器咨詢區。隨著電器功能越來越豐富，雖然有詳盡的產品說明書，但很多消費者并不習慣認真研究這些功能，最終使電器的很多功能成為擺設，造成較大的浪費。同時，目前很多企業打出的各種低碳環保口號，讓消費者對于產品怎樣節能、為何“健康、綠色”以及如何從行為上節能等問題還有頗多疑問。如果家電賣場能夠設置一個舒適的電器咨詢區，讓消費者坐下來聽服務人員詳細講解，或許會受到大家的歡迎。比如在節能問題上，空調功率與房間大小是否匹配會對能耗產生較大影響，如果小馬拉大車，必定造成空調一直處于高頻運轉狀態，不僅不能發揮變頻空調省電的特性，反而會更加費電。當然，產品節能只是節能的一部分，更重要的還是行為節能，又如，日本綜合電器商店BIC開設的家電節能咨詢服務柜臺，由專業性較強的家電顧問擔當，他們幫助消費者進一步了解空調、電冰箱、照明等節能產品，在呼吁和幫助消費者購買節能家電的同時，也介紹一些家電有效節能的方法，并提醒消費者及時更換使用年限較長的產品。
　　培育高效的服務流程。一方面，家電連鎖賣場需要與廠家的充分溝通和協調，建立家電售賣、送貨、安裝、維修的一體化網絡，為消費者創造便利，即使售后維修難以統一規劃，也最好將買貨、送貨、安裝三步合一，不僅節省消費者的時間，也有助于樹立家電賣場和廠商的品牌形象。另一方面，加強賣場后臺支持體系的建設，包括信息系統、物流體系等環節，尤其是賣場的服務呼叫中心，從而發揮客戶關系管理的價值效應。
　　家電關懷入社區。家電服務并非以安裝完畢而結束，而是應該貫穿在電器使用的整個生命周期。消費者在購買電器產品之后，經常要面對“舊家電需處理，正在使用的家電要清洗，一些小故障要維修”這樣的問題，雖然它們只是一些小問題，但如果不處理，肯定要影響到日常生活。根據2010年年底蘇寧“傾聽工程”的調查，85%的消費者希望家電商家在現有的服務之外，能夠提供定期的家電服務關懷項目。其中，組織電器保養活動、定期介紹電器使用技巧的服務需求最高，分別占82%和75.3%。可以看出，購買家電產品后的回訪、保養、診斷正是消費者所急需的服務。
　　一些家電賣場通過組織主流家電廠家進社區活動，為社區居民答疑解難。比如有的家電產品診斷結果是“生命周期已結束”，那么消費者更換產品時就能很容易地選擇之前購買的商家。同時，賣場還可以派出高水平的金牌家電顧問、VIP家電導購等，提升社區家電的服務水平。一些家電廠商表示，家電賣場深入社區不僅能夠讓廠商面對面地解決消費者的家電使用誤區、家電維修等難題，還可以收集消費者的需求，從而改善產品和服務。目前，很多家電連鎖賣場都開始深入社區，比如蘇寧近幾年推出的“10萬藍領社區行”大型活動，國美也以門店為單位在全國300個城市成立了1500個服務隊伍，配備上萬名服務人員深入周邊社區，都取得了不錯的效果。
　　
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　賣場和廠家都是服務主體，二者需要清晰的責任劃分和精誠合作，然而現實中，我國家電企業對渠道尤其是賣場終端的依賴性越來越大，全國連鎖賣場的日益強勢不斷弱化著企業的話語權。
　　家電連鎖賣場需要與廠家的充分溝通和協調，建立家電售賣、送貨、安裝、維修的一體化網絡，為消費者創造便利，即使售后維修難以統一規劃，也最好將買貨、送貨、安裝三步合一。