汽車營銷的優化突破選擇

　　消費理性的回歸及外界諸多不利因素使汽車銷量增勢逐漸放緩，在產品同質化的今天，汽車企業如何釋放自身的魅力來進行主題場景和體驗設計？
　　
　　在電子消費品領域，以蘋果、聯想、三星為代表的近乎奢華的體驗中心讓客戶真正有了做上帝的感覺，上帝出手自然是大方的，是不需要猶豫的，而商家通過體驗營銷加快了消費者的購買決策過程，讓時間成本不再高昂。
　　在汽車領域，平民化進程一直在加快，但其畢竟屬于大宗消費品，車價“落地打八折”的觀念也一直沒有消除。過去兩年的超前消費使得回歸理性的2011年顯得格外突兀，加之政府補貼減少、油價上漲、養車貴、停車難、堵車嚴重等諸多不利因素影響，汽車消費熱情大幅下降。2011年1—5月份的汽車銷量增勢同比逐月下降，4月份出現了27個月以來的首次負增長，而5月份下滑趨勢進一步加劇。（見圖1）
　　顯然，汽車價格已經不是最關鍵因素，因為汽車的平均售價每年下降1.8%，2010年在售車輛的平均售價為8.9萬元，2010年中國人均GDP 2.97萬元，R值=平均車價/人均GDP=3，按照國際慣例，中國已經進入汽車普及期。占到78%的低于1.8L排量的中低檔車型，產品同質化非常嚴重，影響目標群體購買決策的關鍵因素已經不是技術指標，比技術是比不出個所以然的，消費者需要享受快樂的購車經歷，這種快樂可以平民化，但一定代表了購車者的精神追求。而大于2.0L排量的中高檔車型，試圖依附某種文化或理念，占據消費者心智最高點，這些目標群體看重的也不是技術指標，而是購買過程中的價值體驗。
　　這就清楚地告訴我們：不管是幾百元的MP3、幾千元的iPad，還是幾萬元的家用轎車、幾十萬元的商務車，消費者的內在需求都是一樣的——機械化的商品已經不能讓消費者產生沖動，消費者需要一種關懷，這種關懷可以商業化，但一定要讓其心存感動。
　　如何讓消費者感動呢？一個很簡單的辦法，就是讓消費者提前擁有，滿足其占有欲，釋放其內心的向往——這也是體驗營銷的魅力所在。
　　
　　汽車銷售進入體驗PK的發展階段
　　
　　回顧中國汽車銷售模式的演變歷程，從1998年開始逐漸為國人所知的4S店模式本身就是一種體驗營銷，偌大的展廳、隨處可見的品牌LOGO，規范化的接待流程、統一的職業裝、一群彬彬有禮的俊男靚女在為你服務……在千人車輛擁有率極低的最初幾年，邀請親朋好友共逛4S店成為一種時尚。
　　然而，當重卡、微車領域也開始仿照4S店管理模式時，轎車4S店反而有些疏遠了消費者體驗。究其原因：首先，4S店容易扎堆，服務缺乏創新，對消費者刺激有限，商家開始疲于應付；其次，消費者也在成長，他們的眼光更加挑剔，有些父母有車、自己也準備購車的“車二代”對汽車的理解甚至超過了銷售人員；再次，4S店擴張速度過快，后備人才缺乏，銷售經理沒做兩年就去應聘總經理，銷售顧問基本功還不扎實就跳槽到新店做經理，而大批的銷售顧問更是沒有領會“顧問式銷售”的精髓就倉促上崗，這樣的“快餐現象”正在削弱4S店的應有功能。
　　但是消費者對于4S店的期待并沒有減弱。來自于2011年6月17日的“中國準車主汽車消費風向標”發布會的數據顯示，81%的購車者為新購車主，30歲以下的80后甚至90后的比例達到63%，他們更愿意把汽車看做“戀人或朋友”，而70后的車主更愿意看做是“家人或合作伙伴”。準車主中的感性群體明顯居多，他們對情感價值的追求要大于汽車物理屬性所滿足的功能需求，因而汽車的情感和文化營銷對于準車主而言非常重要。
　　這個群體又是新興媒體的最大使用和受益人群，他們在扮演達人、傳播潮語、標新立異，其愿意將自己的購物經歷曬在網絡上，讓無數認識和不認識的人都來評論。如果他們經歷的只是一次純粹的買賣交易，而沒有值得回憶的購物體驗，他們拿什么去堆砌文字？
　　不管消費者在訂車合同上簽字多么瀟灑，POS機上刷卡多么淡定，在他內心深處一定有一個問題遲遲不能消去：我為什么要相信他？
　　這種相信需要建立在“付出不對等”的買賣關系上——當然是商家付出更多，甚至要讓消費者心生虧欠之意——誰能夠“賣產品前，先賣人品”，誰能讓消費者體驗更多真誠、更多感動，誰就是“體驗PK”的常勝將軍。
　　
　　汽車體驗營銷期待“新”意不斷
　　
　　4S店相比于大賣場，是通過硬件形象和規范流程讓消費者體驗到“花這個錢，值得”，但形象越好，服務越佳，就越容易讓消費者產生“店大欺客”的擔憂。所以，4S店運營初期就開始采用的一系列“親民”舉動都是在消除消費者的擔憂，比如客戶在休息區喝茶時可以透過玻璃看到維修狀況、設立24小時報修電話、及時回訪客戶了解滿意度情況、公布廠家的投訴電話等。
　　但這些舉措還沒有上升到“營銷”層面，只是停留在馬斯洛需求理論中的“安全”層次，只是給了消費者一個安全可靠的購物環境。而體驗營銷上升為一種經濟活動，才會有持續的投入熱情和可以計算的產出回報。具體需從以下幾個角度來設計汽車體驗營銷的主題。
　　
　　產品體驗
　　將靜態與動態體驗相結合，利用客戶的感官體驗可以增加對產品的認知度與好感。最典型的例子就是“試乘試駕”，這也是汽車銷售流程中的關鍵環節，依據組織者、參與者、場地的不同，可以分為媒體試駕會、道路試駕會、店頭試駕會、賽場試駕會、表演試駕會等類型。
　　消費者在試駕時，“提前擁有”的愛惜之情悄然而生，他們甚至會臆想路人都在向他們行使注目禮。根據調查，70%的試駕客戶都對產品提出了正面評價。在產品推廣上多做文章是經銷商或汽車公司最直接也是最簡單的營銷手法。根據汽車的不同類型可以設計相應的主題活動——
　　節油大賽。節油一直是車主非常關心的話題，最初以“節油”為主題的營銷活動由海馬汽車在2004年開展，之后幾乎所有的汽車公司均策劃過類似活動，CCTV也組織過不同級別的油耗比賽。此活動主題適合經濟型家用轎車。
　　車身涂鴉比賽。MG名爵、MINI、寶馬1系、新POLO均在最近兩年策劃過類似活動。此活動主題適合外型比較個性化的車型。
　　車廂塞人極限賽。日產驪威曾創造了兩廂車5人座放進31個人的世界吉尼斯紀錄，起亞賽拉圖也曾經組織過類似活動。此活動主題適合內部空間比較大的車型。
　　
　　技術體驗
　　當產品性能同質化時，營銷方案也趨于同質化。聰明的經銷商或汽車公司會嘗試體現汽車的內在素養，即技術，而尤以安全和發動機技術最為受寵。
　　國人一般會認為日本車為了追求經濟省油而把鐵皮做得很薄，安全性較差。從2007年開始，以豐田、本田、日產為代表的汽車公司開始大力推廣自己的安全性能，GOA車身、G-CON車身、ZONE-BODY車身逐步為公眾所知，而這種敢于“深度解剖自我”的公眾形象也為他們贏得了加分。
　　高端品牌最喜歡展示發動機技術（見圖2），雖然高端客戶不一定沖著技術埋單，但推動技術發展是高端品牌的責任與使命。一旦這種使命與目標客戶的價值品位產生共鳴，這種技術展示就促成了購買沖動。
　　目前，尚有一項重要技術未被成功展示過，就是隔音降噪（N.V.H）技術。這項系統縝密的整車技術代表了汽車設計的最高境界，因為綜合了車身流線性、廂體密封性、底盤穩定性、引擎平順性、材質科技性等諸多因素。如果哪家公司能夠找到一個路徑或平臺完美展示N.V.H技術，那一定是汽車行業技術流的至尊代表，是技術體驗營銷中的真正王者。
　　
　　文化體驗
　　文化屬于品牌的無形價值部分，代表了品牌主張和精神張力。當汽車逐漸褪去高檔消費品身份（個別品牌除外）時，大家對于這種機械產物的喜好需要文化的滲透。因為只有文化才是永恒的，品牌的基業長青離不開文化的土壤。
　　
　　文化層面的體驗營銷，一定不是獨自“長袖善舞挽清香”，這樣擺脫不了窮酸秀才的小民格調，而是在兼容并包中尋得交融，用一種不經意去制造感動，用一種“無我”的姿態去贏得廣受褒揚的“自我”。
　　2011年5月8日，起亞（中國）與神州租車舉行了10輛新款跑車——速邁（SHUMA）的交付儀式。這意味著消費者只要支付每天二三百元的租金，就可以享受起亞跑車，讓并不富裕的年輕人也同樣感受到起亞所宣傳的“激情超越夢想”——雖然購車的夢想還有待去努力，但速邁現在就可以讓你駕馭激情！
　　起亞此舉的意義不在于這微不足道的10臺增量，而是對市場傳遞出一種積極的信號——起亞一定會通過一系列的舉措讓更多的消費者提前感受、提前擁有。起亞的品牌文化是年輕的、運動的、激情的，不分收入高低，只要你想，起亞就屬于你。
　　提到租售一體的營銷方式，就不能不提東風日產的“易租車”項目。該項目從2010年開始在北京、深圳、東莞、廣州4個城市的5家4S店進行試點運營，并計劃2011年發展到100多家4S店。據東風日產負責人介紹：“未來每一款新車上市，其第一批車就直接進入租賃市場。”
　　車子不好賣，4S店改租車了？不！東風日產是試圖通過這種方式，讓潛在消費者深度試駕，從而促進新車銷售，消費者一旦購買了同一款車型，將返還租車費用。營銷的手法無邊無界，需要宏大的氣度才能駕馭。消費者或許并不在乎返還的那些費用，卻在乎企業尊重了他們的選擇。
　　今年6月開始的BMW“悅行東方”大型活動，將分為地區選拔賽、三條主題之旅、德國BMW品牌文化溯源之旅三個階段，最終優勝者將免費參加10月舉辦的德國游，參觀寶馬總部和體驗德國不限速公路駕駛。華晨寶馬營銷副總曾說過：相信BMW除了能代表我們的產品，也能代表一種生活方式和品牌精神。中國能成為BMW的全球第3大市場，持續進行的文化之旅活動發揮了重要作用。
　　
　　標準體驗
　　目前汽車類的體驗營銷最高就到文化層面，但就此封頂也是非常遺憾。因為文化的邊界很模糊，文化的戰線會很長，有沒有比文化更震撼的體驗主題呢？
　　當一個企業具備文化氣質后，往往被業內外廣泛認可并將其作為努力趕超的對象，“一直被模仿，從未被超越”的處境是令人陶醉的。這種標桿效應逐漸就會形成一種“標準壁壘”，形成令對手望而生畏的強大氣場。中國人民大學彭劍鋒教授在《企業家封頂理論》中說過：企業家的人生價值定位決定著這個企業的發展方向。筆者借用一下：企業家對于制定標準參與度的渴望決定著這個企業的發展高度。
　　正所謂：四流的企業讓客戶體驗“產品”，突出產品優勢與客戶真實需求的契合度；三流的企業讓客戶體驗“技術”，突出技術領先帶給客戶的前瞻魅力；二流的企業讓客戶體驗“文化”，突出文化感召帶給客戶的氣質歸屬感；一流的企業讓客戶體驗“標準”，突出標準制定者的豪邁霸氣對客戶的巨大磁場效應。
　　（作者為和君咨詢集團高級咨詢師）
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com ）
　　一位購物者在商店里逗留的時間越長，他購買的商品則越多。而消費者去一個商店的次數則取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。
　　體驗經濟是一種全新開放式的互動經濟形式，主要強調商業活動給消費者帶來的獨特審美體驗，其靈魂和核心是主題場景和體驗設計。